¿Y cómo ven esto del social media los de marketing?

Siempre, lógicamente, escribo desde el punto de vista de la comunicación (que es mi profesión). Hoy vamos a variar. King Fish Media junto con HubSpot y Junta42 han encuestado a 450 ejecutivos de marketing sobre sus opiniones y usos de las herramientas de social media, qué importancia les dan en su trabajo y qué valor le dan al ROI en este campo.

El primer tema que trata el estudio es la existencia de un plan estratégico concreto en las empresas. Como vemos los resultados son sorprendentemente positivos: 72% tienen y un 80% lo pretende desarrolar en el próximo año.

Si hablamos de presupuestos, vemos que el 75% esperan que aumenten. Curiosamente, esos presupuestos están destinados a proyectos concretos en un 35%.

Si se les pregunta por los objetivos que persiguen con sus acciones en social media, el 70% afirma que buscar tanto captar nuevos clientes como fidelizar los existentes.

¿Qué herramientas usan y cuáles planean usar en un inmediato futuro? Muy curioso, LinkedIn es la primera de la lista con un tremendo 87%, aunque Youtube presenta la mayor proyección con un 53%.

¿Y qué acciones concretas están llevando a cabo y cuáles planean implementar? Disponer de cuenta corporativa en Twitter se lleva la palma y Youtube, de nuevo tiene la mayor proyección.

¿Qué importancia otorgan los ejecutivos de marketing a la calidad de los contenidos? ¿Y a la plataforma escogida para trabajar?

Y por no alargarme más vemos el ROI. ¿Qué sistemas utilizan en sus campañas de social media?

Observamos que el tráfico: visitas y páginas vistas, sigue siendo el método más común, seguido por el número de seguidores y, en tercer lugar, el tráfico generado a la web corporativa desde herramientas de social media.

Hay muchos temas más a tratar, así que aquí dejo el informe completo para el que quiera echarle un vistazo.

Un capítulo más en un largo debate

¿Marketing o comunicación? ¿Qué departamento debe ser el responsable de las acciones de la empresa en social media? En la red se puede encontrar mucho material sobre este asunto e incluso ya se ha comentado en este mismo blog. Aquí tenemos un capítulo más en esta larga novela. Personalmente opino que lo importante es que las cosas se hagan bien sin pensar quién las hace o no. Todo dependerá de cómo esté organizada la empresa en cuestión, preparación de los profesionales y un largo etcétera de condicionantes pero…

…en fin, la escuela de comunicación y periodismo de la Universidad del Sur de California (USC) acaba de publicar la sexta edición del «The purposes of the Communication and Public Relations Generally Accepted Practices (GAP) Studies», y aporta sus resultados:

• En primer lugar se aborda qué dapartamento tiene el control presupuestario sobre acciones en social media. El 25,4% afirma que lo tiene el departamento de comunicación y el 12,6% el de marketing.

• En segundo lugar se aborda el tema del poder estratégico sobre dichas acciones. La comunicación lo posee un 23,8% y marketing solamente un 9%.

Las razones, según el director del Centro, Jerry Swerling, es que los social media: «requieren de un enfoque relativamente no comercial que implica el diálogo y no el monólogo. Que con frecuencia transmiten información objetiva en vez de las características del producto o la marca, que es justamente lo contrario del mundo muy controlado, del marketing».

Otras de las razones que se esgrimen en el estudio es el ROI y los tremendos esfuezos de los especialistas en comunicación en la demostración del valor de su trabajo en los últimos años. Parace que ese esfuerzo ha calado entre los máximos responsables de las empresas (al menos de las norteamericanas que han respondido a este estudio…) y hacen que los departamentos de comunicación hayan ganado mayor peso específico en las organizaciones.

Como siempre, el estudio aporta muchos más contenidos sobre comunicación corporativa en EEUU, así aquí dejo el enlace.

Estrategia en los social media y el ROI

Si bien la mayoría de las empresas afirman que una estrategia en social media es esencial para su negocio, la mayoría no han conseguido un retorno claro de inversión según la encuesta realizada por R2integrated (R2I).

R2i encuestó a 262 profesionales de varias empresas de distintos sectores sobre su percepción del social media. El 54% manifestó que era algo innovador y de gran valor para el negocio, el 37% opinó que era útil pero que se podía prescindir de ello y, en resumen, el 65% confiesan que sus empresas no han tenido aún ingresos ni beneficios claros en sus campañas de social media.

Aquellos que respondieron que su empresa se había beneficiado o aumentado sus ingresos con los social media se pueden agrupar en torno a estas características:

• Son alrededor de dos veces más propensos a tener una estrategia formal de social media
• Casi el doble de probabilidades de tener una plantilla dedicada a la gestión de los social media.
• Casi tres veces más probabilidades de haber leído libros especializados sobre el tema.

El 50% de las empresas encuestadas afirmaron disponer de una estrategia definida en este campo, y el 57% de las compañías dijeron que disponían de alguien dedicado a específicamente a estos menesteres en su plantilla.

Aunque la mitad de los encuestados dijeron tener una estrategia social sólo 35% pensaba que estaban consiguiendo ROI con sus acciones.

El mayor obstáculo para la implantación en las empresas de estrategias en social media es la dificultad de obtener datos suficientes para llegar a establecer una medida de rendimiento de su inversión, de medir el ROI.

«Las empresas reconocen claramente la necesidad y ven el potencial de los social media, pero aún están tratando de desarrollar modelos que aumentar el compromiso real que conduce a la rentabilidad. Es el objetivo principal para la aplicación de una estrategia social», según Matt Goddard, consejero delegado de R2integrated

Para profundizar más en estos temas, la empresa de marketing management Unica publicó en marzo de este mismo año un informe que podemos ver resumido en este artículo.

Más información: eMarketer / R2integrated

¿Cómo se está invirtiendo en Facebook y la medición del ROI?

Acabo de encontrar un interesante artículo en el blog de Coremetrics que creo que merece la pena reproducir. Recientemente, Coremetrics y la Universidad Seton Hall celebraron un seminario de análisis sobre el uso de medios de comunicación social (Facebook sobre todo) para medir el ROI. El seminario fue un gran éxito con 1.275 analistas, profesionales de marketing, ejecutivos asistentes. Durante el seminario, se pidió a los participantes que respondieran un cuestionario sobre sus experiencias y percepciones en torno a Facebook y el tema del retorno de la inversión.

PREGUNTA 1: ¿Cómo ha invertido su empresa en Facebook hasta el momento? (634 respuestas)

Aproximadamente el 60% de los encuestados indicaron que su empresa mantiene una página de fans en Facebook. Esto significa que los departamentos de marketing señalan la presencia Facebook como una herramienta imprescindible para sus empresas.

PREGUNTA 2: ¿Cuál es su métrica más importante en Facebook? (566 respuestas)

Estas respuestas son alentadoras en el sentido que casi el 60% de los encuestados entienden la relación entre sus inversiones Facebook y su sitio web principal. En última instancia, los empleados disfrutan de ver aumentar los fans y la popularidad de nuestras páginas en Facebook. Aumenta el índice de conversión de los eventos publicados en nuestra página web corporativa si sabemos distribuir la información adecuadamente en la red social.

PREGUNTA 3: ¿Qué importancia tiene para usted realizar un seguimiento indirecto (view-through) del tráfico de Facebook a su sitio web? (829 respuestas)

Más del 80% de los encuestados indicó que es algo importante o muy importante el seguimiento del tráfico indirecto de Facebook.

PREGUNTA 4: Más allá de Facebook, cuáles son sus canales sociales más importantes? (783 respuestas)

Es interesante ver que sólo el 14% de los encuestados aprovechar micro-sitios. Al mismo tiempo, más del 50% de los encuestados utiliza las redes sociales como YouTube y otros para sus campañas de marketing.

Evidentemente, el número de fans de nuestra página en Facebook marca el éxito de afluencia que estamos teniendo y nuestra capacidad de atraer a una comunidad de seguidores. Pero nos queda una cuestión en el tintero. Me refiero a la proactividad de esos fans. Enfrentamos cantidad y calidad, lógicamente. Pero si lo que pretendemos es generar conversación con los fans de nuestra marca, la interacción es fundamental. Tener miles de fans que observan impasibles no vamos a decir que sea malo… pero si podemos decir que nos aporta poca información. Yo, personalmente, siempre voy a preferir la calidad a la cantidad aunque eso conlleva mucho más trabajo para poder crear los contenidos y los mensajes adecuados.

Seguimos hablando de ROI en Social Media

Ayer en la Universidad Carlos III de Madrid planteé como uno de los retos del social media para este año el tema del ROI en las acciones de comunicación 2.0. En esta línea podemos aportar el estudio de la empresa norteamericana Mzinga junto con Babson Executive Education.

Este estudio se ha realizado sobre una base de más de 500 entrevistas a profesionales de distintos sectores empresariales en EEUU. Nos aporta varias conclusiones interesantes sobre la adopción por parte de las empresas de herramientas de social media.

Vemos que un 86% de las respuestas son positivas, pero ¿para qué se usan esas herramientas sociales, en qué departamentos?

Vemos que las acciones de social media en marketing se llevan la palma. Entonces veamos cómo se trata el ROI y si se está teniendo en cuenta.

¡Sorprendentemente un 84% no está midiendo el ROI de sus acciones! Y siguen preguntando algo más ¿Puede su proveedor de tecnología demostrarle el ROI de las acciones que lleva a cabo? Veamos la respuesta:

Solamente responde afirmativamente un 8%, un 41% dice no y, más sorprendente, un 44% ni siquiera lo sabe.

Aquí dejo estos datos. Para poder ver el resto del estudio, dejo aquí el informe ejecutivo.

¿Pero qué es eso del ROI en el social media?

Feliz año 2010 a todos. Y para empezar bien el año vamos a charlar un rato sobre el famoso ROI al que todos dan tantas vueltas, sobre todo cuando hablamos de social media. Y como los «gurús» dicen que este año es el de los «medios sociales», vamos allá:

El ROI es «return on investment«, es decir, hace referencia al retorno financiero de una inversión financiera. Se expresa en porcentaje y con unidades monetarias. Si nos dicen cualquier otra cosa, o bien no saben lo que dicen o tienen otras intenciones.

Tenemos que ser exactos con los términos que utilizamos o llevaremos más confusión a un sector emergente donde mucha gente todavía no sabe lo que quiere y ni siquiera puede decirnos los objetivos concretos que pretende. Hoy en día, siempre que hablamos de acciones de comunicación en social media se escuchan las dichosas siglas del ROI, parece que debe aparecer por todas partes. Y generalmente se trata de errores de concepto porque nos están hablando más de «contabilidad» que de retorno de inversión. Me explico. Si medimos los seguidores que tenemos en Twitter, o los fans en facebook, o los comentarios en un blog, por poner ejemplos, estamos haciendo un seguimiento pero no un ROI en ningún caso. ¿Cuánto nos ha costado conseguir un follower en Twitter y qué nos proporciona a cambio financieramente hablando? Si supiera la respuesta exacta me darían un premio. Pero eso sería hablar de ROI con propiedad.

Internet está lleno de herramientas de todo tipo para hacer seguimiento de nuestras campañas en la Red o medir nuestra reputación online. Pero medición no es contar, medición implica que comparamos los datos que obtenemos con algo. Puede ser con los que obtiene la competencia o los que nosotros obtenemos en nuestras acciones a la semana o al mes. Al cruzar los datos, podremos hacer una composición de lugar y corregir posibles desviaciones. Pero estamos hablando de resultados de las acciones de comunicación, no de ROI.

Otra cosa sería decir. Nuestro objetivo es aumentar el tráfico a una web de comercio electrónico, hemos obtenido un aumento de seguidores en redes sociales que ha revertido en un aumento del 24% del tráfico a la web y, además, ese tráfico ha generado un 7% más de ventas por un valor de tantos euros. Aquí ya tendríamos datos para poder hablar de ROI.

Por supuesto conseguir seguidores proactivos en nuestras campañas de social media es fundamental e importante es monitorizar esos resultados y contabilizarlos como parte del proceso de medición. Pero no confundamos, el ROI es un cáculo financiero, monitorización no es lo mismo que medición y contabilizar no es sinónimo de evaluar los resultados.

Sobre este asunto dejo un enlace bastante interesante: What Are Your Public Relations Efforts Worth?

Breves noticias sobre ROI en social media

Pues sí, vamos a hablar un poco de métricas. Nadie se asuste que yo tampoco he encontrado el Santo Grial. Pero hay algunas novedades por la red que me gustaría transmitir en relación a las métricas en esto del social media.

Recientemente Procter & Gamble ha anunciado que no va a pagar más CPM o hits, sino que se va a limitar a pagar cuando el usuario en una campaña establezca algún vínculo con la empresa, facilite su email, se descargue algún archivo o se subscriba a un boletín, por ejemplo. Aquello de generar tráfico a una web ya no tiene el mismo valor.

Otro dato es que Facebook Inc. anuncia un acuerdo con Nielsen Co. para ver cómo los contenidos y la publicidad afectan el comportamiento del usuario. Pero no se va a llevar a cabo de manera informatizada en absoluto, nada de complejos «algoritmos semánticos». Se va a hacer a golpe de encuesta tradicional. Podemos verlo en este artículo del Wall Street Journal.

Por último, la PRSA (Public Relations Society of America) ha publicado un documento sobre métricas recomendadas. La comisión encargada del estudio sobre métricas son los autores. Aquí dejo un enlace a una breve presentación para que nos hagamos una idea de sus recomendaciones (en inglés). Ellos mismos lo definen como una filosofía de trabajo y no una herramienta.