¿Qué opinan las empresas y directivos de la RSC?

Siempre estamos a vueltas con la RSC y si las empresas verdaderamente valoran esa actividad o sencillamente utilizan esas acciones como método de promoción o notoriedad a través de sus departamentos de comunicación. Realmente la RSC debe implicar una nueva forma de entender la empresa y el propio management ¿Es así?

La Fundación Adecco acaba de publicar un estudio que quiere dar respuesta a alguna de estas preguntas: El “1er Estudio de Directivos y RC”. Al inicio del estudio podemos leer:

“Desde que comenzó la crisis económica, se han postulado dos teorías diferenciadas en torno a la Responsabilidad Corporativa. La primera, cada vez más extinguida, defiende que la RC es hija de la bonanza económica y que sólo está al alcance de las cuentas de resultados más saneadas, con lo que podría llegar a su fin o recortarse significativamente en tiempos de crisis. La segunda, mucho más extendida y aceptada, es que la RC es precisamente la mejor respuesta en tiempos difíciles y el único camino para que una empresa sea sostenible y perdure en el tiempo. Al fin y al cabo, el desplome económico se produjo, entre otras cuestiones, por la búsqueda del beneficio exagerado a corto plazo y la irresponsabilidad de algunos decisores”.

El estudio se ha llevado a cabo sobre una encuesta a 120 altos mandos de compañías de todos los sectores, obteniendo la conclusión de que la gran mayoría (88,3%) se decanta por la segunda teoría y cree que la RC es un elemento esencial en la empresa del siglo XXI, pero sin embargo, un 31,3% reconoce que en su empresa no se presta la atención suficiente a las acciones de Responsabilidad Corporativa.

Los directivos distinguen perfectamente lo que son acciones de responsabilidad social corporativa de otro tipos de acciones sociales, filantrópicas, etc, de manera que la falta de desarrollo en sus empresas de este tipo de actividades es debida a una serie de obstáculos o frenos. ¿Cuáles son esos frenos?

Los principales, están relacionados con la falta de recursos económicos (90%) y la insuficiente implicación del Comité de dirección (80%), que inmerso en la vorágine diaria y en la resolución de problemas urgentes, ve muy difícil dedicar el tiempo necesario a estructurar la RC. Por detrás, destacan otros obstáculos como la escasa comunicación interna/dificultad para coordinar recursos (70%), y el desconocimiento (opción elegida por el 60% de los encuestados).

Especialmente interesante es saber la respuesta que se ofrece a esta pregunta: ¿Por qué una empresa debe ser responsable?

Aunque para la mayoría (65,3%) es una cuestión de principios y de ética, un 22,2% defiende que su principal función es generar reputación externa y publicidad. Para un 12,5%, la RC es un elemento diferenciador que aporta un valor con respecto a los competidores directos.

Para terminar dejamos dos preguntas y sus respuestas: ¿Estamos hablando de una cortina de humo? ¿Se pierde el foco de la empresa con estas acciones?

El 12,5% está completamente de acuerdo, o de acuerdo, con la afirmación de que “la RC es un cortina de humo para desviar la atención de otros problemas más relevantes”. En la misma línea, un 9,7% defiende la opinión de que “es una pérdida de dinero, tiempo y foco en lo verdaderamente importante”.

El estudio plantea y responde algunas cuestiones más, así que aquí queda un resumen para el que tenga más curiosidad.

Anuncios

Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO). Resultados 2010

En el 10º aniversario de merco se han desvelado resultados que modifican ligeramente el panorama reputacional de las empresas españolas. Telefónica ocupa por primera vez la 1ª posición como la compañía con mejor reputación de nuestro país, desvancando a las dos empresas que han ocupado ese puesto en los últimos 9 años: El Corte Inglés (que cae hasta la 8ª posición) e Inditex (que se queda en la 3ª). Iberdrola (5ª), Google (11ª), Acciona (12ª), Ikea (13ª) y Ferrovial (19ª) son las empresas que más posiciones ascienden de entre las 20 primeras.

También en el apartado de líderes hay cambios importantes: Emilio Botín desplaza a Amancio Ortega en el ranking de líderes más reputados, mientras que la presidenta de Banesto, Ana Patricia Botín, logra la primera posición como mujer más valorada entre los directivos.

Para celebrar su 10º cumpleaños, merco ha incorporado en esta edición novedades importantes. Así, un Consejo Asesor formado por los representantes de nueve asociaciones empresariales aportará sus ideas a la metodología, KPMG ha realizado un informe de revisión independiente ISAE 3000 y un grupo de periodistas económicos han valorado a las compañías en función de su transparencia informativa y su accesibilidad.

Más información: MERCO

Ver resumen de MERCO 2010

Segunda oleada del estudio KAR 2009 de IPSOS

La segunda oleada del estudio KAR 2009 de IPSOS ha recogido la opinión de más de 250 políticos, analistas, académicos y periodistas que han valorado las iniciativas de las empresas más importantes de España en materia de Responsabilidad Social Corporativa.

En el estudio podemos ver datos muy ilustrativos. Cabe destacar que la inmensa mayoría de los encuestados considera que las empresas no prestan suficiente atención a temas de RSC. Los resultados, como puede verse en el siguiente gráfico, son concluyentes.

Si continuamos profundizando en las preguntas realizadas en el estudio, vemos que tampoco se cree que las políticas de RSC hayan tenido calado en el comportamiento de las empresas en su labor cotidiana. Otro dato tristemente concluyente.

Podemos añadir una tercera pregunta. ¿Debería haber más leyes que hicieran que las empresas fueran más responsables? El resultado también es categórico.

Y por último, podemos ver el ranking de las empresas más reconocidas por su actividad en RSC. Iberdrola Renovables es la primera en esta lista de forma destacada.

No se puede decir que los resultados sean muy favorables al desarrollo de la RSC en España, o, al menos, sobre cómo se perciben esos esfuerzos. Algo está muy claro: Queda mucho por hacer.

Para el que quiera analizar el estudio con más detenimiento, aquí lo dejamos: Estudio completo

Volvemos a la carga con la RSC

Hemos hablamo mucho últimamente sobre RSC. Bueno, en realidad sobre cómo enfocar la RSC desde la comunicación: ¿RSC entendido como elemento estratégico real o como herramienta de comunicación y mejora de nuestra reputación?

Estudio de Comunicación y Servimedia acaban de publicar un informe: ‘Cómo valoran la RSC y el periodismo social los medios y los periodistas españoles’.

Leemos en los medios: El 85% de los periodistas considera que en el medio dónde trabajan no se respeta adecuadamente la RSC en sus noticias. De este 85% que ve imprescindible que los medios informen sobre las RSC, el 68% reconoce que la cobertura que los medios prestan a la RSC “no es la adecuada”. Además, el 63,2% de los periodistas entrevistados considera que las empresas deben acometer acciones de RSC aunque no las comuniquen, ya que consideran que su fin último no debe ser la comunicación. (Fuente: PRNoticias)

En este estudio podemos obtener información interesante que nos hace ver la opinión de los periodistas que son, al fin y al cabo, los agentes transmisores de la información que deseamos transmitir a nuestros públicos. En el estudio se plantea la siguiente pregunta: ¿Está de acuerdo con la expresión “si no se puede comunicar no merece la pena acometer acciones de RSC”?

rscEn este gráfico de la izquierda podemos observar los porcentajes de respuesta. Mayoritariamente los periodistas responden que no están de acuerdo con la afirmación. Pero podemos desglosar cada respuesta y vemos en el estudio esa división y las explicaciones de cada grupo de opinión:

rsc2

 

 

 

Los resultados son curiosos ya que las opiniones representan ciertamente el debate que la RSC todavía plantea en muchos círculos. Cuando, por ejemplo, pregunto a mis alumnos en clase sobre este tema, la respuesta generalizada va encaminada a coincidir con el 18,8% que afirma que “lo que no se cuenta no beneficia a la imagen”.

Evidentemente la RSC se percibe como una herramienta reputacional y, en esa línea, comentamos en Dircom que debe ser gestionada por el departamento de comunicación. Ya publicamos en este blog el debate surgido en la presentación del anuario de comunicación sobre este mismo tema. La realidad, hoy en día, parece incontestable.

Aconsejo echar un buen vistazo al estudio ya que sigue profundizando y aporta ideas interesantes sobre cómo se da cobertura informativa a la RSC, valoraciones de colectivos, credibilidad de las fuentes, etc.

Informe completo

Informe anual ‘La comunicación y empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica 2009’

El informe de este año, cuyo tema central es ‘La actitud del consumidor ante la responsabilidad corporativa’, tiene como protagonistas a los consumidores y el valor que estos dan a las prácticas de responsabilidad social de las empresas, especialmente en los sectores bancario, energético y de las telecomunicaciones. El compromiso, la acción social y la filantropía corporativa, sin embargo, son menos valoradas y no influyen en las decisiones de compra.

En los bancos y cajas de ahorro es donde la valoración de la RSC llega a su cuota más alta -22%- frente al precio -valorado en un 38%-, mientras que en las telecomunicaciones ocurre a la inversa -el 10% frente al 66%-. Por franjas de edad, son los jóvenes se muestran más preocupados por el comportamiento ético y medioambiental de las compañías.

El coordinador de la obra y director de Merco, Justo Villafañe, ha analizado la evolución que la reputación corporativa ha tenido en nuestro país desde hace una década ‘cuando se lanzó el primer número y era prácticamente una desconocida’. Villafañe ha anunciado el tema de investigación del Informe 2010, que es siempre propuesto por los patrocinadores y que tendrá el nombre de ‘Dimensión global y reputación. Influencia de la internacionalización en las empresas españolas’.

Además, ha señalado que ‘el informe pretende mantener su enfoque crítico, sus temáticas y su filosofía, aunque incorpora algunos cambios formales y conceptuales’. Entre estos cambios destaca ‘una profundización en la clara orientación del informe hacia Latinoamérica con un monográfico sobre un determinado país del continente en cada número’. Este primer monográfico está dedicado a Colombia y el del próximo año será sobre Argentina.

La gerente de Villafañe & Asociados en Colombia, Constanza Ávila, repasa en el libro las prácticas profesionales de la gestión intangible de más de una treintena de empresas que aparecen en el ranking MercoColombia 2008 y Luis Carlos Villegas habla del compromiso que las compañías colombianas tienen con la RSC.

Otra de las nuevas secciones es el Análisis Merco, con información de utilidad y una segunda valoración de la información contenida en esta base de datos. Papers es también una sección novedosa que se centra en la aplicabilidad de la gestión empresarial o pública. Entre las que se mantienen están Panel de Expertos, Investigación y Observatorio Global de Intangibles.

En la presentación estuvo también presente Antonio Brufau, presidente de Repsol, quien ha resaltado los avances de la compañía energética en RSC con el Plan Estratégico 2008-2012. Brufau se ha fijado como meta ‘que la compañía alcance el liderazgo ético, medioambiental y social de su sector’. Además de Repsol, son patrocinadores de la obra BBVA, Adif, Mapfre, Abertis y Gas Natural.

Fuente: PRNoticias

Nota de prensa

Calmado debate en la presentación del anuario de DIRCOM

Ayer por la mañana asistí a la presentación del anuario de comunicación de la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM). El primer ponente tuvo una intervención que confieso me pareció magnífica, tanto en el fondo como en las formas, Joan Fontrodona me parece un magnifico orador y comunicador. Bien, habló sobre RSC y dijo algo anunciando previamente que podía herir susceptibilidades.

¿Qué dijo?

Simplemente que la RSC no debe ser gestionada únicamente por el departamento de comunicación de una empresa so pena de caer en que parezca ser utilizada como una mera herramienta de comunicación con objetivos reputacionales y pierda su esencia, es decir, ser entendida como una forma integral de hacer empresa, de abajo arriba como parte de la estrategia empresarial.

Valiente afirmación delante de un auditorio repleto de profesionales de la comunicación que han visto como la gestión de la RSC ha llenado miles de horas de su trabajo en los últimos años.

La verdad es que después de sus palabras se escuchó un cierto “run run” en la sala. Y tuvo su efecto cuando tomó la palabra Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios del Banco Santander y vicepresidente de Marca de Dircom. Empezó su discurso haciendo referencia a las palabras pronunciadas y terminó planteando una teoría opuesta a Joan Fontrodona que incluso se giró hacia él apoyando su cabeza en una mano y sonriéndole.

Confieso que me lo pasé estupendamente.

¿Quién tiene razón? Difícil pregunta. ¿Qué es lo correcto, lo que es o lo que tendría que ser? Lo siento, pero tengo antepasados gallegos…

Imaginemos: Han pasado “n” años y las empresas todas funcionan en un marco sostenible donde la responsabilidad social corporativa es algo completamente asumido. Todo el mundo lo lleva a cabo con total normalidad como si tal cosa. En ese caso el futuro departamento de comunicación tratará esa información como todas las demás de la empresa porque realmente será una más. Los tiempos de la moda de la RSC serían un recuerdo del pasado y ya no sería un hecho diferenciador.

En ese caso la razón cae de parte de Joan Fontrodona sin la más mínima duda.

Pero estamos en el presente y la RSC no se entiende de esta manera, no todas las empresas lo asumen como algo estratégico (léase el artículo del New York Times que hemos comentado en este mismo blog). En la realidad en que vivimos la RSC sí es un hecho diferenciador y si es una arma reputacional que debe ser gestionada para mayor beneficio de la empresa. Esa importancia y ese protagonismo es el que hace que los departamentos de comunicación estén encima del asunto.

Aquí tendría que darle la razón a Juan Manuel Cendoya.

Otra cuestión es que nos preguntemos el grado de sinceridad de la empresa actual a la hora de encarar acciones de RSC ¿Se entienden en profundidad o se plantean ya de base como herramienta diferenciadora, como acciones que hay que emprender como obligación legislada? Esto ya entra dentro del terreno de la ética.

Ya me he manifestado en este sentido muchas veces y por eso mis alumnos me llaman cínico. Ejemplo tonto:  ¿Qué más da si una empresa dona dinero para dar de comer a Pepe de forma sincera o porque gana reputación al hacerlo, si al final Pepe puede comer y la empresa realiza una acción social?

Llevamos doscientos años con un modelo de empresa orientada al beneficio y las mentes y la cultura de las personas tienen una impronta. Otro ejemplo tonto: Hace años la gente fumaba en cualquier parte y nadie decía ni pío. Ahora, muchas veces, fumas delante de gente joven y te miran como un bicho raro (más fuera que dentro de España…) Ese cambio ha sido debido a un cambio generacional adecuadamente instrumentado con una serie de preceptos educativos. Pues bien, aplicando la misma premisa podremos ir cambiando los conceptos y podremos llegar al planteamiento utópico que he citado anteriormente.

En mi opinión Joan Fontrodona tiene mucha razón, pero para que las cosas sean así todavía quedar mucha labor por hacer y esa labor es tarea de muchos, todas las instituciones educativas desde el nivel más primario, las empresas, los partidos políticos  y las instituciones públicas nacionales e internacionales.

Fue una mañana interesante.

Qué miedo me da leer cosas como estas (2)

Cuando pregunto a mis alumnos qué es lo que saben de la RSC, la inmensa mayoría solamente me habla de acciones sociales o fundaciones. Bueno… no está del todo mal, pero la RSC no es solamente  “dar de comer a los pobres”. Esa visión de la RSC es admisible en gente joven que está aprendiendo, pero verlo escrito en un periódico como el New York Times me pone los pelos de punta por muchos motivos:

1.- ¿Alguien les ha explicado a estos señores que NO es lo mismo ganar dinero que obtener beneficio?

2.- ¿Alguien les ha explicado a estos señores el concepto de sostenibilidad?

3.- ¿Alguien les ha explicado a estos señores lo que realmente significa un plan de RSC integral en una empresa?

Efectivamente nombran otro tipo de acciones más allá de la caridad, pero lo hacen de forma secundaria. Aunque lo peor de todo es el tono condescendiente que destila el artículo.

Efectivamente tienen razón en algo elemental: Si una empresa va mal surge el instinto de supervivencia y todo lo demás pasa a un segundo término. Correcto. Pero la RSC no es una herramienta de caridad, debe ser una forma de entender la empresa integrada en la esencia misma de la propia empresa. No es algo que decidimos hacer, es algo que debemos entender que tenemos que hacer siempre en la medida de las posibilidades.

¿Van a entender las víctimas de un ERE que su empresa done dinero a acciones sociales mientras a ellos les ponen de patitas en la calle? Seguro que no, pero sí entenderán que su empresa tenga un plan de integración, un plan de conciliación laboral o que a los hombres y mujeres se les page lo mismo por tener la misma responsabilidad profesional. Eso también es RSC.

La RSC debe ser una manera de cambiar la forma de hacer empresa desde abajo; como la educación puede cambiar la sociedad también de abajo hacia arriba inculcando a los más jóvenes nuevos conceptos e ideas.

A estos señores, Jack y Suzy Welch, les diría que poseen un concepto incorrecto de la RSC, incorrecto y peligroso ya que parecen entender que esto de la RSC es algo que hay que hacer de cara a la galería “qué buenos son los padres franciscanos, que buenos son que nos llevan de excursión”. Deben ser de los que piensan que organizar una fundación es interesante solamente porque desgraba impuestos.

Seamos realistas, que la RSC sea clave de cara a la obtención de reputación y que mejore la imágen corporativa frente a nuestros públicos es la zanahoria que se pone delante del burro para que camine, de la misma manera que las ayudas fiscales, pero debemos entender que el modelo de empresa heredado del siglo XX no es un modelo sostenible en el tiempo. No quiero parecer un adalid defensor del cambio climático, etc, pero si considero que los hechos nos están demostrando que hemos llegado a los últimos momentos de vida de un ciclo y que debemos hacer un esfuerzo conceptual importante para empezar a entender la empresa, la economía y las finanzas de otra manera, una manera que desde luego no puede basarse en seguir anteponiendo las “ganancias” a cualquier coste frente a la calidad, la prevención, la legalidad, la justicia social, la sostenibilidad, el medio ambiente, etc.

Vivimos una época de transición en la que mucha gente sigue pensando así:

“Mire, cuando el galón de gasolina cuesta cuatro dólares, el automóvil híbrido Toyota Prius es una propuesta de valor atractiva. Cuando la gasolina cuesta dos dólares por galón, ése ya no es el caso. Cuando la mayoría de los consumidores tiene buenos trabajos y se siente segura con ellos, tiene sentido esperar que paguen más por un producto que protege el medio ambiente. Cuando las cuentas bancarias se han secado, el producto más caro se convierte en algo difícil de vender.”

Hoy por hoy lo sostenible se entiende como un bien de lujo, la fruta criada de forma natural, los detergentes biodegradables, etc. ¿Por qué? Porque la sociedad lo entiende como una moda, una forma de dar una imagen “moderna” o, como dirían en Estados Unidos, “cool”. Este paso debe seguirse por otros que hagan avanzar y variar las ideas. Y el pilar fundamental para ese cambio debe ser la educación. Desde luego, no creo que este artículo tan estrecho de miras aporte mucho en este sentido.

Qué miedo me da leer cosas como estas (1)

Como el artículo de Jack y Suzy Welch en el The New York Times es muy largo, primero lo transcribo para que podamos leerlo:

En época de crisis, las empresas deben anteponer las ganancias a la responsabilidad social

Y a sea en los tiempos buenos como en los malos, las empresas deben ser socialmente responsables. Eso se da por descontado. Sin embargo, las actuales condiciones económicas adversas están sacando a la luz la realidad subyacente en el sentido de que la primera responsabilidad de una empresa es crecer exitosamente.

Algunas personas podrían pensar que la anterior declaración es políticamente incorrecta, pero los hechos resultan inexorables. Las empresas ganadoras crean empleos, pagan impuestos y, en general, expanden y fortalecen a la propia empresa.

Un requisito primordial

En otras palabras, las empresas exitosas permiten la existencia de responsabilidad social corporativa y no a la inversa. Por lo tanto, en este momento las sociedades deberían estar anteponiendo el margen de ganancias. Se trata del requisito que permite que todo lo demás sea posible.

No estamos sugiriendo que las compañías abandonen la filantropía y otras iniciativas de caridad, y no estamos diciendo que sólo vuelvan a adoptarlas cuando el panorama económico vuelva a ser favorable. Únicamente decimos que la responsabilidad social corporativa (RSC) necesita ser adaptada a las circunstancias. No se ha convertido en un lujo, pero los dirigentes de la actualidad necesitan clarificar ante ellos mismos y ante sus empleados cuál es el lugar que ocupa la RSC en la lista de prioridades de la empresa.

Iniciativas RSC

En primer lugar, las empresas pueden contribuir a la sociedad al donar dinero, bienes o servicios a las escuelas, hogares para desamparados, hospitales y cosas por el estilo.

En segundo lugar, las empresas pueden enfocar sus esfuerzos de RSC en participación comunitaria a través de actividades de sus empleados, tal como ser mentores de estudiantes u ofreciendo trabajo voluntario.

Y, finalmente, las compañías pueden estructurar sus estrategias de productos y servicios en términos de RSC: enfocándose en iniciativas de protección al medio ambiente, por ejemplo, o materializando preocupaciones medio ambientales en procesos de manufactura.

Cuando el ciclo económico está en auge, por supuesto, muchas empresas practican en cierto grado por lo menos las dos primeras formas de RSC y, algunas otras, practican las tres formas. Y una vez más, eso deben hacer. No sólo es lo correcto, sino que las prácticas de RSC pueden desempeñar un papel clave en el reclutamiento, retención y moral en general de los empleados.

Sin embargo, ¿cuál debe ser la postura de las empresas en la actualidad respecto a las tres formas de RSC, con el margen de ganancias reduciéndose, con la ola creciente de despidos y con los consumidores abrazando la sobriedad?

Todo cambia en épocas problemáticas

Para comenzar, es muy probable que las contribuciones en dinero en efectivo y en bienes materiales tengan que reducirse. En épocas problemáticas, el flujo de efectivo es crítico para la supervivencia de la empresa. Además, cuando por un lado usted está despidiendo trabajadores, resulta muy difícil racionalizar con los empleados que quedan en la empresa la emisión de cheques como dádivas para “causas que lo merecen”.

Entonces, los gerentes deben decidir cómo distribuir una cantidad menor de fondos. La empresa puede salpicar el dinero equitativamente, dando poco dinero a muchas causas, o la lista de asociaciones de caridad puede ser podada y la empresa puede donar cantidades un poco más grandes a un número menor de organizaciones. Ninguna de las opciones es mala, bajo nuestro punto de vista, pero favorecemos la última porque los donativos tienden a tener mayor impacto.

En lo que respecta a las actividades comunitarias, por supuesto que las empresas deberían continuar alentando a sus trabajadores para que sigan estando involucrados, facilitando sus esfuerzos cada vez que sea posible con medios de transporte y con permisos que flexibilicen sus horarios regulares de trabajo. Sin embargo, los gerentes también deberían entender si los empleados se retiran de compromisos previamente adquiridos. Es humano recular y destinar todas tus energías al trabajo cuando se siente que éste podría ser vulnerable.

La RSC como estrategia

Mire, cuando el galón de gasolina cuesta cuatro dólares, el automóvil híbrido Toyota Prius es una propuesta de valor atractiva. Cuando la gasolina cuesta dos dólares por galón, ése ya no es el caso. Cuando la mayoría de los consumidores tiene buenos trabajos y se siente segura con ellos, tiene sentido esperar que paguen más por un producto que protege el medio ambiente. Cuando las cuentas bancarias se han secado, el producto más caro se convierte en algo difícil de vender.

Con esto queremos decir que el nivel impuesto para adoptar una RSC estratégica actualmente es más elevado que nunca. Los consumidores cada vez se ven menos capaces -o menos dispuestos- a pagar más por algo simplemente porque los hace sentir bien con ellos mismos.

En la actualidad, la decisión de compra también los tiene que hacer sentir bien financieramente. Eso no significa que se haya acabado la era de productos “socialmente responsables”. Sólo significa que las empresas que venden esos productos se enfrentan a presiones de costos cada vez más intensas, y cualquier gerente que ignore ese hecho también está ignorando la venidera locomotora de la competencia.

No es que uno quiera sonar contrario a la RSC. Aun en estos tiempos de incertidumbre, cada empresa debería practicar buenos actos sociales corporativos. Sin embargo, también necesitan encarar la realidad de que primero se tiene que ganar dinero antes de regalarlo.

Fuente: El Economista

“La Comunicación de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicación responsable”

Mis alumnos del máster de Gestión medioambiental siempre andan a vueltas con el tema de la RSC. Hablamos de ello en las clases de introducción a la Comunicación, pero no es posible profundizar todo lo que sería deseable. Esta reciente publicación se convierte en un documento muy recomendable.

——–

Forética acaba de publicar el decimotercer volumen de su colección de ‘Cuadernos de investigación y divulgación sobre Responsabilidad Social’. La publicación, titulada “La comunicación de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicación responsable”, expone los diferentes retos a los que se enfrentan las organizaciones que quieren comunicar de una manera efectiva sus políticas de responsabilidad social corporativa.

La guía, escrita desde el Departamento de RSE de Grupo Inforpress, incluye una compilación de casos prácticos sobre comunicación estratégica de la Responsabilidad Social 

“La Comunicación de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicación responsable”, está estructurada en dos partes. En la primera el Departamento de Responsabilidad Social Empresarial de Grupo Inforpress expone y analiza los diferentes retos a los que se enfrentan las organizaciones que quieren comunicar de una manera efectiva sus políticas de RSE. 

Para la segunda parte del Cuaderno, Forética ha realizado una selección de siete casos prácticos de empresas que están desarrollando diferentes fórmulas de comunicación enmarcadas dentro de su estrategia de RSE. Entre estas iniciativas, el lector encontrará ejemplos como campañas internas para la comunicación de proyectos RSE, estrategias para establecer diálogo con los grupos de interés, campañas de publicidad estratégicas, o acciones específicas de comunicación con medios especializados en la materia, entre otras. Las prácticas seleccionadas por Forética pertenecen a las siguientes organizaciones: Fundación AstraZeneca, Cajamar, Contratas y Obras, MSD, Sanca, Sanitas y Unión Fenosa.  

A través de este cuaderno, Forética ha querido poner a disposición de la gente un manual básico y un compendio de buenas prácticas “con el que pretendemos ilustrar a un público, tanto especializado como no, sobre cómo transmitir de manera eficiente y transparente una gestión socialmente responsable”, según Germán Granda, Director General de Forética. 

Fuentes: Cinco Días / Pymesostenible.es

“La Comunicación de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicación responsable”

Forética presenta su Informe 2008 sobre la evolución de la Responsabilidad Social de las Empresas (RSE) en España

foretica“Si siempre ha sido importante que las empresas hagan bien las cosas, en la actual coyuntura económica es más relevante que nunca”, según destacó la Secretaria General de Empleo, Maravillas Rojo, durante la inauguración del acto de presentación del Informe Forética 2008 sobre la evolución de la Responsabilidad Social de las empresas en España que tuvo lugar en Madrid. Ante el contexto actual, “es más importante que nunca recuperar los buenos valores en la empresa: el valor del esfuerzo, la implicación, la recompensa en función de lo que hacen y no lo que deshacen”, subrayó Rojo.
 
En este sentido, la Secretaria General de Empleo añadió que “la RSE tiene mucho que ver con la reputación y la confianza, algo de lo que andamos más necesitados que nunca” y animó a las empresas a que no abandonen ahora, sino al revés: “sigan pedaleando porque la RSE nos hace falta y porque es una de las bases para construir el futuro”.

El impacto del ciclo económico en algunos aspectos como el consumo responsable se pone de manifiesto en la cuarta edición del Informe Forética. Si el estudio de 2006 descubría que un 62% de los consumidores españoles premiarían a aquellas empresas más responsables, dos años después este grupo que estaría dispuesto a pagar un poco más por un producto siempre que tuviera la certeza de que procede de una gestión responsable desciende al 55%.

“Ante la crisis económica, el ciudadano muestra una actitud más defensiva ante la RSE. El peso de los Informe Forética 2008factores éticos, sociales y ambientales se ve desplazado por las preocupaciones relativas a la economía familiar”, ha destacado en el acto de presentación Jaime Silos, Director de Desarrollo Corporativo de Forética y uno de los directores del estudio.

A pesar de que el grado de notoriedad y nitidez del concepto RSE no presenta grandes cambios (uno de cada cuatro españoles dice saber qué es, al igual que hace dos años), los resultados de este Informe muestran una consolidación de las expectativas ciudadanas sobre la RSE: “un 60% de los ciudadanos consideran que la gestión de la RSE debería ser totalmente prioritaria por parte de las empresas”.

Además, por tercera vez desde que se viene realizando este estudio bienal, la población (el 54% -un 8% más que en 2006 y un 32% más que en 2004-) sigue percibiendo mejoras en las prácticas empresariales en relación con la sociedad y el medio ambiente.

Por segunda edición consecutiva, el Informe revela que “el nivel sociocultural guarda una relación directa con la sensibilización y conocimiento de la RSE”. La población con menor nivel de renta y educativo vive ajena a este fenómeno, siendo siete de cada 10 los ciudadanos de clase media-baja los que jamás han oído hablar de RSE. Este dato contrasta con las clases media y media-alta y con estudios superiores, que muestran tasas de penetración del 53% y 56% respectivamente. “Esto confirma nuestra hipótesis de la responsabilidad social como fenómeno ilustrado ya planteada en el Informe 2006”, según Juan Pedro Galiano, codirector del estudio y vicepresidente de Forética, quien apunta a este fenómeno como uno de las principales causas de un menor crecimiento en la segmentación de ciudadanos sensibles a la Responsabilidad Social. 

El sentimiento empresarial hacia la RSE
En el apartado del Informe que estudia las empresas, los resultados de este año revelan que “las organizaciones de mayor tamaño han alcanzado niveles máximos de notoriedad del concepto de la RSE”, siendo el 90% de las empresas de más de 500 empleados las que ya conocen el término. Además, según señalan los autores del estudio, “las prácticas empresariales se han ido consolidando y las perspectivas de crecimiento permanecen fuertes”.

A pesar del grado de madurez de la RSE en las grandes empresas, “el gran número de iniciativas de difusión del concepto, tanto privadas como públicas, no han sido suficientes para filtrar el conocimiento hacia los segmentos menos accesibles, como la pyme”, señala el Informe. “Todavía hoy existe un 46% de empresas que permanecen totalmente ajenas al concepto de RSE”.
“El reto en este sentido es claro”- señala el director general de Forética, Germán Granda-  “Tenemos que seguir desarrollando un concepto de RSE más cercano y ligado a la competitividad de las empresas, que ayude al empresario a construir confianza y a crear valor. Un concepto que avance desde la gestión del riesgo al desarrollo de estrategias innovadoras ligadas a la sostenibilidad”.
Otras conclusiones que el Informe Forética 2008 identifica dentro del ideario de la empresa y que vienen a confirmar premisas detectadas por el anterior estudio son: la RSE es vista por las organizaciones como fuente de ventajas competitivas, siendo la reputación, la competitividad y el clima interno los atributos más valorados. No obstante, un análisis global de las variables muestra un año más un mayor peso de los atributos vinculados a aspectos de gestión que a los propiamente reputacionales.

Además, siete de cada 10 empresas considera que la importancia de la RSE será mayor en los próximos años, lo que se traduce en “que aún existe un gran recorrido para su crecimiento desde la óptica de los empresarios”. Por otro lado, el Informe constata que “el debate sobre la naturaleza obligatoria o voluntaria de la Responsabilidad Social parece superado”. Un 64% de los empresarios consideran que el papel de las Administraciones Públicas en materia de RSE es el de fomentar su desarrollo (64%) más que regular sobre ella (24%).

Del análisis de los modelos de gestión de la RSE en las empresas se desprende un cambio sustancial en la tendencia: las empresas están apostando por crear el puesto específico de director de Responsabilidad Social frente a 2006, en que predominaba el trabajo en comités o grupos mixtos. “En este sentido, el número de ejecutivos específicos se ha incrementado en más de un 20%, siendo mayoría los que dependen del primer nivel directivo de la compañía”, apunta el Informe 2008.

Dicotomía empresa-consumidor. Encuentros y desencuentros
Un año más, el estudio de Forética trata de determinar cuál es el grado de proximidad que existe entre el ciudadano y la empresa en base al fenómeno de la Responsabilidad Social. En este sentido, las empresas españolas parecen mostrar un alto grado de conocimiento sobre el nivel de sensibilización del consumidor en aspectos RSE. Su percepción de que el 53% de los ciudadanos discriminan positivamente productos responsables se aproxima mucho a la respuesta ciudadana (un 55% según el estudio).

Otra conclusión importante es que, si bien la percepción de fenómenos contemplados por el Informe, como el cambio climático y el comercio justo, cuenta con gran nitidez y consenso por parte de ambos grupos -empresas y consumidores-, el concepto de RSE es una especie de “cajón de sastre” en el que unos y otros incluyen aspectos diferentes y se genera un fenómeno denominado “información asimétrica”.

La percepción unívoca de fenómenos como el cambio climático y el comercio justo pone de manifiesto que un enfoque sencillo, concreto y centrado en problemáticas específicas, facilita la asimilación por parte del ciudadano, según el estudio. “A esto han contribuido los medios de comunicación generalistas que, a diferencia de lo que ha ocurrido con la RSE, han sintetizado el mensaje y lo han trasladado a la opinión pública”, añade el informe.

En opinión de Silos, “uno de los problemas de la comunicación acerca de la RSE como concepto es que exige un conocimiento profundo de la gestión empresarial. Aspectos como la cadena de valor, la retención del talento o la mejora continua están alejados del ciudadano medio. Los medios de comunicación, en su papel de difusión, se adaptan a esta realidad y optan por mensajes sencillos e imágenes elocuentes”. “Esto hace que los conceptos sencillos como el cambio climático canibalicen a los complejos como la RSE”, concluye el autor del estudio.

Mientras la empresa tiene una visión academicista de la RSE basada en el triple balance –lo económico, lo social y lo medioambiental-  la visión ciudadana aporta sesgos diferentes, más orientados a lo social, y una baja identificación de la RSE con los aspectos ambientales. Temáticas como las condiciones laborales, la igualdad y no discriminación y la creación de empleo son las principales áreas de preocupación de los ciudadanos.

Qué es el Informe Forética
El Informe Forética sobre la Evolución de la Responsabilidad Social de las Empresas en España es el estudio de mercado más completo que se realiza en Europa en materia de Responsabilidad Social.
El Informe Forética 2008 es la cuarta edición de este estudio de carácter bienal que ha basado su análisis en una muestra de casi 1.500 empresas y cerca de 1.000 ciudadanos encuestados, con el objetivo básico de contribuir al conocimiento y análisis del grado de desarrollo de la responsabilidad social en nuestro país.

De este modo, a lo largo de los últimos ocho años, Forética ha tomado el pulso a empresas y sociedad acerca del grado de notoriedad, sensibilización y desarrollo de prácticas de RSE, tratando de detectar los cambios en actitudes corporativas y ciudadanas respecto a este fenómeno. Es así como el Informe Forética se ha convertido en documento de referencia para empresas e investigadores de este ámbito.
El estudio de Forética se centra en tres ejes principales y cuestiona toda una serie de variables para analizar en profundidad una realidad económica y social compleja: las empresas como primer foco de acción, los ciudadanos y consumidores como agentes de primer orden a la hora de consolidar la RSE en el tejido empresarial de una economía; y finalmente, un apartado que estudia el grado de consenso entre ambos actores.

Informe Forética 2008