¿Y cómo ven esto del social media los de marketing?

Siempre, lógicamente, escribo desde el punto de vista de la comunicación (que es mi profesión). Hoy vamos a variar. King Fish Media junto con HubSpot y Junta42 han encuestado a 450 ejecutivos de marketing sobre sus opiniones y usos de las herramientas de social media, qué importancia les dan en su trabajo y qué valor le dan al ROI en este campo.

El primer tema que trata el estudio es la existencia de un plan estratégico concreto en las empresas. Como vemos los resultados son sorprendentemente positivos: 72% tienen y un 80% lo pretende desarrolar en el próximo año.

Si hablamos de presupuestos, vemos que el 75% esperan que aumenten. Curiosamente, esos presupuestos están destinados a proyectos concretos en un 35%.

Si se les pregunta por los objetivos que persiguen con sus acciones en social media, el 70% afirma que buscar tanto captar nuevos clientes como fidelizar los existentes.

¿Qué herramientas usan y cuáles planean usar en un inmediato futuro? Muy curioso, LinkedIn es la primera de la lista con un tremendo 87%, aunque Youtube presenta la mayor proyección con un 53%.

¿Y qué acciones concretas están llevando a cabo y cuáles planean implementar? Disponer de cuenta corporativa en Twitter se lleva la palma y Youtube, de nuevo tiene la mayor proyección.

¿Qué importancia otorgan los ejecutivos de marketing a la calidad de los contenidos? ¿Y a la plataforma escogida para trabajar?

Y por no alargarme más vemos el ROI. ¿Qué sistemas utilizan en sus campañas de social media?

Observamos que el tráfico: visitas y páginas vistas, sigue siendo el método más común, seguido por el número de seguidores y, en tercer lugar, el tráfico generado a la web corporativa desde herramientas de social media.

Hay muchos temas más a tratar, así que aquí dejo el informe completo para el que quiera echarle un vistazo.

Pragmatismo: Acción y comunicación en social media

Hablamos demasiado del fenómeno del social media. Lo malo es que siempre hablamos de cosas complejas que hacen parecer que estamos inventando la rueda y da la impresión, para los ajenos a este mundo online, que hay que pertenecer a una especie de “secta secreta”, expertos en comunicación 2.0 y social media marketing, para poder emprender acciones de comunicación en la Internet Social. Ese “elitismo” es una buena estrategia comercial.

Como todo lo que tiene que ver con Internet hay una parte técnica que implica el conocimiento de determinadas herramientas.  Quizá sea esa la parte que, equivocadamente, más echa para atrás a muchos. Además, nosotros mismos, hablando constantemente de social media optimization, content management systems, monitorización y analítica o de application programming interfaces, aumentamos esa sensación. No hay que confundir herramienta con mensaje.

Sin embargo lo difícil para una empresa a la hora de emprender acciones de este tipo en Internet no es la tecnología ni mucho menos, es lo de siempre: Tener la idea de lo que quiere conseguir y, algo engañosamente más simple: ¿Qué decir y cómo decirlo? Sin eso, no hay nada. ¿Recordamos este diagrama? ¿Acaso es que algo ha cambiado?

Pero antes de ese paso, la empresa tiene que hacer un ejercicio de reflexión y dejar de adorar su propio ombligo. Mau Santambrosio lo define perfectamente en su artículo “El Espejo del Diablo“.

¿Por qué es necesario? Simplemente porque entrar a conversar en redes sociales, microblogging o blogosfera implica abrirnos completamente y sin ese ejercicio de sinceridad mal camino vamos a emprender y encontraremos más perjuicio que beneficio. O dicho de otra manera, si no conocemos nuestra identidad, a duras penas generaremos la imagen correcta. Si no entendemos lo que estamos haciendo nunca vamos a poder sentirnos cómodos en este entorno. Cuando oímos la manida frase de El Manifiesto CluetrainLos mercados son conversaciones” olvidamos que queremos decir que ya no hablamos a masas sino a individuos y que, por lo tanto, no nos sirven las maneras tradicionales unidireccionales de comunicación. Otra frase ya célebre: Cambio de paradigmas.

¿Eso es cierto? Hoy por hoy no es para tanto. Desmitifiquemos eso de las conversaciones. La mayoría de las empresas comunican en social media casi de la misma manera que antes. Aún así existen fracasos y buenos resultados. ¿Quiénes? Grandes empresas con una imagen de marca muy fuerte y que tienen adeptos o “seguidores” antes que ninguno de nosotros hablara de Web 2.0. ¿Todos podemos hacer lo mismo? Sí claro. Podemos tener presencia en medios sociales, eso genera notoriedad, posicionamiento, reputación, publicidad… pero no es de lo que se supone que estamos hablando día y noche ¿o sí? Mientras, por si acaso, hagamos buzz… que menos da una piedra y como decía aquel “Que no nos pase ná“. Nada mejor que ver un caso práctico de “cuando pasa algo”: ¿Recordamos la crisis de Nestlé en redes sociales?. Es un buen ejemplo de exceso de tejado y poco cimiento. Una cosa es estar técnicamente y otra hacer adecuadamente.

Lo más difícil del social media es entender las reglas del juego y recordar que tenemos que usar mecanismos de comunicación realmente arcáicos. Siempre defiendo ante mis alumnos que no estamos frente a una evolución de la comunicación, sino ante una involución volviendo a las formas más tradicionales de la comunicación entre individuos pero, eso sí, teniendo en cuenta que un miembro de esa conversación es una empresa que debe olvidar que lo es… ¿No es eso ya suficientemente complicado…?

Hace ya tiempo, el filósofo norteamericano William James, uno de los impulsores del Pragmatismo, decía cosas como estas:

  1. No existe una verdad, sino que cada ser humano la posee por sí mismo, lo que le permite resolver sus problemas.
  2. No entiende por utilidad práctica la confirmación de la verdad objetiva mediante el criterio de la praxis, sino aquello que satisface los intereses subjetivos de los individuos. Lo verdadero, lo satisfactorio y lo útil confluyen en el mismo lugar.
  3. La división sujeto-objeto se establece únicamente dentro de los marcos de la experiencia, por lo que el conocimiento es un conjunto de verdades subjetivas.
  4. La prueba de la verdad de una proposición es su utilidad práctica. El propósito del pensamiento es guiar la acción, y el efecto de una idea es más importante que su origen.

Alfred Schütz, otro filósofo, ya decía en la primera mitad del siglo XX:

  1. El mundo de la vida cotidiana es el escenario y también el objeto de nuestras acciones e interacciones. Este mundo no es el mundo privado del individuo aislado, sino un mundo intersubjetivo, común a todos nosotros, en el cual tenemos intereses eminentemente prácticos.
  2. Todas las acciones sociales conllevan comunicación, y toda comunicación se basa necesariamente en actos ejecutivos para comunicarse con otros; por lo tanto, los sujetos deben llevar a cabo actos manifiestos en el mundo externo que se supongan interpretados por los otros como signos de lo que quieren transmitir.
  3. El mundo de la vida es intersubjetivo porque en él viven sujetos entre sujetos, con valores comunes y procesos de interpretación conjunta.

Y sobre todo:

  • Sólo una parte del conocimiento se origina dentro de la experiencia personal, y en su mayor parte es de origen social, es decir, ha sido transmitido por otros sujetos que enseñan a sus semejantes a definir el ambiente, a significar el entorno. El medio significador por excelencia que permite transmitir el conocimiento de origen social es el lenguaje cotidiano.

Como vemos, las bases de eso que se ha dado en llamar “social media” vienen de muy lejos. Son herramientas nuevas, sin embargo su combustible son mensajes ya antiguos, casi olvidados.

¿Y qué he querido decir con todo este aburrido discurso? Pues muy sencillo: No hay que dejarse llevar por los fuegos de artíficio del social media, palabrejas en inglés, complejas estrategias marketinianas o intrincados gráficos de monitorización. Todo eso es lo más fácil.

¿Qué es lo realmente difícil entonces? Hablar verdaderamente de tú a tú con la gente, con sinceridad y transparencia, escucharles y entenderles, reflexionar y actuar en consecuencia generando confianza. ¿Estamos haciendo eso de verdad? ¿Sabemos hacerlo? Es más… ¿Ese esfuerzo interesa a alguien?

Escuchemos a las personas. Miremos esta gráfica y veamos qué dicen los usuarios de redes sociales ¿Qué valoran como más adecuado para generar en ellos esa citada confianza?

Estudio “Invoke Live!”

Los tres primeros factores son el diálogo abierto ante comentarios positivos y negativos, la calidad del contenido y los comentarios, y la receptividad del autor. Nada demasiado complejo ¿verdad? Sinceridad, transparencia y credibilidad, o sea, lo de siempre en comunicación ¿no?

Los social media difuminan la diferencia entre marketing y RRPP

Lo vemos cada día en nuestro país, donde cada vez más agencias ofrecen servicios integrados de social media marketing, comunicación 2.0 y publicidad, que las ofertas se convierten en paquetes “completos”.

Pero la realidad es que el ascenso de los social media está difuminando las diferencias entre las acciones de marketing y comunicación. Un ejemplo muy claro serían las redes sociales. En esta línea la empresa Vocus, que comercializa un “Software for Public Relations Management”, acaba de publicar un informe titulado: “Blurring Lines, Turf Battles and Tweets: The Real Impact of Integrated Communications on Marketing and PR“. Se ha llevado a cabo preguntando a profesionales norteamericanos sobre su percepción de la integración de las acciones de comunicación entre los días 10 y 31 del pasado mes de marzo.

En el siguiente gráfico vemos las respuestas a la pregunta: ¿Bajo la responsabilidad de qué departamento se encuentran las acciones de social media?

En el siguiente gráfico vemos las respuestas a la pregunta: ¿Bajo la responsabilidad de qué departamento se encuentran las acciones relacionadas con el blog corporativo?

El informe profundiza sobre los beneficios de la integración de las acciones entre ambos departamentos. La verdad es que no tiene desperdicio y merece la pena dedicarle tiempo a leerlo con detalle. Aquí lo dejo.

Para los más perezosos, vayan aquí algunas de las principales conclusiones:

  • Las diferencias entre RRPP y Marketing se difuminan. El 78% de los profesionales del marketing y las RRPP dicen que informan al mismo responsable. El 77% afirman trabajar juntos para crear una estrategia conjunta de comunicación.
  • El 34% confiesan que existe debate y disputas en sus empresas para definir la responsabilidad de las acciones.
  • El poder de actuación sobre los social media y la blogosfera está sin dedicir. Ambas áreas poseen un gran sentido de propiedad. El 43% de los RRPP creen que den ser ellos los responsables en social media. El 34% de los responsables de marketing reclaban esa misma responsabilidad. El 37% de los RRPP afirman que deben encargarse del blog corporativo mientras que el 23% de las áreas de marketing también lo reclaman.
  • El 56% de los responsables de marketing y RRPP coinciden en afirmar que una integración aumentaría la efectividad de las acciones. Por otra parte, el 48% coincide en considerar el ROI como el factor más importante para medir los resultados de una integración de las estrategias de omunicación.

Una de las frases más célebres de “El Manifiesto Cluetrain” es “Los mercados son conversaciones” (libro que si alguno no ha leído, le recomiendo encarecidamente) y esa es la clave para entender la presencia de la empresa en los social media. ¿Quién debe ser pues el responsable de llevarlo a cabo? Siendo pragmático diría que aquel que lo entienda y sea capaz de transmitirlo.

El mensaje es siempre lo importante y debemos adaptarlo al medio que usamos. Si la gente de marketing es capaz de olvidar viejos conceptos adelante, si la gente de RRPP entiende que las formas tradicionales cambian en este entorno, también adelante. Establecer disputas sobre responsabilidades me parece poco productivo. Eso sí, debo admitir que dejar el blog corporativo de una empresa en manos de un departamento de marketing tradicional, como poco, me quitaría el sueño.

Parece que año de nieves será año de bienes… para Internet

Los estudios estadísticos están siendo como las borrascas en España, vienen todos juntos. En pocos días hemos visto los resultados del Alterian Annual Survey 2009 y del 2010 Digital Marketing Outlook, desarrollado por la Society of Digital Agencies (SoDA)

Ambos tratan temas similares e intentan predecir las posibles inversiones en Internet procedentes del marketing y la publicidad, aunque engloban todo tipo de acciones llevadas a cabo en entornos digitales.

Leemos en Marketing Directo: Las redes sociales están captando parte de los presupuestos destinados al marketing directo, según una encuesta realizada a 1.068 profesionales del sector por la agencia especializada Alterian. Según la investigación, un 66% de los encuestados declararon que invertirán en canales sociales en los próximos 12 meses y un 40% dijo que pensaban mermar las inversiones en marketing directo para entrar en las redes sociales.”Conectarse con los se está convirtiendo en algo clave y en al forma de medir qué marcas sobreviven y cuáles no”, dijo el consejero delegado de Alterian, David Eldrige. “Los anunciantes ahora deben apelar al compromiso individual y ganarse a cada cliente”.

Y leemos en el Blog Corporativo de ANEI: Afirma que el 81% de los ejecutivos relacionados con la marca esperan aumentar sus proyectos digitales este año, y la mitad moverán presupuestos de los medios tradicionales hacia objetivos en la Red. Incluso llegan más allá afirmando más de la tercera parte de los encuestados, que la actual situación socio económica aumenta esta tendencia hacia lo digital. Los ejecutivos de marketing en sus respuestas aseguran que el social media y las aplicaciones son su principial prioridad para 2010, seguido por las infraestructuras en Internet. En todo caso, una gran mayoría considera que sus actividades en la Red debe calificarse, al menos, como importantes.

Los estudios son complementarios y aportan diferentes enfoques que podemos cruzar y tener en cuenta. Un ejemplo: En el Alterian Annual Survey 2009 preguntan sobre el porcentaje de presupuesto de marketing que se tiene pensado trasladar a medios digitales de todo tipo. Veamos:

Percentage of marketing budget shifting towards digital/interactive/social channels (By segment)

Y en el 2010 Digital Marketing Outlook preguntan si comparando con el pasado año, se va a aumentar o disminuir el presupuesto en proyectos digitales.

Compared to last year, are you projecting an increase or decrease in the amount of digital projects/work in the current economy?”

Como vemos los pronósticos son buenos para Internet este 2010. Pero como estos informes son amplios, aquí los dejo para verlos con tranquilidad en estas frías noches de invierno en España.

Alterian Annual Survey 2009

2010 Digital Marketing Outlook

Redes sociales en España. Un crecimiento del 500% en 2009

La verdad es que los resultados presentados por Telefónica en su nueva edición ( la décima) de La Sociedad de la Información en España 2009 vienen como anillo al dedo después de las clases impartidas sobre estos temas en los últimos días.

Este estudio toca aspectos muy diversos sobre las Tecnologías de la Información (TIC) en nuestro país, pero en este blog nos centraremos en un dato:

Destacar que el uso de las redes sociales entre los jóvenes ha aumentado un 500%, lo que coloca a España como segundo país de Europa por penetración con casi tres de cada cuatro internautas como usuarios de las redes, y el segundo con mayor número de usuarios a nivel global, sólo por detrás de Brasil.

La Sociedad de la Información en España 2009

A este dato podemos añadir el estudio realizado por eMarketer sobre el uso y el gasto publicitario en las redes sociales. La tasa de inversión publicitaria en dichas redes crecerá hasta alcanzar dos dígitos en los próximos 4 años. Además, las estimaciones apuntan a que el mercado publicitario online realizó una inversión de 2 mil millones de dólares en redes sociales durante el 2008 y en todo el mundo. Las previsiones indican que es posible que esta cifra aumente un 17% y llegue a los 2,35 mil millones de dolares.

Según el informe de Forrester para el mercado EEUU, aunque el total de inversión publicitaria decaerá, principalmente por la mayor efectividad de los medios interactivos con respeto a medios más tradicionales, prevén un crecimiento en la captación de redes sociales en cuanto a inversión con un CGAR del 34% pasando de los 716 millones de dólares en 2009 a los 3.100 millones en 2014.

Siempre debemos observar estas cifras con la debida precaución y no echar las campanas al vuelo. Seguir formando y divulgando y esperar que en España también se abra camino este sector adecuadamente.