Diferencias entre empresas europeas y norteamericanas en la integración del social media

Todos los que trabajamos en comunicación online estamos interesados en ver las tendencias que marcan las empresas en Estados Unidos y ver la forma en que pueden aplicarse aquí. La empresa Useful Social Media ha publicado un estudio “The state of corporate social media in 2011” en el que podemos analizar las principales diferencias entre los dos lados del Atlántico. Nos llevamos algunas sorpresas.

La primera pregunta es: ¿Cuántas personas trabajan en exclusiva en temas de social media en la compañía?

Los más altos porcentajes corresponden a la total ausencia de personal especializado en ambos casos, sin embargo en EEUU el 25% de las empresas encuestadas dispone de 6 personas o más dedicadas al social media; en Europa, el 26% dispone solamente de un trabajor asignado a esas tareas. Cabe destacar que, curiosamente, en EEUU el ratio de empresas sin personal especializado es más alto que en nuestro viejo continente.

La segunda pregunta: ¿Cuántas personas se relacionan con los social media como parte de sus responsabilidades?

En este caso los resultados son bastante similares. Los porcentajes más altos (38% en EEUU y 43% en Europa) señalan que entre dos y tres personas dedican parte de su tiempo a los medios sociales en Internet.

La tercera pregunta: ¿Qué escalones jerárquicos participan activamente en social media en la empresa?

Hay mucho camino por recorrer. Vemos que los medios sociales se encuentran todavía en las primeras etapas de adopción, teniendo en cuenta que de las personas de más alto rango que trabajan en ellos, casi en el 60% de empresas sigue siendo sólo a nivel de manager.

La cuarta pregunta: ¿A qué departamentos pertenece el personal que trabaja en social media?

Tampoco encontramos muchas diferencias. El departamento de Marketing es el más frecuente (43% en EEUU y 39% en Europa). Destacar la aparición de departamentos a medida en ambos casos, un 8% en EEUU y un inferior 2% en Europa. El departamento de comunicación se queda con un 15%.

La quinta pregunta: ¿Aumentará en presupuesto para acciones en medios sociales?

En Europa somos un poco más tímidos en este aspecto pero los porcentajes siguen manteniendo bastantes similitudes.

La sexta pregunta: ¿Se han convertido los social media en la estrategia de marketing más relevante en la empresa?

Se ve que los americanos no tienen la más mínima duda, los europeos… casi casi.

La séptima pregunta: ¿Se usan los social media solamente para marketing?

Interesante pregunta. Apreciamos que el uso en acciones de marketing y comunicación dominan la tabla, pero atención al cliente y recursos humanos presentan porcentajes muy a tener en cuenta. En todos los casos EEUU nos lleva cierta delantera.

La octava pregunta: ¿Se están midiendo adecuadamente el impacto y el ROI en las acciones de social media?

Volvemos a ver ratios muy parecidos. Podemos decir que las empresas parecen estar bastante covencidas de ser capaces de medir adecuadamente el impacto de sus acciones.

La novena pregunta: ¿Se mide el ROI en social media?

Curiosamente frente a la anterior pregunta del estudio, solamente un porcentaje ligeramente superior al 40% afirma medir el ROI en las acciones emprendidas en medios sociales.

La décima pregunta: ¿Contratan las empresas ayuda externa?

Más datos parecidos. En ambos casos se contrata agencias externas en porcentajes también escasamente superiores al 40%.

Curiosamente, a pesar de las cifras que vemos en la pregunta anterior, en esta tabla podemos apreciar que en unos muy altos porcentajes la responsabilidad de la redacción de los contenidos depende de la propia empresa.

En contra de lo que muchos podrían pensar la diferencia de implantación de herramientas y acciones de social media no muestra muchas diferencias entre Estados Unidos y Europa; aunque los americanos caminan con algo de ventaja. Lo malo de este estudio es que no podemos profundizar y comparar con datos de las grandes empresas españolas, cosa que sería muy interesante.

En todo caso, aquí dejo el estudio para el que quiera dedicarle algo más de tiempo: The state of corporate social media in 2011

¿Y cómo ven esto del social media los de marketing?

Siempre, lógicamente, escribo desde el punto de vista de la comunicación (que es mi profesión). Hoy vamos a variar. King Fish Media junto con HubSpot y Junta42 han encuestado a 450 ejecutivos de marketing sobre sus opiniones y usos de las herramientas de social media, qué importancia les dan en su trabajo y qué valor le dan al ROI en este campo.

El primer tema que trata el estudio es la existencia de un plan estratégico concreto en las empresas. Como vemos los resultados son sorprendentemente positivos: 72% tienen y un 80% lo pretende desarrolar en el próximo año.

Si hablamos de presupuestos, vemos que el 75% esperan que aumenten. Curiosamente, esos presupuestos están destinados a proyectos concretos en un 35%.

Si se les pregunta por los objetivos que persiguen con sus acciones en social media, el 70% afirma que buscar tanto captar nuevos clientes como fidelizar los existentes.

¿Qué herramientas usan y cuáles planean usar en un inmediato futuro? Muy curioso, LinkedIn es la primera de la lista con un tremendo 87%, aunque Youtube presenta la mayor proyección con un 53%.

¿Y qué acciones concretas están llevando a cabo y cuáles planean implementar? Disponer de cuenta corporativa en Twitter se lleva la palma y Youtube, de nuevo tiene la mayor proyección.

¿Qué importancia otorgan los ejecutivos de marketing a la calidad de los contenidos? ¿Y a la plataforma escogida para trabajar?

Y por no alargarme más vemos el ROI. ¿Qué sistemas utilizan en sus campañas de social media?

Observamos que el tráfico: visitas y páginas vistas, sigue siendo el método más común, seguido por el número de seguidores y, en tercer lugar, el tráfico generado a la web corporativa desde herramientas de social media.

Hay muchos temas más a tratar, así que aquí dejo el informe completo para el que quiera echarle un vistazo.

Followers, mi reino por conseguir followers (2) Tú me das cremita

¿Alguien recuerda este anuncio hace ya algunos años?

La letra es bastante explicativa y adaptable a la obtención de seguidores en Twitter: “Tú me sigues, yo te sigo”. Es una práctica ya establecida. Al crear una cuenta y comenzar nuestra actividad veremos como, súbitamente, nos sigue gente que no conocemos de nada, que no habla nuestro idioma y que tampoco escribe nada que tenga que ver con nosotros ni nuestros temas de interés. Si no le seguimos, probablemente él deje de hacerlo en breve ¿Qué se pretende? Reciprocidad y aumento de followers mútuos.

Si hacemos una sencilla búsqueda en Twitter y localizamos un usuario con muchos seguidores, podemos fusilar su lista de followers y ponernos a seguir a todos, veremos que un determinado porcentaje nos responde siguiéndonos. A los que no nos hacen caso, pasado un corto tiempo, dejamos de seguirles. Repetimos la operación unas cuantas veces y al final tenemos “la corte del faraón” siguiendo nuestros pasos. ¿Resultado? Miles de usuarios a los que, mayoritariamente, les importamos un pimiento (poco más o menos lo que nos importan ellos a nosotros). Eso sí, tenemos una cantidad de followers importante. ¿Para qué?.

He escuchado comentarios del estilo: Bueno, pero tengo una audiencia potencial muy grande. Eso es como decir de un periódico que lo que importa es tener una gran tirada pero que no interesa saber si se lee. El periódico está encantado cuando alguien se suscribe, entonces es un lector fidelizado que le interesa el contenido de ese diario.

Si nuestra intención es crear una comunidad de intereses, alrededor de un tema o una marca, la utilidad de esta estrategia es más bien nula ya que la influencia que podemos generar sobre esa legión es más bien escasa (no les interesa lo que comunicamos). Eso sí, de cara al exterior parece que tenemos gran éxito usando Twitter. Algunos profesionales del sector dicen que esta acción sirve como primer paso para conseguir masa crítica y que, posteriormente ya se irá “depurando”. A mi no me convence. Se puede hacer mejor, con más dedicación y efectividad pero trabajando duro (pero se “vende” más difícilmente al cliente). Luego tenemos las iniciativas de personas que, viendo que esto de tener muchos followers interesa, crean sistemas para buscarte seguidores en cantidad. Eso sí, garantizan que esos seguidores responderán al perfil que estamos buscando en función de nuestros objetivos ¿?

A las empresas que externalizan servicios de social media, cuidado con este asunto: Cantidad no es calidad. Siempre tenemos que pedir a ese proveedor que fije objetivos claros en la creación de una comunidad en Twitter. Valoremos mucho el número de menciones y RT de nuestros mensajes emitidos. En otras palabras, no es lo mismo tener presencia en Twitter que utilizarlo correctamente. Hay que exigir algún tipo de ROI en lo que hemos encargado, sí o sí.

Claro que siempre hay quien le gusta más eso de: “burro grande, ande o no ande”.

Estrategia en los social media y el ROI

Si bien la mayoría de las empresas afirman que una estrategia en social media es esencial para su negocio, la mayoría no han conseguido un retorno claro de inversión según la encuesta realizada por R2integrated (R2I).

R2i encuestó a 262 profesionales de varias empresas de distintos sectores sobre su percepción del social media. El 54% manifestó que era algo innovador y de gran valor para el negocio, el 37% opinó que era útil pero que se podía prescindir de ello y, en resumen, el 65% confiesan que sus empresas no han tenido aún ingresos ni beneficios claros en sus campañas de social media.

Aquellos que respondieron que su empresa se había beneficiado o aumentado sus ingresos con los social media se pueden agrupar en torno a estas características:

  • Son alrededor de dos veces más propensos a tener una estrategia formal de social media
  • Casi el doble de probabilidades de tener una plantilla dedicada a la gestión de los social media.
  • Casi tres veces más probabilidades de haber leído libros especializados sobre el tema.

El 50% de las empresas encuestadas afirmaron disponer de una estrategia definida en este campo, y el 57% de las compañías dijeron que disponían de alguien dedicado a específicamente a estos menesteres en su plantilla.

Aunque la mitad de los encuestados dijeron tener una estrategia social sólo 35% pensaba que estaban consiguiendo ROI con sus acciones.

El mayor obstáculo para la implantación en las empresas de estrategias en social media es la dificultad de obtener datos suficientes para llegar a establecer una medida de rendimiento de su inversión, de medir el ROI.

“Las empresas reconocen claramente la necesidad y ven el potencial de los social media, pero aún están tratando de desarrollar modelos que aumentar el compromiso real que conduce a la rentabilidad. Es el objetivo principal para la aplicación de una estrategia social”, según Matt Goddard, consejero delegado de R2integrated

Para profundizar más en estos temas, la empresa de marketing management Unica publicó en marzo de este mismo año un informe que podemos ver resumido en este artículo.

Más información: eMarketer / R2integrated

¿Un millón de fans equivale a 3,6 millones $ en cobertura mediática durante un año?

Todos somos conscientes de la urgencia de encontrar valores de ROI en social media y son muchas las teorías y tendencias que están surgiendo al respecto, tanto en Europa como en los Estados Unidos.

Hoy leo un artículo en Brandweek sobre este peliagudo asunto. Un reciente estudio de la compañía Vitrue, sobre una base de un millón de fans, afirma que esa cifra equivale a 3,6 millones de dólares en cobertura mediática durante un año. Los resultados están basados en el número de impresiones generadas a través de Facebook feeds.

En Vitrue analizaron los datos de Facebook de sus clientes con un total combinado de 41 millones los fans. Según sus datos, una empresa que lance un mensaje dos veces al día puede esperar alrededor de 60 millones de impresiones al mes a través del feed de noticias.

Vitrue señala que puede haber marcas en las que los fans valgan menos porque no son muy activos en la distribución de mensajes. Vitrue atribuye la baja difusión de mensajes a marcas “poco atractivas”. El caso contrario es el de marcas que sí lo son, por ejemplo,  Skittles, con más de cuatro millones de fans, es una de las marcas más populares en Facebook. Un post de la marca de chocolatinas tarda tan solo dos horas en generar más de 250 comentarios y 530 “me gusta”. Pero hay marcas que aunque son muy conocidas en el mundo offline, no logran generar tanta repercusión en las redes sociales. Es el caso de Dove, que con un post lanzado a sus seguidores en Facebook solamente logró seis comentarios y 23 “me gusta” en una hora.

Bien, pero… ¿Cómo llega Vitrue a esa conclusión? Vitrue llega a la cifra de 3,6 millones dólares al trabajar con un CPM de 5 dólares, es decir, un marca con 1 millón de fans genera cerca de 300.000 $ cada mes. Usando el cálculo de Vitrue, los 6,5 millones de fans de Starbucks generan 23,4 millones de dólares en los medios de comunicación al año.

Por supuesto, estas cifras no incluyen quizá la más poderosa arma para el desarrollo de marcas entre comunidades de seguidores: social customer-relationship management. Las empresas a menudo utilizan Facebook para informar a los fans de nuevos productos, servicios y promociones.

¿Os parece convincente?

Más información: MarketingDirecto / Brandweek / Vitrue

¿Cómo se está invirtiendo en Facebook y la medición del ROI?

Acabo de encontrar un interesante artículo en el blog de Coremetrics que creo que merece la pena reproducir. Recientemente, Coremetrics y la Universidad Seton Hall celebraron un seminario de análisis sobre el uso de medios de comunicación social (Facebook sobre todo) para medir el ROI. El seminario fue un gran éxito con 1.275 analistas, profesionales de marketing, ejecutivos asistentes. Durante el seminario, se pidió a los participantes que respondieran un cuestionario sobre sus experiencias y percepciones en torno a Facebook y el tema del retorno de la inversión.

PREGUNTA 1: ¿Cómo ha invertido su empresa en Facebook hasta el momento? (634 respuestas)

Aproximadamente el 60% de los encuestados indicaron que su empresa mantiene una página de fans en Facebook. Esto significa que los departamentos de marketing señalan la presencia Facebook como una herramienta imprescindible para sus empresas.

PREGUNTA 2: ¿Cuál es su métrica más importante en Facebook? (566 respuestas)

Estas respuestas son alentadoras en el sentido que casi el 60% de los encuestados entienden la relación entre sus inversiones Facebook y su sitio web principal. En última instancia, los empleados disfrutan de ver aumentar los fans y la popularidad de nuestras páginas en Facebook. Aumenta el índice de conversión de los eventos publicados en nuestra página web corporativa si sabemos distribuir la información adecuadamente en la red social.

PREGUNTA 3: ¿Qué importancia tiene para usted realizar un seguimiento indirecto (view-through) del tráfico de Facebook a su sitio web? (829 respuestas)

Más del 80% de los encuestados indicó que es algo importante o muy importante el seguimiento del tráfico indirecto de Facebook.

PREGUNTA 4: Más allá de Facebook, cuáles son sus canales sociales más importantes? (783 respuestas)

Es interesante ver que sólo el 14% de los encuestados aprovechar micro-sitios. Al mismo tiempo, más del 50% de los encuestados utiliza las redes sociales como YouTube y otros para sus campañas de marketing.

Evidentemente, el número de fans de nuestra página en Facebook marca el éxito de afluencia que estamos teniendo y nuestra capacidad de atraer a una comunidad de seguidores. Pero nos queda una cuestión en el tintero. Me refiero a la proactividad de esos fans. Enfrentamos cantidad y calidad, lógicamente. Pero si lo que pretendemos es generar conversación con los fans de nuestra marca, la interacción es fundamental. Tener miles de fans que observan impasibles no vamos a decir que sea malo… pero si podemos decir que nos aporta poca información. Yo, personalmente, siempre voy a preferir la calidad a la cantidad aunque eso conlleva mucho más trabajo para poder crear los contenidos y los mensajes adecuados.

Seguimos hablando de ROI en Social Media

Ayer en la Universidad Carlos III de Madrid planteé como uno de los retos del social media para este año el tema del ROI en las acciones de comunicación 2.0. En esta línea podemos aportar el estudio de la empresa norteamericana Mzinga junto con Babson Executive Education.

Este estudio se ha realizado sobre una base de más de 500 entrevistas a profesionales de distintos sectores empresariales en EEUU. Nos aporta varias conclusiones interesantes sobre la adopción por parte de las empresas de herramientas de social media.

Vemos que un 86% de las respuestas son positivas, pero ¿para qué se usan esas herramientas sociales, en qué departamentos?

Vemos que las acciones de social media en marketing se llevan la palma. Entonces veamos cómo se trata el ROI y si se está teniendo en cuenta.

¡Sorprendentemente un 84% no está midiendo el ROI de sus acciones! Y siguen preguntando algo más ¿Puede su proveedor de tecnología demostrarle el ROI de las acciones que lleva a cabo? Veamos la respuesta:

Solamente responde afirmativamente un 8%, un 41% dice no y, más sorprendente, un 44% ni siquiera lo sabe.

Aquí dejo estos datos. Para poder ver el resto del estudio, dejo aquí el informe ejecutivo.