El falso caballero andante y su amenazadora cohorte de followers

Las redes sociales tienen un particular efecto que, aunque siempre ha existido, tienen la particularidad de acrecentar; es el aumento desproporcionado del “ego”. Eso que antes se decía: “Se le ha subido la fama a la cabeza” o también podemos definirlo con aquella frase tan usada en épocas pretéritas: “Usted no sabe con quién está hablando”.

Cuando una persona adquiere cierta relevancia en este mundo efímero de los medios sociales y su cohorte de followers crece en Twitter o sus fans, likes y demás variedades del “egoaumenter”, eso le afecta en función de cómo sea su caracter. En ciertas ocasiones ese poder adquirido gracias al efecto de sus comentarios que, fielmente, transmite su comunidad, se convierte en una especie de droga, una necesidad caballero andante en redes socialesde búsqueda de la notoriedad que alimente al monstruo; es entonces cuando esa persona comienza su transformación.

Se producen distintas mutaciones. La primera es la menos importante aunque siempre delatora. Esa persona que parecía maja y simpática, siempre accesible y que solía, además, pedirte favores, se convierte en inalcanzable e incluso, en ocasiones, te mira por encima del hombro con condescendencia (normal, se ha convertido en un auténtico “influencer” y tú perteneces a la casta de los meros mortales).

El siguiente paso es algo más grave. Esa persona comienza a olvidar de qué se trata este mundo social (que solía defender) y se dedica a ejercer el poder de forma indiscriminada. O sea, olvida aquellas palabras tan importantes: “Un gran poder implica una gran responsabilidad”. Es en estos momentos cuando se convierte en el “Terror de los community managers” y se dedica, por ejemplo, a censurar cualquier error de empresas de todo tipo (eso sí, que tengan presencia en redes sociales para que puedan contestarle y, con ello, aumentar su ego). Esto puede hacerlo de forma más o menos elegante. Apoyándose en una razón, sea esta más o menos importante para montar un show 2.0 o, como ya he visto en varias ocasiones, amenazando claramente a la empresa en cuestión con la que le puede caer reputacionalmente si su cohorte de followers se ponen a retuitear como auténticos sectarios cuando él dé la señal…

Y, finalmente, el tercer paso se produce cuando esa persona, como Don Quijote afectado por la lecturas de libros de caballerías, verdaderamente se cree que ese poder mediático adquirido lo debe dedicar a hacer el bien, a “desfacer entuertos”, y se dedica sistemáticamente a buscar causas de todo tipo y arremeter contra todo lo que considera oportuno, lo sea verdaderamente o no. Una verdadera versión moderna y un tanto retorcida de un caballero andante, y es que él cree realmente que está haciendo un bien, cuando la realidad es que va buscando las cosquillas allá donde puede y lo que sucede, en el fondo, es que se encuentra en una búsqueda permanente para que le recuerden que es alguien “importante y poderoso”. Sí, vale, he sido amable, también se puede decir que se ha convertido en un perfecto imbécil.

Recuerdo gente perder los nervios cuando Klout cambiaba su algoritmo y le bajaba el indicador, cuando no se encontraba entre los elegidos para estar en un ranking que ha inventado vaya usted a saber quién o, también, en aquellas ocasiones que desaparecían seguidores en Twitter y este tipo de gente se volvía loco tuiteando una y otra vez reclamando su secta perdida. Sinceramente creo que perdemos el norte con estos asuntos, les otorgamos una importancia irreal. Lo importante ha sido y será siempre lo mismo. Cuando Twitter desaparezca (si es que ocurre) algunos seguirán con sus vidas y otros, melancólicos, se refugiarán en su viejo blog, buscarán desesperadamente su ego en una nueva red social, o simplemente, serán pasto de ansiolíticos mientras lamentan esa “marca personal” malentendida que han perdido.

Twitter, atención al cliente en tiempo real ¿o no?

Recuerdo una conversación hace no mucho tiempo, cuando lanzamos en Cetelem, grupo BNP Paribas, nuestro perfil corporativo en Twitter. Me preguntaban cuándo lanzaríamos un servicio de atención al cliente en esa misma herramienta. Mi respuesta fue sencilla: Si una empresa lanza una cuenta en Twitter está obligada a atender cualquier duda, pregunta o queja, independientemente de cuál sea la naturaleza de sus contenidos o el objetivo que pretenda con su presencia en esa red. Nunca se puede dar la espalda a un cliente. Otra cosa es que se tenga una cuenta específica para ese uso.

Pero cuando uno comienza a recibir cuestiones, lógicamente, las hay de diversas complejidades y es entonces, cuando el tiempo de respuesta aparece en escena. El usuario que interpela a una empresa en Twitter desea una respuesta rápida a su dilema. ¿Qué entendemos por una respuesta rápida? Echemos un vistazo a algunos datos que pueden arrojar algo de luz o, al menos, indicarnos cómo desarrollan esa labor otras empresas.

Según el informe publicado por Simply Measured: “Customer service on Twitter: How top brands respond”, que analiza el comportamiento de las marcas Interbrand Top 100 en este canal., podemos ver cómo han interactuado con sus clientes en los últimos tres meses.

Atencion al cliente en twitter

Durante el último trimestre, han identificado siete servicios de atención al cliente nuevos, elevando el total a 30 cuentas dedicadas a esa finalidad. Mientras que el 99% de las marcas tienen cuenta activa de Twitter, solamente estas 30 marcas han ido más allá para ofrecer al cliente un servicio específico. En el gráfico podemos observar además la actividad de esas cuentas dedicadas. A fecha de marzo de 2013, un 19% lanzan 10 tuits o más, un 8% cincuenta o más y un 7% más de 100. En concreto estas 7 empresas son: Microsoft, AMEX, Nokia y UPS en 2013, que se unen a las que ya lo hacían, Samsung, Nike y Ford.

Hablamos de grandes empresas multinacionales que pueden dedicar recursos humanos y presupuestos a estos objetivos. La pregunta que surge ahora es ¿Aún así son capaces de dar respuesta a todos sus clientes?

Respuesta Atencion al cliente en twitter

Los datos nos dicen que la tasa de respuesta promedio para todas las menciones al servicio de atención al cliente fue del 42%, mientras que la mejor tasa de respuesta para una cuenta es del 75%. Sólo 5 de las cuentas dedicadas han mantenido tasas de respuesta mayores del 60%.

Pero, nos queda pendiente una pregunta planteada al principio de este artículo: ¿Qué entendemos por una respuesta rápida?

SAC twitter tiempo respuesta

El tiempo medio de respuesta para una mención a estos servicios de atención al cliente en los últimos 3 meses fue de 5,1 horas. El mejor tiempo de respuesta promedio es de 0,7 horas (42 minutos). ¿Suficiente para satisfacer a nuestros exigentes clientes?

El estudio hace referencia a las expectativas de los usuarios/clientes de Twitter en cuanto a qué tiempo de respuesta esperan de las empresas. Atención, porque no tiene despercidio…

expectativas de clientes en twitter

El 32% de los encuestados espera una respuesta en menos de media hora, y se amplia algo, hasta un 42% cuando se espera en menos de una hora. ¿Son expectativas realistas? Podemos pensar que no, pero ¿no era posible cuando se llamaba por teléfono? Volvamos a la pregunta anterior: ¿Suficiente para satisfacer a nuestros exigentes clientes?

Respuesta Atencion al cliente en twitter 2

Bien, basándos en las expectativas antes citadas, lo que encontramos es que, aunque sólo el 10% de las marcas son capaces de mantener un tiempo de respuesta promedio de 1 hora, el 61% de todas las respuestas del servicio de atención al cliente son enviadas a una hora de la mención inicial del usuario, superando con creces las expectativas.

Y, teniendo en cuenta que la demanda de estos servicios aumenta, un 25% desde diciembre del pasado año según el estudio, la cosa se complica. Sobre todo teniendo en cuenta que muchos de los usuarios que no obtengan respuesta, o que la tengan tarde según su criterio, manifestarán su descontento con comentarios negativos sobre la marca en cuestión.

Una vez más, los social media nos ponen frente a un dilema: ¿Qué pasaría si no tenemos presencia en estas redes y nos quedamos con nuestros call centers tradicionales que ya sabemos cómo funcionan? Seguro que nos ahorramos tiempo, esfuerzos, dinero y mala reputación online… Bueno, puedo decir que esa misma pregunta se la harían hace décadas cuando se planteaban dar un servicio de atención telefónica al cliente abandonando las cómodas cartas que respondían con menos estrés ¿no?

Aquí dejo es estudio: “Customer service on Twitter: How top brands respond”

La importancia del usuario y sus características en las redes sociales

Esta semana impartí un breve seminario sobre blogging para mis amigos de The Social Media Family y, a la salida, una alumna me preguntó cuáles serían las redes sociales en las que debería tener presencia una empresa. La respuesta fue un “pues depende”. Complicada pregunta para responder rápido delante de una boca de Metro pasadas las diez de la noche… A pesar de que intenté responderle, me ha dado una excusa para este artículo. Para ello echaremos un vistado al estudio publicado este verano por MyLife.

Siempre estamos dándole vueltas a los grandes nombres de los medios sociales, que si Facebook (sobre todo desde su dubitativa salida a bolsa), Twitter y demás. Pero muchas veces olvidamos que si trabajamos en este mundo de la comunicación siempre debemos pretender que nuestro mensaje llegue al público que queremos o, por otro lado, que generemos el contacto adecuado con ese público (el famoso engagement). Muchas veces el oro no se encuentra donde todos están intentando encontrarlo y lo que hacemos es simplemente generar notoriedad de nuestra marca. ¿Es un error? En absoluto si eso es lo que queremos hacer. Pero pensar que cantidad y calidad es sinónimo de éxito sí es un fracaso de salida.

Tener claro cuáles son las características de los usuarios de un medio siempre ha sido vital (aquello de definir las audiencias) y en las redes sociales pasa lo mismo. A veces un entorno más pequeño o más segmentado puede producir mejores efectos para nuestros propósitos.

En esta línea me ha llamado la atención el estudio que expongo y que puede ayudar a responder a mi alumna. Cuando compartimos los contenidos de nuestra empresa… ¿No deseamos que sean atendidos y compartidos? ¿Qué medios nos permiten hacerlo de la mejor manera? Podríamos pensar que siendo Facebook y sus más de 900 millones de usuarios la mayor red podría encajar en nuestro objetivo, aunque su propia inmensidad nos dificultará sobresalir entre miles y miles de posibles competidores. Sin embargo usuarios de medios más modestos muestran porcentajes mejores a la hora de compartir esos contenidos publicados y, también, de simplemente leerlos o verlos.

Si observamos la tabla de la izquierda vemos dos columnas. La de la izquierda nos muestra porcentajes de observación sobre los contenidos y, la de la derecha, los correspondientes al ratio de compartirlos.

Casi siete de cada diez usuarios estadounidenses de LinkedIn afirman que usan la red para observar lo que se publica sin participar activamente, mientras que sólo el 10% lo utiliza para compartir fotos o actualizaciones de estado (el porcentaje más bajo de cualquier red social, según la encuesta).

Mientras tanto, foursquare es el sitio favorito para compartir activamente contenido: el 44% de los usuarios de foursquare publican fotos o actualización de estado, mientras que el 34% dice usar foursquare sólo para observar. Entre los usuarios de Facebook, el 37% utiliza el sitio para consumir contenidos, mientras que el 17% comparte contenido.

Las posiciones que ocupa Facebook en las dos listas son interesantes, pero tiene sentido en el contexto del estudio. MyLife preguntó a los usuarios si utilizan los sitios para la observación o para compartir (una cosa o la otra), mientras que muchos usuarios de Facebook están ahí para ambos propósitos. Además, la gran cantidad de usuarios de Facebook hace que muchos estén probablemente menos interesados ​​en un intercambio frecuente: No todo el mundo es creador de contenido. O dicho de otra manera, público numeroso generalista: “Alguno volará, es cuestión de estadística” como bien dicen en su anuncio los amigos de Mixta

Las particularidades de los usuarios de LinkedIn y Foursquare también explican sus posiciones en la lista superior. La mayoría de los usuarios van a LinkedIn para ver los perfiles de otros usuarios y aprender sobre su trabajo observando experiencias de terceros. Algunos usuarios actualizan sus páginas, participan activamente en grupos o suben contenidos, pero, mayoritariamente, los usuarios de LinkedIn leen y consumen información profesional acerca de otras personas. En Foursquare, por el contrario, se trata de compartir la ubicación actual. Rara vez se inicia sesión simplemente para curiosear. Luego el usuario tal vez publicará fotos, mirando lo que otros están haciendo, o aquellos más avanzados y menos coleccionistas de premios, explorarán para encontrar nuevos lugares para visitar y las opiniones que sobre ellos se han vertido por terceros. ¿Y Twitter? Pues claramente en el listado muestra un comportamiento porcentual intermedio, siendo el tercer soporte donde más se comparte (18%).

Lo que no podemos ver en este estudio y sí podríamos añadir estudiando numerosos informes que existen en la Red (y comentados en este mismo blog), es “¿Cómo son y en qué se diferencias los usuarios de unas y otras redes?”. Argumentos como edad, nivel de estudios, etc, nos ofrecerán más datos necesarios para decidir dónde podemos encontrar nuestro público de mejor manera. En resumen, saber qué caracteriza a cada soporte y, además, cómo son mayoritariamente las personas que lo usan. Por último… no olvidemos en qué país estamos ya que este argumento también puede variar los resultados de nuestra planificación.

Cualquiera con interés por eso que se llama social media y que haya leído artículos en Internet habrá visto mil veces frases similares a esta: Antes de dar el salto a las redes sociales hay que hacerse muchas preguntas… ¿Por qué, para qué, dónde, con qué objetivo?

A mi alumna solamente decirle: paciencia. Al principio este mar de nombres y términos puede volverle loco a cualquiera. Al final, la verdad es que estamos hablando de comunicar y todo es mucho más sencillo de lo que parece. Al fin y al cabo todo consiste en ofrecer valor añadido a aquellos que buscamos, aportarles algo que haga que merezca la pena el tiempo que queremos que nos dediquen.

Radiografía del community manager

Un paseo por Internet y, sobre todo, por entornos sociales, Twitter, Facebook y demás, y posiblemente tengamos sobredosis del concepto de community manager. Lo que es y lo que no es, los estudios o experiencia que debe tener o maravillarnos de la oferta formativa existente en España para todo aquel que quiera meter la cabeza en el mundo de la gestión de comunidades online. Pero no voy a hablar de esos temas que ya se puede encontrar información de sobra y todo el que me conoce sabe perfectamente cuál es mi opinión al respecto de la saturación y generación de expectativas.

Social Fresh ha publicado la segunda edición de su informe The Community Manager Report 2012

Como primer adelanto de los contenidos disponemos de la siguiente infografía. La mujer domina la profesión (65% vs 35% correspondiente a hombres); porcentaje de trabajo para agencia o empresa (33% frente a un superior 67%); tiempo dedicado al trabajo (un 63% dedica 30 horas a la semana); sueldos medios, etc. Evidentemente nadie espere que sean datos correspondientes a España. Aunque solamente mirando los sueldos es sencillo llegar a esa conclusión…

Hay algunos datos generales en el informe que pueden ayudarnos a ver las características de este puesto de trabajo. Por ejemplo, la edad media. Como se aprecia en la gráfica inferior, el 39% se encuentra en la franja de 25 a 30 años y el 27% entre 31 y 40.

Últimamente se habla en la red mucho sobre las redes sociales y su capacidad de venta de productos o servicios. En esta línea cabría preguntarnos, cuántos community managers trabajan en empresas orientadas directamente a cliente final:

La respuesta es suficientemente contundente. El 75% de estos profesionales ejecuta su labor en empresas B2C. Pero podemos profundizar aún más y ver en qué sectores empresariales abundan más estos puestos. Veamos solamente los 15 primeros:

Tecnología, marketing y comunicación y Retail ocupan los tres primeros. Cabe destacar la presencia de instituciones públicas en el puesto 14º.

Pero ¿qué herramientas de social media consideran los community managers más efectivas?

Pues sí, Facebook se lleva el gato al agua con el 55%, seguidos por Twitter con un 24% y los vetustos foros aguantan con el 10% seguidos por los blogs con el 7%.

Para terminar, planteamos una pregunta: ¿Cómo miden el éxito de su trabajo?

La respuesta mayoritaria es el “engagement” con un 50%; el crecimiento de la comunidad con el 37%, la generación de leads un 6% y las ventas un 7%.

Como siempre, aquí dejo el informe completo para el que quiera dedicarle tiempo, no sin antes apuntar un detalle que me ha llamado mucho la atención: Si bien las mujeres dominan ampliamente el sector (65% frente al 35%) son la minoría masculina los que ganan de media unos 4.000 dólares más al año…

View more documents from Social Fresh

Las grandes empresas norteamericanas ¿Tan avanzadas como pensamos en social media?

Todos sabemos que Internet, como tantas otras cosas, nació en EEUU (aunque con notables aportaciones globales, quede claro) y siempre buscamos referencias sobre cómo los padres de la criatura van implementando sus diversos usos empresariales suponiendo que su brecha de entendimiento del fenómeno debe ser menor; muchos suponen que marcan tendencias. ¿Es absolutamente cierto? Vamos a ver los datos sobre uso de herramientas de social media en el Fortune 500 norteamericano, las quinientas mayores empresas de ese país, y su evolución en los últimos años. Estos datos los aporta el Center for Marketing Research del Charlton College of Business de la University of Massachusetts Dartmouth en su estudio: “The 2011 Fortune 500 and Social Media Adoption: Have America’s Largest Companies Reached a Social Media Plateau?“.

El estudio aporta mucho así que voy a intentar mostrar los datos principales dejando a los interesados la lectura profunda del trabajo completo. Comenzamos con el uso de blogs corporativos:

Como podemos ver desde el año  2008 solamente se ha aumentado un 7% su utilización. En este 2011 se ha estancado el porcentaje aunque hay que destacar que hay dos grandes empresas que han dejado de tener blog sin que eso afecte al tanto por cierto… (En el estudio se puede observar la penetración de la herramienta por sectores empresariales. Adelanto que en cabeza se encuentran los Retailers y las empresas englobadas en Computer Software, Peripherals and Office Equipment).

Otro dato importante: En 2011, el 91% de los blogs corporativos de las empresas F500 tienen comentarios, disponen de RSS feeds y obtienen suscriptores con un incremento del 1% desde 2009 y 2010.

Si observamos la segmentación del uso de blogs según su posición en el ranking, vemos que aumenta según la empresa es más grande. Los resultados se sostienen en los diversos años analizados:

Bien, cambiamos de herramientas y pasamos a hablar de microblogging y de Twitter en particular. Lo usan el 62% y el 100% de las empresas top 10 .

La diferencia de porcentaje de uso es mucho menos acusada que el la gráfica superior dedicada a los blogs, pero cabe destacar el descenso de su uso por parte de las empresas de mayor calado desde un 39% en 2009 hasta un mucho menor 25% en este 2011, mientras que aumenta ligeramente o se sostiene tímidamente en el resto. Para los curiosos… la empresa con más followers es Google (en el puesto 92 del F500 con más de 3,3 millones)

Hablemos de Facebook: El 58% de las F500 en 2011 tienen presencia en el invento de Mark Zuckerberg. El 48% de la empresas top 200 disponen de página corporativa mientras que el 35% de las últimas 200 del listado usan la red social. Un detalle más a tener en cuenta: 156 compañías (31%) no tienen presencia ni en Twitter ni en Facebook.

Por cierto… ¿Adivinamos cuál es el sector empresarial más proclive al uso de Facebook? Sorpresa… las aseguradoras con 27 casos!! En segundo lugar el “Specialty Retail” con 24 al igual que “Food, Drug and Consumer Products”, y en cuarto lugar la banca comercial con 13 presencias… De nuevo para curiosos, Coca Cola lidera en número de fans (en el puesto 70 del F500 con más de 32,3 millones).

Para terminar, vamos a ver un interesante gráfico comparativo del uso de social media entre diversos sectores:

El color rojo responde a empresas dedicadas a educación superior; el amarillo al Inc. 500 (Índice de las quinientas empresas en EEUU de mayor crecimiento); el azul a todo tipo de organizaciones benéficas y, el verde al Fortune 500. Las diferencias son bastante claras, la educación y beneficencia muestran porcentajes de uso netamente superiores en las tres herramientas analizadas. En los sectores, para entendernos, puramente empresariales, las compañías de mayor crecimiento superan en dos dígitos a las más grandes y asentadas a excepción, curiosamente, de Twitter.

La conclusión del estudio dice, entre otras cosas: “Dado que el F500 son los titanes de los negocios estadounidenses, podemos ver la desaceleración en la adopción empresarial de los medios de comunicación social. Por lo menos, este grupo parece que han frenado o detenido la adopción de las tres herramientas más importantes – blogs, Facebook y Twitter”.

Esta conclusión nos daría pie a abrir un muy interesante debate: ¿Cuáles son las causas reales de este aparente freno?, pero hagamos una reflexión final…

…aunque lo ideal sería poder analizar no tanto datos cuantitativos, sino profundizar en los cualitativos. No tanto cuántos lo usan sino cómo lo hacen y qué resultados obtienen… ¿Realmente nos llevan tanta ventaja aunque sea en puros porcentajes de uso? ¿Opiniones?

Las empresas europeas y los social media

He podido echar un buen vistazo a la segunda y tercera entregas del “Estudio Europeo sobre Redes Sociales y E-mail” que ha publicado eCircle y nos sirven para hacernos una idea de cómo usan las empresas de nuestro continente las herramientas de social media, realmente las redes sociales, en sus campañas online. El estudio está realizado con datos de Alemania, Italia, Francia, Gran Bretaña, Holanda y España.

La primera pregunta que buscamos en los estudios es ¿Cuáles son las herramientas de marketing online más utilizadas por las empresas europeas?

Encontramos al eterno email marketing como lider con un 57% y los social media en tercer lugar ya con un nada despreciable 44%. Ahora vamos a profundizar un poco más en este último aspecto y veamos qué grado de uso encontramos en las empresas de cada país de los analizados por eCircle.

Como hemos dicho, el 44% de las empresas en Europa ya utiliza las redes sociales para actividades de comunicacion y marketing.  Espana y el Reino Unido son los paises lider en la clasificacion de los mayores usuarios de las redes sociales. España nos sorprende liderando los datos con un 51%. En el estudio han participado tomadores de desición y responsables de marketing de las empresas en los seis países de referencia para la comunicación digital, sin embargo no encuentro referencia alguna sobre el tamaño de las empresas de las que forman parte los profesionales encuestados. En el caso de España, teniendo en cuenta nuestra particular diferencia porcentual entre grandes y pequeñas empresas, sería muy importante conocer este dato concreto.

En el segundo “Estudio Europeo sobre Redes Sociales y E-mail” encontramos un dato interesante. Cuando las empresas crean perfiles en redes sociales ¿Qué grado de seguimiento consiguen? ¿Son algunos europeos más proclives a seguir marcas en social media que otros?

Alemania es el país que alcanza peores resultados. Solamente 15 de cada 100 usuarios acostumbra a seguir perfiles corporativos. Gran Bretaña lidera la tabla con un 32% y en España nos quedamos en el 25% (1 de cada 4). Como siempre en estos casos, los datos pueden discutirse comparando los resultados con otros análisis publicados en este mismo blog.

Para terminar este artículo vamos a ver que respuestas nos ofrecen los estudios al respecto de los motivos por los que las empresas de los países analizados usan redes sociales y también los argumentos que esgrimen para no hacerlo.

Con un 51% encontramos el primer motivo para usar redes sociales: Promoción de nuevos productos. Con el 50% el aumento y reconocimiento de marca y, con el mismo porcentaje, el aumento de la fidelización. Llama la atención que tenemos que acudir al último resultado, con un 10%, para encontrar la atención al cliente.

Las respuestas que indican las razones por las que no se utilizan las redes sociales son, como poco, chocantes: Con un 54% está la escasa orientación de los mensajes, la imposibilidad de medir el impacto de las comunicaciones con un 53%, y con el 49% el escaso conocimiento del social media marketing. En todo caso las respuestas merecen un poco de reflexión en general…

Como siempre, aquí dejo los enlaces a los dos estudios:

2ª parte del “Estudio Europeo sobre Redes Sociales y E-mail”

3ª parte del “Estudio Europeo sobre Redes Sociales y E-mail”

Twitter, las marcas y sus seguidores

Últimamente se toca en este blog mucho el tema del seguimiento de las marcas en redes sociales. Así que sigo con la tendencia y le toca el turno a la red de microblogging por excelencia, Twitter. La primera pregunta que nos podemos plantear es si verdaderamente los usuarios siguen a las marcas. Bien, según es estudio llevado a cabo en el “2011 Chadwick Martin Bailey Consumer Pulse” (como siempre recuerdo que son datos referentes a EEUU) se nos presenta el siguiente panorama:

Un 75% de los usuarios de Twitter en EEUU no siguen a ninguna marca. Un 21% lo hace, y de ese porcentaje un 36% sigue a una o dos, el 28% a tres o cuatro marcas, el 16% entre cinco y nuevo y, finalmente, un 21% a diez o más. Si profundizamos en los datos del estudio es la gente menor de 35 años la más inclinada a seguir marcas, exactamente en un 26%; entre 35 y 49 años en un 17% y más adelante se rebaja hasta el 13%. Para consuelo de las empresas el 75% de aquellos que siguen a una marca en Twitter nunca hacen un “unfollow”…

Pero ¿Por qué se sigue a una marca?

Podemos consultar varias fuentes como respuesta. En el estudio the ExactTarget “The Social Break Up” afirman que hay tres razones fundamentales:

1.- La brevedad de las interacciones en Twitter facilita una comunicación concisa y rápida

2.- Twitter genera accesibilidad a las marcas y las personas

3.- Se permite una relación en tiempo real con las marcas y sus respuestas

Por otra parte, en el estudio de Chadwick Martin Bailey aportan razones más concretas:

Se sigue a una marca por ser cliente en un 64%, por ser el primero en obtener información en un 61%, por descuentos y promociones en un 48%, por disponer de contenidos exclusivos en un 36% y como fuente de información para compartir con terceros en un 28%. Pero, estos seguidores ¿Qué hacen con la información recibida? Los datos dicen que un 84% de ellos leen los tweets que se emiten y un 23% tuitea sobre la marca en sus propias cuentas. Para amantes de las curiosidades: Los hombres tienen más tendencia a seguir marcas en Twitter. 55% frente al 45% de las mujeres.

¿Y cuáles son los motivos para dejar de seguir a las marcas en Twitter?

ExactTarget en su estudio nos aporta los siguientos datos:

En primer lugar, y repitiendo los motivos por los que se abandona una marca en Facebook, está el aburrimiento en un 52%, exceso de carga publicitaria en los contenidos un 41%, excesiva frecuencia de emisión de tweets, saturación, en un 39%. Conclusiónes: Postear razonablemente sin saturar alternando acciones promocionales sin excedernos y siempre procurando aportar valor añadido que evite en lo posible el aburrimiento de nuestro seguidor. Ahí queda eso, para que luego digan que esto del social media es sencillo… ¡Ah! Y no olvidemos responder las preguntas que se nos planteen, sobre eso se puede profundizar en el artículo de este mismo blog: ¿Escuchan realmente las empresas a sus seguidores en los social media?

Para acabar dejo aquí la documentación para el que quiera dedicarle tiempo a las cifras:

10 Quick Facts You Should Know About Consumer Behavior on Twitter

The Social Break Up

¿Escuchan realmente las empresas a sus seguidores en los social media?

El mundo de la comunicación corporativa lleva sufriendo una “dospuntoceritis” grave desde hace algunos años en España y ya parece que si nuestra empresa no tiene acciones concretas en eso que llamamos social media, o medios sociales en Internet, somos unos auténticos “trogloditas”. Ya no recuerdo el número de veces que públicamente he comentado la importancia de reflexionar y hacer las cosas con el conocimiento, los medios humanos y técnicos y la reflexión estratégica suficientes. Sí, aquello de no es lo mismo estar en redes sociales que tomar parte activa, participar del fenómeno sin miedos “corporativos” e intentar aprovechar al máximo la oportunidad de conversar con la gente de forma humana y directa. Dicho así suena a frase para una conferencia de esas que se centuplican aquí y allá y donde siempre escuchamos las mismas cosas. Otra muy distinta es ponerse manos a la obra…

La empresa Socialbakers (que por cierto ofrece todo tipo de estadísticas que merece la pena ver) ha publicado un estudio sobre las respuestas que las marcas dan a sus seguidores cuando estos postean en los muros de sus páginas corporativas en Facebook.

El resultado que podemos observar en el gráfico a nuestra izquierda no es muy alentador… El 95% de los comentarios quedan sin respuesta y el usuario que se ha tomado la molestia de manifestar una opinión se queda con dos palmos de narices.

Según el estudio, los alumnos más aventajados son las empresas de telecomunicaciones y las líneas aéreas que llegan a porcentajes de respuesta del 26 y 28 por ciento, respectivamente. Muy lejos de las cifras recomendables del 65/75%.

Como siempre los datos no se refieren directamente a empresas o marcas españolas, pero ver tendencias puede siempre ser de utilidad. Para el que quiera dedicar un rato a la lectura le dejo aquí dos enlaces interesantes: Companies respond to just 5% of questions on Facebook y UK retailers are unresponsive on social media: report

Cambiemos un poco de tema sin perder el enfoque del artículo. ¿Y si en vez de comentarios de usuarios hablamos de quejas o reclamaciones de nuestras clientes? Una encuesta realizada por Maritz y Evolve24, en el que participaron 1.298 personas que habían realizado alguna queja a una empresa a través de la red de microblogging, nos ofrecen algunos datos sobre el comportamiento de las empresas en su atención al cliente en Twitter.

En primer lugar veamos cuáles son las expentativas de los seguidores de una empresa cuando realizan un tweet. Es interesante mencionar cómo, de 18 a 24 años, solamente un 38,4% esperan recibir respuesta y como ese porcentaje va subiendo al mismo tiempo que la edad media del usuario hasta alcanzar un 64,9% en la franja de mayores de 55 años.

¿Qué oportunidad pierden las empresas si no responden a las personas cuando paradógicamente han tomado la iniciativa de tener una presencia corporativa en los social media? El mismo estudio nos ofrece respuesta a esta pregunta analizando el estado de ánimo y la satisfacción del usuario al recibir una respuesta por parte de la empresa.

Los resultados de las dos tablas superiores son suficientemente claros para entender que perdemos una clara oportunidad de aumentar el grado de participación y compromiso ? Y no son esos, al fin y al cabo, los objetivos de nuestra presencia como empresa en estos medios?

¿Y cuál es la situación real de las respuestas a las reclamaciones de los usuarios de Twitter? Pues, al igual que en el caso anterior cuando hablamos de Facebook, nada alentadora. Solamente un 29% de aquellos que han planteado una queja o reclamación han obtenido respuesta. O dicho de otra manera, un 71% de las empresas relacionadas con este estudio dan la callada por respuesta. El estudio es bastante más profundo (y se refiere al ámbito de los EEUU), así que aquí dejo el resumen ejecutivo para los que quieran dedicarle algo más de tiempo.

Por cierto… ¿Verdaderamente los usuarios usan Twitter como herramienta para plantear sus quejas online a las empresas? ¿Cuáles son los motivos que impiden a las empresas usar Twitter como medio de atención al cliente? Bien, de esos temas hablaremos en otro post de este blog…

Los medios sociales o el poder del individuo

Muchas veces hablo a mis alumnos de casos de comunicación de crisis que afectan a distintos tipos de empresas en Internet y de cómo éstas deben enfrentarse a un nuevo entorno como son los medios sociales. Todos miran atentamente pero todavía, en sus ojos, leo cierto escepticismo “”¿Qué nos está diciendo el iluminado este?”. Afortunadamente la realidad nos acaba de ofrecer un buen ejemplo de cómo la opinión de un usuario de Twitter, Xavier Calvo, ha creado todo un movimiento de respuesta ante una acción concreta de una empresa. Pero ojo, no hablamos de una celebritie ni de ninguno de esos tuiteros con cientos de miles de seguidores; un hombre simplemente comparte su sincera opinión:

Incluye en su tweet una imagen de un paquete de Donettes en el que se puede ver un claim publicitario: “A pedir al metro”. La frase en cuestión forma parte de una campaña de la marca: “No me toques los Donettes” puesta en marcha en 2009. En esa campaña que pretende jugar con el hecho del buen sabor del producto y haciendo ver que todos nos querran pedir que los compartamos, ironiza con ello y aporta otras frases del estilo:”Ojos que no ven, Donettes que desaparecen”, “No metas mano a mis Donettes”, “Pedir puede dañar seriamente nuestra amistad”, “No me metas mano” o “¿Qué te quitas si te doy Donettes?”.

Este primer tweet se viraliza en Twitter y se crea un hastag al respecto #boicotDonettes que rápidamente se transforma en trending topic en Valencia y en uno de los temas más comentados en nuestro país dentro de la red de microblogging.

Hemos presenciado otros casos en los que la empresa no reacciona adecuadamente o minusvalora el potencial del medio. En esta ocasión Donettes responde rápidamente e intenta justificar su postura iniciando una conversación. La conversación evidentemente sigue.

Lo bueno del caso, desde el punto de vista de gestión de crisis es que los responsables de la marca son conscientes de la oportunidad y utilizan el mismo Twitter para ir narrando sus movimientos en tiempo real y terminan anunciando su decisión de retirar los envases en los que se pudiera leer el polémico slogan. Por lo tanto no solamente estamos hablando de una situación en la que se demuestra el poder de una herramienta como Twitter sino también cómo una empresa puede utilizar adecuadamente el medio para solventar, con conocimiento, una situación y darle la vuelta.

Pero todavía podemos seguir viendo aspectos positivos y pedagógicos de este asunto. La reacción de la empresa es satisfactoria y la persona que inicia la crisis online con su comentario termina siendo prescriptor de la marca gracias a esa reacción positiva que percibe

Si analizamos a fondo el problema llama la atención que, a pesar del resultado, no fue un movimiento tremendamente mayoritario en lo referente al número de usuarios involucrados. Este punto hace ver aún mejor la gestión de la marca interviniendo a tiempo antes de que la situación pudiera irse de las manos. En fin, se puede leer en medios de comunicación tradicionales la historia y aquí queda como ejemplo de cómo la opinión de un consumidor adecuadamente escuchada en medios sociales por una empresa con una política de comunicación 2.0 correcta puede transformar una crisis en un hecho de mejora reputacional.

El verdadero potencial de Twitter

Soy el primero en confesar que al principio dudaba de Twitter (y en este mismo blog abrí la bocaza para luego tragarme mis palabras) y ahora lo considero una herramienta imprescindible en mi trabajo diario. Eso no quiere decir que no estemos leyendo últimamente los serios problemas que tiene la empresa para lograr un rendimiento económico a su modelo de negocio. Una de las virtudes del buen uso de Twitter es conseguir generar tráfico hacia nuestros sitios en Internet y en esta línea me ha llamado la atención el estudio realizado por awe.sm en el que nos demuestran que la herramienta de microblogging llega a generar hasta cuatro veces más tráfico del que se suponía.

El estudio ha monitorizado, durante los seis primeros meses de este año 2011, enlaces de 33.000 sitios. Las conclusiones son muy distintas a los datos que ofrecen herramientas, como por ejemplo, Google Analytics.

Si vemos todos los clics que se crean en links compartidos en Twitter,  solamente un 24,4% figuran referidos desde su página. Cabe destacar que otro 62,6% de clics sobre enlaces en los tweets no poseen información de referencia, por lo tanto Google Analytics los considera tráfico directo. Las particulares características de Twitter hacen que el 13% de los clics en enlaces tienen otra plataforma como sitio de referencia, caso de  Facebook o LinkedIn. Esto significa que cuando compartimos un tweet de esta forma se considerará que el origen del tráfico son esas otras redes sociales aunque, obviamente, sólo existe la acción porque ha habido un tweet originario de la misma.

Un último dato relevante  es el tráfico que puede llegar a generarse desde aplicaciones de Twitter.  En estos casos, y cuando la aplicación no es un navegador, el tráfico que crea el enlace se considera también tráfico directo ya que Google Analytics no tiene forma de comprobar otra cosa. Si pensamos la enorme cantidad de aplicaciones de todo tipo que hay alrededor de Twitter, el resultado podría ser impactante. Aquí dejo un artículo más en profundidad que resultará de interés para el lector.

Para terminar este artículo haré referencia a unos recientes datos de Klout.com: El API de Twitter recibe más de 15 billones de peticiones de datos en comparación con los 5 billones de peticiones de Facebook.