Reputación Corporativa

Y hemos llegado al tercer concepto de los planteados inicialmente y, sin duda, es el más complejo de entender para personas no vinculadas al sector.

• «La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Es resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos»
• «Reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen del comportamiento corporativo de esa compañía a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general»

¿Cuál es la diferencia entonces con la imagen corporativa?

Bien, pongamos un ejemplo. Cuando un profesional ha desarrollado su carrera adecuadamente a lo largo de tiempo adquiere una buena «reputación profesional». Lo mismo ocurre con las empresas, cuando han cuidado su imagen corporativa a lo largo del tiempo generan una reputación corporativa.

El mantenimiento continuado de una buena imagen corporativa genera reputación corporativa.

Una buena reputación corporativa es un activo que genera valor para la empresa, supone un arma vital ante situaciones de crisis y ayuda a fidelizar el capital humano. Igual que a un profesional su reputación de ayuda a aumentar su clientela, a una empresa una buena reputación corporativa le ayuda a aumentar sus resultados.

Según el Foro de Reputación Corporativa: la construcción y la consolidación de una buena reputación implica la gestión integrada de distintas piezas: ética y buen gobierno, innovación, productos y servicios (calidad), entorno de trabajo, responsabilidad social corporativa, resultados financieros  y liderazgo.

Según la firma Villafañe & Asociados, las diferencias entre imagen y reputación corporativas son:

Imagen Corporativa		Reputación Corporativa
Carácter coyuntural y resultados efímeros		Carácter estructural y resultados duraderos
Proyecta la personalidad corporativa		Es el resultado del comportamiento corporativo
Resultado de la excelencia parcial		Reconocimiento del comportamiento
Difícil de objetivar		Verificable empíricamente
Se construye fuera de la organización		Se genera en el interior de la organización

Profundizar más en este concepto quizá sea algo prematuro bajo el prisma meramente divulgativo, sin embargo estamos hablando de una de las tendencias más «actuales» y, personalmente, recomendaría alguna breve documentación al respecto:

FRC. Introducción a la Reputación Corporativa

Imagen corporativa

Con anterioridad hemos comentado la importancia de este concepto. La imagen corporativa de una empresa es uno de sus principales activos. Sin embargo ¿Se entiende correctamente lo que és y lo que implica?

La palabra «imagen» puede interpretarse de muchas maneras y esa ambigüedad se traslada también al ámbito empresarial. Sin embargo no vamos a adentrarnos en profundidades semióticas ni mucho menos. Volemos bajo y sin acrobacias que distraigan a nuestro público.

Según Joan Costa, entre muchas otras cosas, director fundador de la Red Dircom Iberoamericana, la imagen corporativa es:

• La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta.
• Definimos la imagen corporativa, como la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización.

Toda empresa, supuestamente basándose en su identidad, desarrolla su labor empresarial relacionándose con sus proveedores, con sus clientes, con sus accionistas, es decir con sus diferentes públicos. Esas acciones generan en ellos una «imagen» de esa empresa. Por lo tanto, todas y cada una de las acciones llevadas a cabo desde una corporación son generadoras de imagen corporativa, toda acción comunica y toda comunicación es una forma de acción.

La perfección sería conseguir que nuestros públicos nos vieran como nosotros queremos ser vistos, es decir, que la imagen corporativa que generamos sea lo más parecida posible a nuestra identidad; eso querría decir que en nuestra relación con nuestros públicos hemos sabido transmitir, y que se entiendan, los valores que nos mueven. Esa es la función principal de los profesionales de la comunicación corporativa, velar porque la imagen de su empresa sea lo más fiel posible a la identidad de esa empresa.

Si antes decíamos que la identidad corporativa es un autorretrato, la imagen corporativa podía ser un retrato. Cómo nos plasma un pintor, qué ve en nuestra expresión. Un buen retratista es el que logra reflejar emociones en un lienzo, eso sí, siempre filtradas por su propia concepción. Amadeo Modigliani era un gran admirador de otro pintor, Diego Rivera, pertenecía por lo tanto a uno de los públicos del pintor mejicano. ¿Cuál era pues su imagen de Diego Rivera?

Por otro lado, el propio pintor Diego Rivera se autorretrató en varias ocasiones. Como vemos ambas concepciones son distintas. Simplificando las cosas, no es lo mismo cómo nos vemos a nosotros mismos que cómo nos ven los demás. Podríamos añadir que cada persona puede tener un concepto de nosotros distinto en función de la relación que hayamos mantenido con él. De la misma manera, los distintos públicos de una empresa pueden tener una imagen particular fruto del tipo de relación mantenida con ellos.

Hemos llegado a un punto interesante. Distintas imágenes en función de la relación mantenida… Es hora de introducir nuevos conceptos: Imagen de marca, de producto o de servicio.

«La imagen de producto genérico se refiere a la imagen que tienen los públicos sobre un producto o servicio en general, mas allá de marcas o empresas.»

No es lo mismo la imagen corporativa que tenemos de «The Coca Cola Company», que la que tenemos de su producto estrella, el famoso refresco «Coca-Cola», o la que tenemos de uno de sus productos más recientes, su tónica «Nordic Mist».

Identidad corporativa

Estos tres conceptos íntimamente relacionados con la comunicación, identidad, imagen y reputación corporativas, son conceptos básicos a nivel empresarial. La imagen corporativa es uno de los principales activos de la empresa y, por lo tanto, una joya de valor incuestionable.

La principal función de la comunicación corporativa es convertirse en el «guardaespaldas» de la imagen corporativa de una empresa.

Sin embargo, la confusión de términos y conceptos también invade a estas ideas elementales. Podemos encontrar fácilmente párrafos que sentencian que la identidad corporativa es también llamada identidad visual corporativa y nos hablan de colores, logotipos y tarjetas de visita. ¿Cómo? No perdonen caballeros, no estamos hablando de lo mismo, antes de hacer tortilla, pensemos dónde tenemos que ir a comprar los huevos.

Entonces ¿Qué es la Identidad Corporativa?

«Por identidad organizacional (o corporativa) entendemos la personalidad de la entidad. Esta personalidad es la conjunción de su historia, de su ética y de su filosofía de trabajo, pero también está formada por los comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la dirección. La identidad organizacional sería el conjunto de características, valores y creencias con las que la organización se autoidentifica y se autodiferencia de las otras organizaciones. « RRPPnet.com.ar

La Identidad corporativa se cimenta en la misión, visión y valores de una empresa. Representa, por lo tanto, en palabras sencillas, lo que una empresa pretende ser y lo que debe diferenciarle de su entorno. Pongamos un ejemplo: Si la empresa fuera un pintor, la identidad corporativa sería un autorretrato. Ese cuadro reflejaría cómo se ve y se entiende a él mismo el artista.

Pero igual que la vida de una persona evoluciona en función del tiempo y de las experiencias vividas, las empresas sufren un proceso similar, ampliaciones de capital, salidas a bolsa, fusiones y adquisiciones, reflotamientos, diversificación de productos y servicios, etc. Eso hace que a lo largo del tiempo pueda hacerse necesaria una revisión de los fundamentos esenciales de la empresa, que su cultura cambie y cambien sus objetivos. En ese cambio también se verá afectada su identidad corporativa y el «autorretrato» no será el mismo, igual que existen diferencias entre el cuadro de Goya en su juventud y en su madurez.