Finalistas de los AMEC Awards 2018 por nuestra labor de medición y análisis de la comunicación

Siempre he defendido que la medición es la pieza angular de la comunicación. Es el camino a andar para lograr vincular cada día más la labor de la comunicación corporativa con el negocio. En ese sentido, mi labor al frente de la dirección de marca y comunicación de Cetelem, grupo BNP Paribas, no ha sido una excepción.

Durante mucho tiempo hemos trabajado duro con un magnífico compañero de viaje, Cecubo Group, para desarrollar nuestro Índice de Reputación Mediática. Con el IRM analizamos nuestra relación con los medios de comunicación basándonos en variables reputacionales. El trabajo ha sido largo pero han llegado magníficas noticias, Cecubo Group ha sido elegida finalista por su trabajo en colaboración con Cetelem para los AMEC Awards 2018, los premios más prestigiosos del sector de la Comunicación y las Relaciones Públicas en Europa. Estos premios, concedidos por la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC), reconocen los mejores proyectos de investigación, medición y análisis en materia de comunicación.

La nominación, que se encuentra dentro de la categoría “Best measurement of a business to business campaign”, reconoce el trabajo del proyecto de Cetelem-BNP Paribas “Métricas para la reputación mediática: KPI´s de medios para mejorar el posicionamiento de marca”.

El 14 de junio se conocerán los ganadores. Para mi ya lo somos ya que ser finalistas es algo para estar muy orgullosos. ¡Felicitaciones a Cecubo Group!

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Nuevamente hay que agradecer el reconocimiento y seguir en la brecha

Son ya unos cuantos años construyendo las estrategias de comunicación corporativa en la división de crédito al consumo de BNP Paribas en España; en la que es mi casa, Cetelem. Han sido años de trabajo en equipo, transversalidad con el resto de la compañía y lucha por conseguir los objetivos asignados cada año. Años de alegrias y de contrariedades, de éxitos y fracasos, pero siempre, siempre, con un profundo amor y respeto por la profesión. Esto de la comunicación es vocacional, se lleva en la sangre. De lo contrario… malo.

En fin, manos a la obra con los agradecimientos. Primero a todos los integrantes de mi equipo, una vez más y las que haga falta, por su dedicación constante y por su profesionalidad. Sin ellos lo demás huelga. En segundo lugar a la Revista Dirigentes que ha tenido a bien valorar nuestra estrategia de comunicación, los logros conseguidos, la evolución comunicativa de la empresa y los objetivos alcanzados. Son ya 32 años los que esta publicación ha dedicado a difundir los logros de los profesionales españoles y, para mi, es un honor figurar entre los premiados con el galardón “Dirigentes de éxito 2018”.

Pero los premios solamente deben ser un argumento más para motivarse a seguir trabajando y superarse. El camino recorrido ya tiene su peso, pero el futuro de Cetelem es, aún si cabe, más ilusionante.

¡Gracias a todos!

Anonimato, privacidad, libertad de expresión y el nudo Gordiano

Comienza un nuevo año y, la verdad, seguimos como terminamos el anterior. Damos una vuelta mirando de qué se habla en redes sociales y encontramos similares corrientes de opinión. Y sinceramente, aunque resulte seguramente polémico, me gustaría poner encima del tapete la cuestión del anonimato en la redes sociales. Ya en 2017 se comentó mucho la propuesta política de eliminar la posibilidad de crear perfiles en redes sociales de forma anónima. Para ello se usaba el argumento de la necesidad de frenar el uso de ese anonimato como parapeto para todo tipo de amenazas y acosos. La polémica, obviamente, estaba servida.

Uno de los principales argumentos en contra era que, evitando el anonimato, se atacaba la privacidad y la libertad de expresión haciendo que los ciudadanos, al no disponer de ese anonimato, practicaran una especie de auto censura de sus opiniones empobreciendo el debate público. Por otra parte, se decía que, para identificar a alguien que cometiera un delito en este contexto, no era técnicamente necesario conocer su identidad ya que “informáticamente” se le podía localizar igualmente (y casos así hemos vivido, efectivamente).

Hasta aquí la polémica. Pero si abrimos el debate más allá de la amenaza concreta de un perfil a otro (amenazas de todo tipo, injurias, difamaciones, etc) y nos trasladamos a la viralización de noticias y/o corrientes de opinión usando perfiles falsos específicamente creados para ello, el tema se complica bastante. Son dos asuntos diferentes pero que se unen partiendo ambos de la base de la posibilidad de crear perfiles en redes sociales desde el anonimato. El “Astroturfing“, los seguidores falsos o zombies, son expresiones conocidas y conocidos son también casos de empresas que han comercializado servicios de reputación online para personajes públicos o para empresas usando este sistema de dudosa moralidad pero, sin duda, efectivo. Y por si esto fuera poco, debemos añadir la relación de la creación de corrientes de opinión y trending topics usando las denominadas “fake news”, siempre bajo turbios intereses. Creo que este asunto se ha hablado con fruición en todo tipo de medios comentado cómo afecta a campañas electorales, referendos y demás derivaciones políticas nacionales e internacionales con acusaciones volando de unos paises a otros.

Como se ve el patio lo tenemos bastante revuelto y no solamente en nuetsro país. ¿Qué se puede hacer? Pues hay opiniones para todos los gustos, desde el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, que defiende la transparencia y la existencia de una única identidad en la Red, hasta políticos y juristas fuera y dentro de España, que defienden todo lo contrario, que el anonimato garantiza la autenticidad de las opiniones y de la calidad de los contenidos ya que permite la creatividad sin ningún tipo de influencia o coacción.

Yo creo que este debate se pone sobre la mesa porque, como siempre, hay personas que se aprovechan de las circunstancias. Algunos para lucrarse de muchas maneras usando espacios de alegalidad y otros, sencillamente porque no saben hacer buen uso de sus libertades y confunden la libertad de expresión con algo que podríamos llamar “libertinaje de expresión” (por si acaso algún lector se despista, el libertinaje es un estado de exceso y abuso de libertad. Es una condición que no respeta los derechos ajenos, e incluso a veces ni los propios). Hemos visto y leido barbaridades de todo tipo que bajo el paraguas de la libertad de expresión, añaden, creo yo, una más que deleznable catadura moral, una falta obvia de educación y respeto y, también hay que decirlo, un desconocimiento del marco jurídico que limita esa libertad estableciendo fronteras que separan la opinión libre de la injuria, la difamación o la exaltación del odio, el terrorismo, el racismo, la xenofobia, o cualquier otro delito (incluidos los no tipicados, como no tener sentido común ni sensibilidad ningunos). Las libertades y las palabras tienen límites. Como me decían de niño, mi libertad termina donde empieza la de mi compañero. Pero estos casos que, aunque cada vez más numerosos (o que cada vez les damos más cancha en los medios…), no son la mayoría afortunadamente, y que no siempre se hacen desde el anonimato del que estamos hablando, ponen de manifiesto que existe un problema que se nos escapa de las manos. ¿Se puede ejercer la libertad de expresión desde el respeto, el sentido común y la legalidad? Sin duda aunque haya gente que no lo haga.

¿Y si para abrir un perfil en redes sociales tuviéramos que identificarnos adecuadamente evitaríamos así estos casos?. Nuestros datos podrían quedar bajo la custodia de la red social y luego, nuestro nick o apodo podría ser el que quisiéramos protegiendo nuestro anonimato. Eso sí, si infringimos la ley, entonces se pueden tomar acciones legales de forma rápida y sencilla. Al fin y al cabo es lo que sucede en nuestras vidas reales a diario. ¿Por qué debe haber una posibilidad de anonimato en la Red que no tenemos en la vida real? Bueno, si así fuera seguramente habría muchos trolls que abandonarían el oficio… pero si consultamos esto a un abogado, este arruga de inmediato el entrecejo y dice: “Uf, eso es muy complicado”. Y lo es ciertamente. Una vez más, la evolución de la tecnología va más rápido de lo que los marcos legales son capaces de asimilar y regular convenientemente.

Pero si volvemos a abrir el debate al uso de perfiles falsos para la viralización de corrientes de opinión (esa antigua propaganda que antes – y ahora también – hacen los gobiernos) vemos que hay un problema que incluso las propias empresas del sector intentan mitigar. Facebook buscando perfiles falsos, protegiendo las fotos que subimos para su uso fraudulento, buscando fake news, etc; o Twitter eliminando miles de perfiles falsos constantemente. Este asunto daría no para un post sino para muchos. La realidad no es cuestionable, los perfiles falsos son una constante y se usan sistemáticamente para usos poco lícitos. ¿Qué hacemos en este caso? Si limitamos una cosa intentando atajar un problema obvio, limitamos la otra como efecto inmediato. Mientras tanto la situación está delante de nosotros creando múltiples y graves problemas. Esto es lo que se llama, un nudo gordiano.

Con agradecimiento seguimos en la brecha

Cuarenta y seis años, si no me falla la memoria, es lo que lleva presente en nuestra sociedad la Revista Cambio 16. Medio de comunicación protagonista de todos los acontecimientos que han forjado nuestro país en estas décadas y que, a pesar de las circunstancias complejas del sector periodístico, sigue al pie del cañón. Es por eso que es más placentero, si cabe, el recibir de ellos el premio Cambio 16 a la comunicación en este año 2017. Y más aun todavía cuando se está junto a otros premiados de inmensa reputación, como comunicador el Chef Karlos Arguiñano y, como premio periodístico, Antonio García Ferreras. A este último no solamente felicitarle por el premio sino además apoyarle en sus palabras hacia su esposa y compañera de todos los comunicadores, Ana Pastor, que estos momentos sufre, una vez más, ese perverso uso de las redes sociales en términos simplemente inadmisibles.

Pero como dije en la ceremonia, cuando uno recibe un premio lo que toca es sencillamente dar las gracias. En este caso, además de a quién tiene a bien concederlo, también a mi empresa, mi casa, Cetelem, grupo BNP Paribas, por creer en la fuerza de la comunicación y apoyar nuestro trabajo en estos años y, sobre todo y ante todo, a mi equipo. Sin su colaboración y esfuerzo constante no se hubiera logrado todo lo que hemos construido desde 2011. A todos ellos mi más sincero agradecimiento y el premio, porque este premio es para ellos.

Pues nada, listo, ¡a seguir trabajando!

La Santa Compaña y la leyenda de Avalón

Entre los huesos de santo y los buñuelos que ya tenemos al caer, estamos en vísperas del Día de Todos los Santos. Una buena fecha para reflexionar sobre toda la convulsión que llevamos vivida en este país nuestro sumido en un intento de revolución, ¿revolución?. Bueno, en este siglo XXI de lo políticamente correcto, lo superficial y lo descafeinado, invadido de perfiles falsos en redes sociales, argumentos vacíos, fake news y medios de comunicación nacionales e internacionales que publican lo primero que pueda generar visitas sin dedicarse a eso tan tradicional del oficio que era “verificar las fuentes”. En fin, una manipulación orquestada, una revolución de abogados y consultores que han asesorado el decir sin decir, el afirmar desafirmando y el “pasa tú que a mi me da la risa” no sea que acabemos empapelados y un compañero de celda pida el traslado porque no aguanta nuestra “matraca”. Y en eso hemos terminado, en la cobardía de la risa de una Santa Compaña fantasmal que, en la víspera de los muertos, se pasea por Europa alardeando de la vergüenza ajena que nos hace pasar a todos, de su enajenación y del páramo de ilusiones rotas que deja atrás en una Cataluña desmontada y dividida ideológicamente y plagada de los más aberrantes odios absurdos.

Pero también en las estrategias de comunicación, y de esto ha habido mucho, pero mucho, en todo este proceso, quedan sembradas leyendas de Avalón, aquella isla onírica donde descansa el Rey Arturo. Esa utópica república no realizada y que, por tanto, ya es propiedad del imaginario colectivo que así lo desea y que volverá a tomar forma. Nuestro problema de fondo no ha desaparecido. Ha sido tratado de astracanada sin respeto alguno por parte de aquellos que lo han usado en su propio beneficio y ha sido disimulado por unas próximas elecciones que, si bien nos devuelven a una legalidad indispensable, no solucionan la raíz del problema. Como decía Gustavo Adolfo Becquer, autor que también es lectura muy de estos días, “Volverán las oscuras golondrinas”.

La Metamorfosis del Dircom en los últimos 10 años

Como no puede ser de otra manera, desde estas páginas quisiera agradecer a mi buena amiga y colega, Mónica González Ortín, Country Manager de AxiCom, la invitación que me trasladó para participar en su estudio “La Metamorfosis del Dircom en los últimos 10 años”. Como siempre ha sido un placer echar una mano y un orgullo que me hayan tenido en cuenta dentro del panel de expertos para el desarrollo de este trabajo llevado a cabo como celebración de los diez años de la compañia en España.

Es mucha la información que puede encontrarse en el estudio. Podríamos señalar puntos de interés como:

  • El Director de Comunicación mejora su posición en el organigrama empresarial
  • Cómo ha condicionado la revolución digital el trabajo del Dircom
  • Cuáles son las nuevas habilidades que se le exigen al Director de Comunicación
  • Cómo se relaciona el Dircom con otros departamentos afines de la empresa
  • Cómo han cambiado las relaciones de los Dircom con los periodistas
  • Cómo han cambiado las relaciones entre los Dircom y las agencias de comunicación

El estudio se ha elaborado en colaboración con el medio Top Comunicación y se puede obtener de forma gratuita. Para ello sólo es necesario escribir y solitarlo en la siguiente dirección de correo electrónico: buzon@axicom.com

¡Cuídate de los idus de marzo! … y de los idos de julio

“¡Cuídate de los idus de marzo!”, le decía una vidente a Julio César en el drama de William Shakespeare. Y en este mes de julio (mes que debe su nombre al antes citado Julio César) hemos sido testigos de otro drama protagonizado por un debate sobre la forma del imperativo del verbo “ir”, idos. Sí, ese que todo “quisqui”, o “quisque” (que proviene del latín, ¡venga! un día es un día, y de significado “Cada uno”, “Cada cual”) dice de forma errónea… “iros”.  Bueno, me he quedado a gusto con este inicio pedante.

El drama se plasma en un agrio debate entre los defensores de la pureza de la lengua que recriminan a la Real Academia de la Lengua Española que no cumple su obligación de proteger el castellano, y los que dicen que si la mayoría de los hablantes usan “iros” en vez de “idos” (o “ios”), lo lógico es aceptar la evolución de la lengua aunque se trate de un uso erróneo de la misma. El que quiera documentarse sobre el debate, ahí tiene Google y hay material para entretenerse un buen rato.

La verdad es que si la protección de la lengua la hubiéramos llevado al extremo desde hace milenios, en España. o mejor dicho, en Hispania, seguiríamos hablando latín. No olvidemos que nuestro castellano es la derivación vulgarizada por el pueblo llano de aquella lengua (dejando a un lado otras influencias posteriores gracias a una invasión por aquí y otra por allá). Por lo tanto, si aceptamos que las lenguas son seres vivos que se adaptan a los cambios sociales y culturales con el paso del tiempo, debemos aceptar que nuestro castellano no es el mismo de hace un siglo y no será el mismo tampoco dentro de cien años.

De momento la RAE lo que dice es que lo correcto sigue siéndolo y lo equivocado, mal está. Solamente se acepta un uso sin que aún nadie haya dicho que sea correcto (corríjanme si estoy mal informado). Pero hombre, dirían los puristas, si permitimos abrir puertas a la aceptación del uso de este nuevo imperativo se contagiará a todos los demás y estaremos, por analogía, deteriorando la lengua. Cierto es, pero el debate esta en el término “deteriorar”. Si admitimos este cambio ¿Será una evolución o una degradación?

Aunque la realidad es que la mayoría otorga más peso al uso de la lengua que la minoría. Me llama la atención del uso maniqueo del término “coloquial” enfrentado a “culto”.

¿Es entonces la lengua patrimonio de lo culto o es conducida a través del tiempo por lo coloquial?

La máquina del tiempo se ha calado…

Más de tres años sin escribir en el blog. ¿Motivos? Muchos y variados, acostumbrarme a escribir sin fumar (tres años como exfumador ya son bastantes como para enfrentarme a escribir sin “mono”), un hijo de siete años que reclama tiempo y el placer que se tiene al compartirlo juntos y, por supuesto, mucho trabajo, falta de ocio y, sin duda, la pereza. Pero bueno, aquí ando de vuelta con intención de volver a escribir aunque sea de Pascuas a Ramos…

Y lo primero que hago es leer de nuevo las últimas entradas de este blog. Tocaba temas como Con la marca personal arriba y abajo, un clásico como ¿Deben los directivos de las grandes empresas estar presentes en redes sociales?, los periodistas tertulianos de carnet político entre los dientes… De la información periodística al pseudo comisariado político 2.0 o los “guruses” equivocados, perdón, que ahora se dice “influencers” con El falso caballero andante y su amenazadora cohorte de followers.

¿Y qué es lo que veo?

Pues que han pasado tres largos años plagados de noticias, crisis, elecciones generales repetidas, independentismos de ensoñación, corrupciones de todo calado, referendos y elecciones ganados por quien menos se podía pensar y, curiosamente, todos esos temas siguen siendo de completa actualidad en nuestro pequeño mundo de la comunicación; eso sí, con algún pequeño retoque relacionado con los temas de tendencia. Si ponemos un poco de “transformación digital” (lo del social media y el emprendedurismo está demodé) tenemos la actualización completa. Y la verdad es que no deja de ser sorprendente que después de tres años completos, más de 1095 días, en el fondo, sigamos hablando, poco más o menos, de las mismas cosas. Como se suele decir “Vuelve la mula al trigo“.

Por un lado me ha resultado chocante y, por otro, bastante preocupante, lo poco que ha cambiado el panorama. Espero de ahora en adelante poder tocar temas relacionados con la comunicación corporativa y poder ver si, de verdad, la máquina del tiempo se ha calado…

Con la marca personal arriba y abajo

Últimamente las mañanas de domingo se han vuelto interesantes en Twitter y desarrollan la tendencia de “voyeur” que da esto del microblogging. En ello estaba, leyendo una breve discusión, siempre con buenas maneras, de dos profesionales que aprecio, Miguel del Fresno y Andrés Pérez Ortega, sobre el manido tema de la marca personal. Quizás solamente superado por el ametrallamiento sobre emprendedores, emprender y emprendedurismo (¡qúe fea palabra!) que vivimos en estos tiempos.

Miguel afirma que la marca personal es una “soberana tontería” porque es “reducir una persona a producto de mercado”. Y lo decía en respuesta a este comentario de Andrés: “Es más fácil tener followers diciendo lo que ellos esperan oir (y dejando que definan tu #marcapersonal) que defendiendo ideas propias”.

Bueno, pues la verdad es que personalmente no comparto plenamente ninguna de las dos posturas. La primera es un tanto filosófica y me gustaría que nuestro mundo respondiera a esos parámetros. Desgraciadamente creo que muy habitualmente nuestras acciones están “vendidas al marketing” desde el ámbito profesional al personal, saber gestionar una entrevista de trabajo, tu día a día en una empresa más allá de tus habilidades profesionales o simplemente saber encandilar a otra persona (aquello que llamaban saber ligar). O dicho de otra manera y huyendo de las terminologías modernas, lo que mi abuelo definía como “Saber venderse” (y él fue mucho tiempo representante de cajas registradoras en la postguerra…). Podríamos aderezarlo con otras expresiones como “don de gentes” o “tener amigos en la puerta del infierno”. Una mezcla de dominio de las relaciones públicas y habilidad para el networking que se diría ahora (sin olvidar cierta maña con la oratoria y la manipulación del mensaje).

Internet y todas las herramientas sociales no han cambiado absolutamente nada en lo fundamental, simplemente han creado un altavoz que permite aumentar esas acciones y además permite buscarte y catalogarte  (todo muy marketiniano por cierto). Pero todo madura y, a estas alturas, creo yo que el que base, lo que él denomine “marca personal”, en su número de seguidores, mal favor se hace y ya empieza a insultar la inteligencia de muchos, aunque siga pudiendo vender burras a unos pocos. Pues que aproveche que se le acaba el chollo. Y si cree que puede dejar su imagen en manos de los demás no recuerda una máxima de la comunicación: “si tú no dices lo que eres, otros vendrán a decir lo que no eres”. Pero no olvidemos que vivimos en el mundo de los “narcisos”, enamorados de nuestra propia imagen y, además, en el universo de lo políticamente correcto. Y eso añade un nuevo argumento que se convierte en la cuerda del funambulista. Un mal paso o una mala palabra dicha en el momento y lugar incorrectos… Pero la falsedad, o digamos la hipocresía, tampoco son socialmente nuevos que digamos y, por qué negarlo, son necesarios en cierta dosis en este mundo nuestro.

La realidad ha sido y sigue siendo la misma. Si no hay nada detrás de la máscara, la marca que podamos diseñar artificialmente se terminará dando de bruces con la verdad del fracaso. Y hay una razón solamente, seremos un “bluf”. Si un profesional no tiene experiencia y aporta valor a lo que hace podrá “venderse” pero no ofrecerá resultados, que es la moneda de cambio. Lo mismo pasaba con aquel amigo que ligaba pero no podía mantener ninguna relación cuando la pareja descubría lo que había detrás de aquella sonrisa cautivadora… No podemos ser un producto y generar expectativas en el mercado sin una cierta calidad detrás ¿no?

¿Qué es eso de la marca personal? ¿Es simple notoriedad? ¿Es más, es notabilidad? La notoriedad es pasajera y traicionera, como la fama. La notabilidad es un concepto que me gusta más ya que requiere el comentario positivo y, por ende, es el fruto de algo que se ha visto y entendido como bueno. Pero, profundizando, definitivamente me gusta más el concepto de reputación. Sí, como la de ese médico que con años de buen trabajo se ha labrado un nombre en la profesión, cada día, con cada paciente. Y en este punto podríamos entender la frase de Andrés cuando habla de defender ideas propias y no seguir la corriente de los que los demás quieren oir, aportar valor desde nuestra identidad.

Recuerdo una frase que me encantó “La reputación es la consecuencia de los hechos”. De la misma manera considero que conseguir una marca personal efectiva tiene dos partes. La primera es indispensable: tener fondo, profesionalidad, experiencia, algo que hacer y que decir. La segunda podría ser cómo somos capaces de dar a conocer ese valor y la intención que tenemos con ello. Ahí entraría más el concepto marketiniano de venta. Podemos hacerlo para conseguir trabajo, para alagar el ego, para divulgar nuestros conocimientos por amor al arte o vaya usted a saber. En todo caso el éxito está en la correcta conjunción de ambas partes.

En todo caso este concepto de marca personal, personal branding o como queramos llamarlo, lo que no debe hacer jamás es quitarnos el sueño. Y si lo hace será el primer paso hacia el fracaso.