Ahora está de moda hablar de la Marca España

marca españaEn los últimos tiempos no dejamos de oír hablar de la “Marca España”. Por una parte porque se ha puesto de moda preocuparse mucho por el daño que recibe y, por otra, como si fuera una tabla de salvación para la situación que atraviesa nuestro país. No deja de parecerme curioso que nos acordemos de la marca en estos momentos cuando precisamente haber trabajado para fortalecer esa misma marca es lo que hace que sea más resistente en momentos de crisis (Y no haberlo hecho, lo contrario). Si queremos aumentar su notoriedad cuando la realidad hace aguas por muchas partes, todo el proceso se complica sobremanera. Por recordar algún dato, ya según el estudio ‘Nation Brand 100’ elaborado por la consultora independiente Brand Finance, España había perdido el 38% de su valor entre 2009 y 2011, cayendo del puesto 8 al 13 en el ranking mundial. Pero hay más datos que podemos cotejar para ver que esto de lo que tanto hablamos daba síntomas de no andar bien de salud hace ya tiempo:

  • Otra fuente, el Global Country RepTrak, del Reputation Institute: Bajada desde 2009 desde el puesto 10 al 16.

Simplemente comparemos nuestro país con una empresa que, teniendo muy buenos mimbres, ha dejado de lado sus acciones de comunicación y, confiada en sus buenos resultados, ha dejado en un segundo término su departamento de comunicación corporativa. Total, si todo va bien, ¿Por qué invertir en ese área? Al igual que en muchas empresas, nos acordamos de “Santa Bárbara cuando truena” y es entonces cuando pretendemos que se obre el milagro. Ahora, cuando ni siquiera los resultados económicos ayudan a nuestra empresa…

Pero la realidad es que tenemos la casa por barrer, por no decir que nuestra casa parece víctima de un afectado por el Síndrome de Diógenes.

Echemos un vistazo a lo que opinan nuestros empleados, en este juego de símiles, serían nuestros ciudadanos. Para eso recurrimos al último informe de CIS (Centro de Investigaciones Sociológicas):

  • Para empezar, refiriéndonos a la situación económica general de España, ¿cómo la calificaría Ud.: muy buena, buena, regular, mala o muy mala?: Muy mala 55.9%
  • Y, ¿cree Ud. que la situación económica actual del país es mejor, igual o peor que hace un año?: Peor 72.6%
  • Y, ¿cree Ud. que dentro de un año la situación económica del país será mejor, igual o peor que ahora?: Peor 50.0%
  • Y refiriéndonos ahora a la situación política general de España, ¿cómo la calificaría Ud.: muy buena, buena, regular, mala o muy mala? Muy mala 42.0%
  • ¿Y cree Ud. que la situación política actual del país es mejor, igual o peor que hace un año?: Peor 49.0%

Como vemos, nuestros propios empleados opinan que la empresa va muy mal y, además, dicen que nuestros directivos no hacen bien su trabajo (son la tercera preocupación de nuestro público interno después del paro y la situación económica). O dicho de otra manera, la empresa no tiene la confianza de sus propios trabajadores que no muestran gran motivación. Tenemos una grave crisis de comunicación interna.

Pero no olvidemos que nuestra “empresa” es una multinacional que no puede tomar muchas decisiones de forma unilateral sin consultar con la matriz (que sería la UE) y cuyos intereses no son exactamente los mismos que los de la filial. Tenemos una buena empanada servida en la mesa que no ayuda a encontrar la motivación de los empleados. Si seguimos mirando los resultados del análisis de clima laboral (en este juego los resultados del CIS) el resto de la respuestas siguen la misma tónica descorazonadora.

Bien, nos ponemos en marcha y damos presupuesto (pero no mucho) al departamento de comunicación. Le decimos, señores piensen que tenemos cosas buenas que contar. Nuestros equipos deportivos ganan muchas competiciones a otras empresas (éxitos deportivos), nuestras instalaciones son preciosas y mucha gente viene a verlas (turismo), además en nuestra cafetería se come estupendamente (gastronomía), y algunas cosas más como la historia gloriosa de nuestra corporación, sus éxitos pasados, etc.

Decidimos hacer una web para nuestra Marca España, que al fin y al cabo estamos en pleno siglo XXI (aunque, recordemos, financiada por el Foro de Marcas Renombradas Españolas, o sea, una web corporativa que ha hecho el departamento comercial, no la drección general de la empresa), y colgamos de ella todas la noticias y excelencias que podemos encontrar aunque hay que reconocer que no hemos desarrollado una página, digamos, todo lo buena que sería de desear dadas las circunstancias y los objetivos que tenemos en el contexto complicado que vivimos. Por supuesto están los famosos “social media”. Ahí pinchamos y eso de la conversación y el engagement lo dejamos un poco de lado. Reconozcamos que es algo, como poco, extraño en estos tiempos que entre lo del 2.0 y lo del social media tenemos un empacho de consideración…. Pero bueno, no seamos así, al menos tenemos una web.

Venga, seguimos adelante y echamos algo de leña al fuego en nuestras acciones de ese “resucitado” departamento de comunicación. Pero resulta que nos estalla una nueva crisis que viene a empeorar la externa que ya teníamos que contrarrestar. Esa que en las empresas definen como “una tergiversada interpretación de los medios y oscuras manos con intenciones perversas”: Temas de corrupción por todas partes. La verdad es que no es ninguna novedad porque, si somos honestos, de eso hemos tenido durante décadas, pero claro, ahora llueve sobre mojado y el patio nos lo está dejando hecho un asco porque las demás empresas competidoras hablan de ello (impactos en medios extranjeros que ponen en dudad la honorabilidad de nuestros dirigentes). Pues nada, nos encontramos en prensa: “El Gobierno español prepara una campaña de comunicación para lavar su imagen”. Entre otras cosas leemos: “La campaña incluiría comparaciones con otros Estados europeos. En concreto, pondría de relieve que en España hay 300 políticos imputados por corrupción, frente a los 3.000 cargos públicos condenados en 2012 en Italia“. O sea, afirmamos que tenemos problemas pero, eso sí, otros los tienen peores y su marca país no se ve tan dañada. Esperemos que el resto del plan tenga más peso…

Evidentemente nuestros responsables de marca dicen entre dientes: “lo que nos faltaba tú”. Nada, a seguir remando. Y en eso que sale otra encuesta, esta de profesionales de la comunicación de otras empresas (países europeos) que opinan en un 57% de los casos que también lo estamos haciendo mal.

Y es que hay que recordar aquella simple máxima: “La reputación es sencillamente la consecuencia de los hechos”. Y los hechos de nuestro país en los últimos años tienen cadáveres en los armarios de todos los tipos, políticos, sociales, económicos o educativos. ¿Recordamos el Misery Index? España en 5º lugar, solamente detrás de Macedonia, Venezuela, Irán y Suráfrica. O también podemos echar un ojo al informe sobre educación del Grupo Pearson “The Learning Curve (La curva de aprendizaje)”, en que ocupamos el puesto 28 del ranking.

Me disculpen los lectores por poner un poco de ácido sentido del humor en este artículo, pero la moraleja de todo esto es que la marca no se fortalece de la noche a la mañana, hay que trabajar de forma constante durante mucho tiempo para que nuestro principal activo sirva de verdad a nuestros intereses. Durante mucho tiempo organizaciones como DIRCOM (Asociación de Directivos de Comunicación) ha estado defendiendo esta postura. Querer ahora, rápido y sin la coordinación necesaria ni los medios adecuados, solucionar la falta de un trabajo correctamente diseñado de décadas no es útil ni realista. Y si además nuestro país no cesa en generar una imagen negativa por muchos frentes, lo poco que se pueda ganar por un lado, lo perderemos, con creces, por otros muchos. ¿Quiere eso decir que no debemos trabajar duro sobre la Marca España? En absoluto, más vale tarde que nunca, pero dándole el peso y valor que merece, haciéndolo en serio y sembrando adecuadamente para nuestro futuro, sin frivolizar. Y eso no se consigue haciendo sólo “comunicación, marketing o publicidad”, se trabaja fundamentalmente desde las instituciones cada día generando noticias, hechos relevantes y acciones esperanzadoras que alimenten la promoción de la marca.

Una de las tareas de un profesional de la comunicación es divulgar las bondades de su negociado para la empresa, hacer entender que es un elemento estratégico y no algo de “usar y tirar”, la comunicación no debe entenderse como un “apagafuegos milagroso”. Sin embargo basta mirar a nuestro alrededor y ver como esa sencilla asignatura todavía está sin aprobar.

Los españoles, las marcas y las redes sociales

En este inicio de año, la Interactive Advertising Bureau (IAB) nos ha ofrecido el IV Estudio Anual de Redes Sociales. El primer dato de interés es el 5% de incremento en el uso de las redes sociales con respecto a 2011, con lo que ya andamos, según este estudio, en el 79%. O dicho de otra manera, casi ocho de cada diez usuarios de Internet utilizan las redes sociales. Para las empresas, como ya comenté en otro artículo de este mismo blog, es un reto constante contruir una estrategia que nos permita establecer contacto con ellos.

Para conseguir esa estrategia veamos a qué se dedican estos internautas en las redes sociales, para qué las usan. El estudio nos dice lo siguiente:

1.- 66%. Enviar mensajes (privados y/o públicos) a mis contactos

2.- 66%. Revisar actividad (fotos, vídeos, noticias, etc) que hacen mis contactos

3.- 53%. Ver vídeos, música

4.- 51%  Chatear

5.- 43%. Publicar/colgar contenidos (fotos, vídeos, noticias, música, etc.)

Como vemos en estos cinco primeros usos, la actividad personal y el entretenimiento se llevan la palma. Para encontrar acciones relacionadas directamente con las marcas tenemos que descender varios puestos en el listado:

9.- 31%. Hacerme fan/seguir una marca comercial

11.- 25%. Participar en concursos

13.- 19%. Hablar de productos que he comprado o me gustaría comprar

Llama la atención este último uso con tan sólo un 19% cuando hemos escuchado tantas veces la tendencia creciente del comentario y valor de la prescripción del usuario en la compra online. Bien, interrogantes a un lado, ¿Dónde encontraremos mayoritariamente a estos usuarios? El estudio no da ninguna sorpesa:

redes sociales en españa 2013

Los colores nos indican los resultados de los últimos años, siendo el naranja el 2010, el rojo el 2011 y el verde el 2012. El estudio ofrece datos de notoriedad de las redes, valoración (la mejor Youtube), tiempo de dedicación (que gana Facebook, adelanto) o ratios de abandono que dejo a criterio del lector leer en el estudio completo.

Bien, ya sabemos dónde está el público y qué hace habitualmente. Analicemos ahora ese punto nueve que antes se ha citado: 31%. Hacerme fan/seguir una marca comercial. ¿Por qué comenzaste a seguir/ fan de una marca?

redes sociales en españa 2012_2La primera respuesta simplemente indica que la notoriedad de una marca es una gran ventaja. Si tu marca es atractiva y conocida arrastra ese “gancho” a la Red y la empresa debe encontrar la forma de darle la continuidad adecuada. Pero ¿Y si la marca es nueva o sencillamente no posee esa notoriedad previa? De este tema tenemos que hablar algún día…

Pero sigamos. Si una marca ya tiene seguidores debemos encontrar respuestas a la siguiente pregunta del estudio: ¿Por qué continúas siguiendo/ fan de la marca?

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Con una respuesta mayoritaria del 55% encontramos las promociones, ofertas y chollos diversos. Nada parece cambiar. Recuerdo un artículo publicado en este blog allá por febrero de 2011: ¿Por el interés te quiero Andrés en social media?. Y en segundo lugar, con un 48% están los contenidos (aquello de “El contenido es el Rey”).

El estudio hace una pregunta a los encuestados sobre la valoración que hacen de determinadas acciones de las marcas: ¿Hasta qué punto te parecen interesantes las siguientes acciones que puede llevar a cabo una marca en las redes sociales?

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De nuevo las promociones y ofertas saltan a la palestra. Perfecto si nuestra empresa es B2C. Para el resto de empresas, tenemos que bajar en el listado: Ofertas de trabajo, becas, responsabilidad social o… Atención al cliente. Interesante.

Para acabar este artículo aquí dejo las conclusiones del estudio al respecto de estos temas:

¿Cuál es el driver para seguir una marca en redes sociales?
• Los internautas siguen una marca porque tienen interés por ella. El mundo offline es quien ha despertado el interés por hacerles seguidor en el mundo online.

¿Y luego, por qué continua siguiéndola?
• Por el contenido que ofrece la marca, debe ser relevante para mantener la atención del seguidor/ fan.

¿Cuáles son estos temas de interés?
• Las promociones, ofertas de trabajo y becas siguen siendo los temas informativos que despiertan mayor interés dentro de los usuarios de redes sociales.

Aquí termino por hoy, pero pensemos: Somos una marca sin notoriedad previa en el mundo offline, no somos una empresa dirigida a cliente final, o sea, no tenemos promociones, y, como tantas otras hoy en día, no publicamos demasiadas ofertas de empleo o similares. El ejercicio entonces se complica un poco. ¿Pero acaso no es ese el reto que hace interesante este fenómeno de los medios sociales?

Conversación en redes sociales ¿o no tanto?

conversaciónConversación en redes sociales, ¿cuántas veces hemos escuchado eso en los últimos años? Se supone que las empresas deben plantearse los medios sociales de multiples formas y, entre ellas, una de las de mayor importancia, es la de conseguir “conversar” con sus públicos y, entre ellos, con sus clientes. Hasta aquí la teoría es estupenda y las intenciones, sobre el papel, más estupendas todavía. Sin embargo hagamos un pequeño ejercicio de reflexión y empecemos por el principio. ¿Qué es conversar? Si recurrimos a nuestra Real Academia Española de la Lengua encontramos la siguiente definición si buscamos el significado de “conversación”: Acción y efecto de hablar familiarmente una o varias personas con otra u otras.

No dejemos pasar por alto que hablamos de “familiarmente”, y eso implica que el tono de la conversación debe ser constructivo e intentando solucionar el planteamiento inicial que haya dado origen a esa supuesta conversación. O dicho de otra manera, conversando como hacemos normalmente en nuestras vidas.

Lo curioso es que esos tonos familiares de las conversaciones no son, ni de lejos, los habituales en los medios sociales. Lo normal es que la conversación evolucione hacia la atención al cliente y a la resolución de todo tipo de quejas y comentarios sobre los productos y servicios de la empresa en cuestión. Seamos sinceros… Si la empresa hace su trabajo a la perfección es lo que se espera de ella y el comentario positivo no nace como consecuencia del buen trabajo (Sí, que nadie se me tire al cuello… alguno hay pero reconozcamos que no son los más frecuentes). Algo parecido a un árbrito de fútbol, si lo hace bien, es lo normal, si se equivoca salta la polémica y acapara las noticias y comentarios sobre el encuentro dejando a los deportistas en un segundo término.

Hace escasas fechas leía un artículo en la Red:Los clientes prefieren recurrir a internet antes que al cara a cara para contactar con las empresas“. En ese estudio se comentaba que el 43% de los clientes prefiere contactar con la empresa a través de internet. Aunque, sin duda, eso ofrece a las empresas una oportunidad única de acercarse a sus clientes, volvemos al tono de las conversaciones que suelen ser mayoritarias, es decir, queja y tratamiento de la misma que, en el mejor de los casos, termina en un agradecimiento público del cliente. Y reconozcamos que el cliente es más mucho generoso en sus quejas que en sus agradecimientos. Normal, al fin y al cabo “el cliente siempre tiene la razón” y la empresa solamente ha hecho su trabajo y además tarde, porque si lo hubiese hecho bien desde el principio la “conversación” en redes sociales con ese cliente nunca hubiera sido necesaria. Como vemos hay indicios que inclinan a pensar que el equilibrio de la conversación y la credibilidad de las partes no está igualada.

Llegados a este punto me viene a la cabeza el famoso “Efecto Streisand”. Supongo que todos conocen a la famosa cantante Bárbara Streisand y la polémica que creó al intentar eliminar de Internet algunas fotos de su mansión obteniendo con ello una reacción adversa de los internautas y que dicha foto tuviera mucha más difusión. Bien, la moraleja es que cuando te encuentras ante una situación adversa para tu empresa, hay que pensar si reaccionar de forma agresiva (aunque la razón esté de tu parte) puede tener peores consecuencias que el propio comentario negativo. Volvemos a la falta de equilibrio entre las partes. El usuario, supuesto eslabón débil de la cadena frente al famoso, la institución o la empresa, siempre dispone de mayor credibilidad. Hace poco leía otro artículo que me pareció interesante: Las reseñas negativas pueden ser difamatorias“. Resumo por si alguien no quiere seguir el enlace: Una cliente de una pequeña empresa constructora norteamericana redacta un comentario en Yelp y acusa a la empresa de un mal trabajo y de robo de joyas. La empresa acude a los tribunales y el juez ordena a la mujer cambiar la reseña negativa y se continúa una demanda por  750.000 dólares por considerarse difamatorio el comentario. ¿Qué ha conseguido esa pequeña empresa? Por un lado ganar en los tribunales y por otro dejar su reputación online por los suelos. Como vemos las situaciones son complejas.

Si nos damos una vuelta por foros y redes sociales será fácil ver como la gente se “despacha a gusto” contra todo tipo de empresas. En nuestro país se llevan la palma los bancos y las empresas de telecomunicaciones, entre otros. Sin duda las empresas cometen errores y seguramente se merecen muchos de esos comentarios y más. Pero no es menos cierto que en otras muchas ocasiones el cliente (o a veces ni siquiera es cliente) no tiene razón en absoluto y, si se nos ocurre entrar a entablar una “conversación”, el resultado generalmente no es bueno ya que las empresas disponen de menor credibilidad frente a, como he comentado antes, el eslabón débil que es el individuo. ¿Dónde podemos trazar la línea entre la libertad de expresión y las mentiras, difamaciones y acciones puras de troll?

Si analizamos el problema vemos que la reputación online de una empresa tiene un punto débil ya que no puede defenderse en pie de igualdad. En la mayoría de las ocasiones tiene las de perder. Aunque, como en el caso anterior, venza en un tribunal, perderá ante la opinión pública online que no le otorga la necesaria credibilidad. ¿Acabo de descubrir la rueda? En absoluto, esto siempre ha sido así, pero hoy, comenzando el año, me apetecía romper una lanza en contra del “buenrollismo” que siempre rodea a las redes sociales. Internet no es un mundo aparte, es simplemente algo creado por nosotros y con los mismos defectos y virtudes de cualquier otra cosa gestionada por personas. El manido concepto 2.0 es el imperio del individuo y es un soporte donde la empresa ya no se enfrenta a situaciones tradicionales sino que puede perder el combate reputacional frente a una sóla persona, incluso si la razón está de su lado (ya no hablemos si no la tiene). Si a este planteamiento añadimos un contexto social muy agitado en el que las empresas e instituciones son el foco de todo tipo de animadversiones, tenemos servido un buen guisado.

Y como el año ha comenzado con estadísticas como esta: 8 de cada 10 internautas usa las redes sociales, un 5% más que en 2011, simplemente me queda decir… Ánimo a todos los compañeros que se dedican a la comunicación online, no nos queda nada… Pero ánimo también porque es un camino interesante en el que podemos dar un giro a las cosas. La esperanza es lo último que se pierde.

¿Dónde está el límite entre periodismo y espectáculo?

periodismoRecuerdo aquellos días en la facultad de Ciencias de la información (hace ya más años de los que me gustaría) donde nos enseñaban grandes máximas de lo que tenía que ser, supuestamente, el trabajo en el periodismo. Frases que a través del tiempo son familiares incluso a la gente ajena a la profesión: “Verificación de las fuentes, derecho de réplica antes de la publicación de una noticia, evitar la opinión en la información y, mucho menos, la manipulación intencionada para buscar efectos tendenciosos”. Seguro que algún compañero de la profesión está desternillándose de risa en estos momentos al leer esas viejas doctrinas y la gran diferencia que existe con la realidad que nos rodea.

Éramos jóvenes y salimos de la universidad con la inocencia de la juventud y la vocación. En mi caso la realidad me golpeó en las narices ya en mi primer periodo de prácticas en una conocida cadena radiofónica cuando el jefe de informativos me dice: “Así se tire el obispo de la ciudad del campanario de la catedral, aquí no es noticia”. Fue un estreno interesante que me hizo aterrizar en la realidad de los intereses, las líneas editoriales y demás detalles que se pasaron por alto durante cinco años de formación universitaria. Con el tiempo he vivido otras anécdotas como, por ejemplo, acallar un escándalo contra una gran empresa a cambio del aumento de su cuenta de inversión publicitaria en el medio de comunicación. En fin, si los periodistas juntaran anécdotas de este tipo lograríamos batir el record Guiness al libro con más páginas de la historia. ¿Todavía hay alguien que se sorprenda de estas cosas? Pues sí, es sorprendente la cantidad de personas que creen a pie juntillas todo lo que leen, ven u oyen en los medios.

Hoy en día, salvando escasas excepciones, que a mi entender son islas donde se refugia el periodismo en estado puro, proliferan los periodistas mediáticos que aprovechan la credulidad de la gente para lanzar mensajes de muy dudosa veracidad, obvia carga de interés personales o empresariales y nulo trabajo de documentación. Eso sí, amparados en una expresión que mola mucho “Periodismo de investigación”. Lamentablemente son programas que, en televisión por ejemplo, ni siquiera dependen del área de informativos, que se crean por productoras ajenas a la cadena y que basan su supervivencia más en el porcentaje de audiencia obtenido que por la seriedad del trabajo periodístico realizado. Eso sí, ponemos una cara conocida por delante para darle credibilidad y listo, problema resuelto porque el oficio y experiencia del manipulador por un lado, y la credulidad del espectador por el otro, terminan de hacer el pan con dos tortas.

Triste oficio el nuestro al que le han hecho olvidar su razón de ser a cambio de otro tipo de recompensas menos “espirituales” pero si mucho más pecuniarias. Ya lo decía Francisco de Quevedo: “Poderoso caballero es Don Dinero”. Claro, así le fue al pobre hombre por ir diciendo verdades… No estaría mal que se reformara la carrera universitaria de periodismo (por muchos motivos) y que se añadiera una asignatura nueva que podríamos llamar “Gestión e interpretación del periodismo en relación a la conciencia y los principios”.

No hay Dráculas o Frankensteins, es la era de Freddy Krueger

Hace pocas fechas, José Manuel Velasco, presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM), de la que soy miembro a mucha honra, escribió en su blog un interesante artículo: Matemos a Drácula, revivamos a Frankenstein Dejando claro que estoy de acuerdo con el mensaje del artículo, me gustaría llevar en parte la contraria a mi presidente. Lo sé, soy un irreverente y espero que José Manuel no me deje sin cena de navidad de DIRCOM 🙂

Tanto el Conde Drácula como Frankestein son seres tangibles a los que poder enfrentarse cara a cara. A mi me gustaría describir la situación actual a través de otro icono del terror, Freddy Krueger, creación de Wes Craven en la saga de “Pesadilla en Elm Street”. Un ser que causa estragos atacando a sus víctimas mientras duermen, en sus sueños y, por lo tanto, en nuestra parte más subliminal, indefensa e intangible.

¿Por qué digo todo esto? Me temo que este va a ser un largo post… Cuando comentamos que existe una responsabilidad por parte de los profesionales de la comunicación en el distanciamiento entre la realidad y el discurso, me gustaría entrar a matizar que por supuesto, ya que tanto los periodistas y los medios de comunicación en una postura acomodaticia como aquellos que estamos en eso de la comunicación corporativa llevados por nuestros objetivos y, por qué no decirlo, ambos por el conservadurismo de nuestros puestos de trabajo y empresas, hemos dado colchón a una situación que no nacía de nuestras intenciones sino que era parte de un todo que, desde hace años, ha perdido el norte y se ha cerrado en una rueda de paranoia éticamente reprobable.

Y en esta situación no escapamos ninguno, ni siquiera esas audiencias a las que nos remitimos y que, salvo excepciones, consumen información sin una adecuada reflexión. Me estoy poniendo muy teórico. Vamos con un ejemplo: La corrupción y la gestión descabellada del erario público son un hecho incontestable y vergonzoso en nuestro país. Bien, en las últimas elecciones autonómicas en Valencia hubo un partido que propuso en sus listas un buen número de candidatos acusados de corrupción. ¿Qué pasó? ¿Los medios de comunicación de masas hicieron fuerza alguna o se echaron las manos a la cabeza? ¿Un movimiento ciudadano apoyó con decisión la creación de una ley que lo impidiera? ¿Algún partido político llevó a cabo alguna acción contundente o se propuso algún cambio en las leyes al respecto como existen en otros países? ¿Los profesionales de la comunicación de aquellas instituciones tomaron cartas o presentaron, por ejemplo, su dimisión por cuestiones de conciencia?  No, y no solamente eso sino que los propios votantes, ejerciendo su derecho democrático, eligieron esa lista de forma mayoritaria. ¿Cómo es posible que algo así suceda? Y no hemos de centrarnos en este simple ejemplo, podríamos hablar de las cortinas de humo nacionalistas en nuestro país y tantas otras cosas que podemos ver cada día. Sirva para evitar que me acusen de tendencioso este post publicado en este mismo blog: Estamos muchos indignados… ¿Y?

Muchas veces he dicho que la crisis que vivimos además de ser económico-financiera es, sobre todo, una crisis de valores que se ha ido enquistado desde hace décadas llevada de la mano de la manipulación constante por una parte y por la desidia de nosotros mismos, los ciudadanos, que hemos permitido que todo esto fuera creciendo hasta hacerse una bola difícil de tragar, por la otra. Los profesionales de la comunicación, con nuestras luces y sombras, simplemente hemos ayudado (en el eslabón de la cadena que nos corresponde) a tejer esta red onírica en la que estamos todos atrapados y que produce empresas, políticos, instituciones y ciudadanos “adormilados”. Estamos atrapados en el mundo onírico de Freddy Krueger donde él impone sus reglas.

Dice José Manuel en su artículo: “Los comunicadores hemos de mirarnos al espejo, otear dentro del resultado de nuestras creaciones y dirigirnos rectamente, sin atajos, hacia la verdad, los hechos y las palabras que los comunican“. Bien, desde mi punto de vista, defender la transparencia y la credibilidad de las acciones, en nuestro caso de una empresa o institución pública, pasa por creer firmemente en los mensajes que transmitimos. Si eso no es así y sufrimos el latigazo de la conciencia, solamente tenemos dos salidas: Enfrentarnos a lo establecido y defender un modelo distinto y, si eso fracasa, poner nuestra carta de dimisión encima de la mesa de nuestros superiores con todas las consecuencias. Sin embargo, ahora recuerdo un dato interesante que comenté en otro artículo de este blog: Comunicación corporativa y ética En ese texto compartía los datos del “European Communication Monitor 2012” y me centraba en los dilemas éticos de los profesionales de la comunicación. Curiosamente en España el 53,3% de los encuestados no había sufrido ninguno, el 17,2% tan sólo uno y el 29,5% varios. Los mejores resultados de los países analizados. De lo que se deduce que en nuestro gremio los dilemas de conciencia no son muy frecuentes.

El problema es tan poliédrico y casi irreal como el mundo de los sueños (o debería decir pesadillas). Sin embargo sus consecuencias nos golpean a diario ¿Cuál la solución? Evidentemente no el camino que estamos andando y… el que esté libre de pecado, que tire la primera piedra… Ojalá yo tuviera la solución. Sin duda alguna me quedo con la frase final del artículo que me ha inspirado hoy y que suscribo vehementemente: Porque, como comunicadores, nuestra misión no es acompañar, cual esbirros del poder, a los vampiros sin ánima en un mundo de tinieblas, sino contribuir a que cada persona, institución o empresa refleje en el espejo su auténtico ser.

Internet sigue creciendo pero no todos parecen darse cuenta de ello

Después de tantos años relacionado profesionalmente con las TIC hay cosas que no dejan de sorprenderme… ¿Por qué digo esto? Bueno, si echamos un vistazo a la lamentable situación de la economía de nuestro país y nos centramos un tanto en Internet podemos encontrar algunos datos inspiradores. Por ejemplo, en la publicidad online. Si nos vamos a ver el Estudio INFOADEX de la inversión publicitaria en España 2012, encontramos que Internet como soporte publicitario no solamente va capeando la situación general del sector, sino que es el único que muestra, desde hace tiempo, unas cifras de crecimiento notables frente a otras alternativas.

Pero sigamos con los argumentos y vayamos a ver el comercio electrónico. Este año horribilis de 2012 no parece haber afectado a las compras online que han superado nuevos records. Entre enero y marzo de 2012 batió una nueva marca de facturación tras ingresar 2.452,6 millones de euros.

Para más datos, lo mejor es consultar el estudio: “El comercio electrónico en España a través de entidades de medios de pago – Año 2012” de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT).

¿Y qué pasa con los consumidores, usan la Red? Obviamente la respuesta es afirmativa. Si atendemos a la última oleada del eurobarómetro publicado por la Comisión Europea, las cifras hablan:

El índice de penetración de internet en España es del 47%, lo que significa que actualmente se encuentra por debajo de la media europea (57%), mientras que la de la banda ancha es del 44% (48% en la UE), del ADSL del 38% (35% en la UE) y la del módem por cable del 6% (9% en la Unión).

El 80% de los hogares españoles se conecta a internet mediante ADSL o XDSL (el 62% de los europeos), el 13% a través de la televisión usando un módem por cable o un “router” (15% en la UE) y un 3% con una línea telefónica normal (7% en Europa).

Añadamos algunos datos más, el que nos aporta el Observatorio Cetelem de la Distribución 2012: Un 89% de los consumidores utiliza Internet como canal de búsqueda de información en su proceso de compra. Y, ¿qué medios utilizan para encontrar la información relevante para su compra?

El primer resultado, Google, no es ninguna sorpresa, pero centrémonos en otros dos resultados: En segundo lugar las webs de las tiendas y, al final, las webs de los fabricantes con más que escaso uso. Y aquí llegamos a una paradoja… ¿Entienden los comerciantes españoles en general la posibilidad de venta que les ofrece Internet? ¿Aprovechan esa oportunidad? La respuesta volvemos a encontrarla en el estudio de Cetelem España.

Si se pregunta a los distribuidores españoles acerta del uso de Internet y el comercio electrónico aplicado a sus páginas web, los resultados ya dejan de ser positivos. Solamente un 14% lleva usando la Red como vehículo de venta y un 26% como forma de servir información. El 41% no usa Internet pero piensa avanzar en esa línea simplemente como escapate sin llegar a vender directamente online. Y, lo peor, un 19% no considera Internet un medio atractivo de ninguna manera… Preocupante.

Una vez más encontramos dos ritmos muy distintos de comprensión del medio online, los ciudadanos por una parte y las empresas por otro. Lo vemos constantemente. La penetración del uso ciudadano de las redes sociales frente a su desarrollo en el entorno empresarial, la cultura de Internet entre la gente y la lentitud legislativa de los estados y, también, los hábitos de consumo del español en la red y la capacidad de respuesta de los vendedores.

Aquí dejo enlaces a los estudios citados por si alguno desea ampliar información:

Estudio INFOADEX de la inversión publicitaria en España 2012

El comercio electrónico en España a través de entidades de medios de pago

Eurobarómetro de la Comisión Europea

Observatorio Cetelem de la Distribución 2012

Comunicación corporativa y ética

Construir la imagen de nuestra empresa, velar por la marca o fortalecer la reputación corporativa son algunas de las misiones de aquellos que ocupamos un cargo de director de comunicación (o sus casi infinitos apelativos alternativos). Pero ¿Hasta dónde se puede llegar en el ejercicio de nuestras funciones? Siempre decimos que la comunicación debe basarse en la transparencia y la credibilidad. Sin embargo, ojeando cualquier medio de comunicación, es bastante sencillo encontrar casos en los que podemos poner estas afirmaciones en tela de juicio. En definitiva ¿Qué papel juega la ética en el mundo de la comunicación en días como los que nos está tocando vivir?

Recientemente se han publicado los resultados del European Communication Monitor 2012. En esta edición encontramos interesantes datos sobre la relación existente entre los problemas éticos y nuestra profesión. Merece la pena exponer las opiniones de 2.185 profesionales de la comunicación de 42 países.

Como todos andamos mal de tiempo… Para el que no quieran dedicar más tiempo a leer este artículo, aquí dejo el video con el resumen de todos los principales resultados del estudio:

Bien, para los que han seguido leyendo, vamos a centrarmos en las respuestas relacionadas con los retos éticos a los que nos enfrentamos hoy en día en la comunicación.

La primera pregunta dice así: ¿Se ha encontrado frente a retos éticos en los últimos doce meses? El 43,2% no ha tenido ningún problema; el 21,7% en una sóla ocasión y, el 35% en varias ocasiones. No está mal para empezar. Pero ¿Qué ocurre cuando observamos los resultados por sectores?

Enfrentarse a retos éticos supera el 50% en siete de las nueve categorías destacando por encima del 65% las áreas de “Lobby, public affairs y relacionas gubernamentales” y también la comunicación online y la comunicación en medios sociales. No está mal ¿verdad?

Vivimos en un mundo global, pero ¿Son iguales los resultados en toda Europa o existen diferencias?

Nuestros compañeros de la Europa del Este parecen ser los que más se enfrentan a este tipo de situaciones al contrario que en la Europa Occidental. Europa del Sur (nosotros) y del Norte muestran resultados muy parejos. ¿Y si vemos los resultados por países concretos?

Parece ser que dedicarse a la comunicación en Serbia implica estar dispuesto a torear habitualmente con dilemas éticos… En España los resultados… los mejores de la tabla. ¿Sorprendidos?

El estudio es mucho más profundo, evidentemente. Pero termino este artículo con algunos datos: Los profesionales de la comunicación afirman que en nuestros días se enfrentan a más dilemas éticos que hace 5 años. En todas las zonas de Europa analizadas están de acuerdo en ese punto con ratios que van del 52,7% en la Europa del Sur hasta el 62,3% en la Europa Occidental. ¿Y en cuanto al social media? Pues efectivamente todos vuelven a alinearse en la respuesta. Consideran que es un medio que aporta nuevos retos éticos, desde un 74,8% en la Europa del Este a un 81,4% en la Europa Occidental. Duro parece eso del “engagement”…

Pues hasta aquí llega el artículo. El European Communication Monitor 2012 está disponible para su descarga.

¿Opiniones?

La importancia del usuario y sus características en las redes sociales

Esta semana impartí un breve seminario sobre blogging para mis amigos de The Social Media Family y, a la salida, una alumna me preguntó cuáles serían las redes sociales en las que debería tener presencia una empresa. La respuesta fue un “pues depende”. Complicada pregunta para responder rápido delante de una boca de Metro pasadas las diez de la noche… A pesar de que intenté responderle, me ha dado una excusa para este artículo. Para ello echaremos un vistado al estudio publicado este verano por MyLife.

Siempre estamos dándole vueltas a los grandes nombres de los medios sociales, que si Facebook (sobre todo desde su dubitativa salida a bolsa), Twitter y demás. Pero muchas veces olvidamos que si trabajamos en este mundo de la comunicación siempre debemos pretender que nuestro mensaje llegue al público que queremos o, por otro lado, que generemos el contacto adecuado con ese público (el famoso engagement). Muchas veces el oro no se encuentra donde todos están intentando encontrarlo y lo que hacemos es simplemente generar notoriedad de nuestra marca. ¿Es un error? En absoluto si eso es lo que queremos hacer. Pero pensar que cantidad y calidad es sinónimo de éxito sí es un fracaso de salida.

Tener claro cuáles son las características de los usuarios de un medio siempre ha sido vital (aquello de definir las audiencias) y en las redes sociales pasa lo mismo. A veces un entorno más pequeño o más segmentado puede producir mejores efectos para nuestros propósitos.

En esta línea me ha llamado la atención el estudio que expongo y que puede ayudar a responder a mi alumna. Cuando compartimos los contenidos de nuestra empresa… ¿No deseamos que sean atendidos y compartidos? ¿Qué medios nos permiten hacerlo de la mejor manera? Podríamos pensar que siendo Facebook y sus más de 900 millones de usuarios la mayor red podría encajar en nuestro objetivo, aunque su propia inmensidad nos dificultará sobresalir entre miles y miles de posibles competidores. Sin embargo usuarios de medios más modestos muestran porcentajes mejores a la hora de compartir esos contenidos publicados y, también, de simplemente leerlos o verlos.

Si observamos la tabla de la izquierda vemos dos columnas. La de la izquierda nos muestra porcentajes de observación sobre los contenidos y, la de la derecha, los correspondientes al ratio de compartirlos.

Casi siete de cada diez usuarios estadounidenses de LinkedIn afirman que usan la red para observar lo que se publica sin participar activamente, mientras que sólo el 10% lo utiliza para compartir fotos o actualizaciones de estado (el porcentaje más bajo de cualquier red social, según la encuesta).

Mientras tanto, foursquare es el sitio favorito para compartir activamente contenido: el 44% de los usuarios de foursquare publican fotos o actualización de estado, mientras que el 34% dice usar foursquare sólo para observar. Entre los usuarios de Facebook, el 37% utiliza el sitio para consumir contenidos, mientras que el 17% comparte contenido.

Las posiciones que ocupa Facebook en las dos listas son interesantes, pero tiene sentido en el contexto del estudio. MyLife preguntó a los usuarios si utilizan los sitios para la observación o para compartir (una cosa o la otra), mientras que muchos usuarios de Facebook están ahí para ambos propósitos. Además, la gran cantidad de usuarios de Facebook hace que muchos estén probablemente menos interesados ​​en un intercambio frecuente: No todo el mundo es creador de contenido. O dicho de otra manera, público numeroso generalista: “Alguno volará, es cuestión de estadística” como bien dicen en su anuncio los amigos de Mixta

Las particularidades de los usuarios de LinkedIn y Foursquare también explican sus posiciones en la lista superior. La mayoría de los usuarios van a LinkedIn para ver los perfiles de otros usuarios y aprender sobre su trabajo observando experiencias de terceros. Algunos usuarios actualizan sus páginas, participan activamente en grupos o suben contenidos, pero, mayoritariamente, los usuarios de LinkedIn leen y consumen información profesional acerca de otras personas. En Foursquare, por el contrario, se trata de compartir la ubicación actual. Rara vez se inicia sesión simplemente para curiosear. Luego el usuario tal vez publicará fotos, mirando lo que otros están haciendo, o aquellos más avanzados y menos coleccionistas de premios, explorarán para encontrar nuevos lugares para visitar y las opiniones que sobre ellos se han vertido por terceros. ¿Y Twitter? Pues claramente en el listado muestra un comportamiento porcentual intermedio, siendo el tercer soporte donde más se comparte (18%).

Lo que no podemos ver en este estudio y sí podríamos añadir estudiando numerosos informes que existen en la Red (y comentados en este mismo blog), es “¿Cómo son y en qué se diferencias los usuarios de unas y otras redes?”. Argumentos como edad, nivel de estudios, etc, nos ofrecerán más datos necesarios para decidir dónde podemos encontrar nuestro público de mejor manera. En resumen, saber qué caracteriza a cada soporte y, además, cómo son mayoritariamente las personas que lo usan. Por último… no olvidemos en qué país estamos ya que este argumento también puede variar los resultados de nuestra planificación.

Cualquiera con interés por eso que se llama social media y que haya leído artículos en Internet habrá visto mil veces frases similares a esta: Antes de dar el salto a las redes sociales hay que hacerse muchas preguntas… ¿Por qué, para qué, dónde, con qué objetivo?

A mi alumna solamente decirle: paciencia. Al principio este mar de nombres y términos puede volverle loco a cualquiera. Al final, la verdad es que estamos hablando de comunicar y todo es mucho más sencillo de lo que parece. Al fin y al cabo todo consiste en ofrecer valor añadido a aquellos que buscamos, aportarles algo que haga que merezca la pena el tiempo que queremos que nos dediquen.

Estado de la comunicación corporativa a nivel mundial

Hace escasas fechas se ha publicado la primera edición del informe Grayling PULSE que aspira a ser un barómetro. El estudio pretende ofrecer una imagen periódica de la evolución de nuestra disciplina profesional, la comunicación, de una forma global y responder preguntas sobre el estado de la inversión en este área por parte de las empresas, ver cuál es la visibilidad de las acciones que se emprenden por parte de la alta dirección o su impacto en el negocio. Vamos a ver algunas de las conclusiones:

¿En qué estado se encuentra la inversión en comunicación a nivel mundial?

Si echamos un vistazo a la zona geográfica que más nos atañe, europa occidental, podemos apreciar que los presupuestos dedicados a “Public Relations” crecen en un 12,2%, se mantienen estables en el 28,9% de los casos y disminuyen en un 13,7%. Si los comparemos, como referencia, con Estados Unidos, vemos que el incremento es similar. La diferencia es que los demás porcentajes, mantenimiento y disminución, son inferiores, sobre todo este último con una diferencia cercana al 50%. Por lo demás, lanzando una mirada global, a excepción de la europa oriental, el resto de zonas geográficas muestran números positivos generales por encima de datos de retroceso en la inversión. Cabe destacar la zona Asia-Pacífico con los mejores ratios.

El estudio, en resumen, afirma que a nivel mundial, más del 20% de los encuestados, afirma que la inversión en comunicación se ha incrementado este trimestre, a pesar de las constantes presiones presupuestarias y de la continuada inestabilidad económica.

El informe plantea bastantes más cuestiones que pueden verse reflejados en el siguiente cuadro:

  • La visibilidad de las acciones de comunicación al nivel de la alta dirección, y la percepción del valor que aportan las actividades de comunicación al éxito comercial siguen siendo muy fuertes, con incrementos del 47% y del 55%, respectivamente.
  • Las organizaciones siguen siendo cautelosas en la planificación de sus recursos y presupuestos en muchas áreas: el gasto en proyectos de comunicación se ha incrementado en un 20% mientras que el gasto en honorarios fijos se ha incrementado en un 11%. Además, un 25% de los encuestados afirma que ha incrementado el personal en lo equipos internos de comunicación de sus organizaciones, durante este trimestre.
  • El sector de consumo & retail figura como el que parece más ajeno a la recesión, ya que es el que cuenta con una mayor proporción de respuestas que afirman haber incrementado el gasto este trimestre (28%), haber incrementado el personal en los equipos internos de comunicación (32%) y haber incrementado la visibilidad de las acciones de comunicación al nivel de la alta dirección (52%).
  • Como era de esperar, el gasto en medios sociales y digitales representa el mayor incremento en inversión, con un 44%. El incremento de la inversión en comunicación corporativa y gestión de la reputación ha sido afirmado por un 26% de los encuestados, mientras que un 17% aseguró haber incrementado el gasto en Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

Grayling ha publicado resúmenes del informe con opiniones de expertos nacionales e internacionales. En los enlaces anteriores se pueden consultar ambos.

Usando una expresión coloquial… Para la que está cayendo podrían estar las cosas bastante peor… Sin embargo, y como casi siempre en estos casos, nos queda una importante pregunta en el aire ¿Cómo están las cosas en España con nuestra particular estructura empresarial de pequeñas empresas? ¿Respondemos a la media de los datos de Europa Occidental o aquí estamos más “achuchados”?

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