¿Qué fue de aquella ilusión inicial por las redes sociales?

Hoy me pongo delante de este viejo blog llevado quizá por la nostalgia de tiempos más serenos. Parece que fue ayer cuándo hablábamos de la Web 2.0, cuando Twitter nos preguntaba en qué estábamos pensando, cuando manifestábamos opiniones de todo tipo y debatiamos en la red y señalábamos a los trolls de inmediato, cuándo leíamos y compartíamos aquel Manifiesto Cluetrain que decía que no había mercados sino conversaciones. Eran momentos donde decíamos los profesionales de la comunicación que las opiniones individuales enriquecerían el debate, que el poder dado al individuo para ser emisor de información y no mero receptor democratizaría la información, la propia sociedad y que forzaría a las empresas a mejorar su atención al cliente. ¡Qué bonito sonaba todo eso! ¿Verdad?

Muchas de esas cosas, afortunadamente, se han convertido en realidad pero, poco a poco, eso de los medios sociales (o los social media que decían los más aficionados a las palabrejas, yo incluído) se fueron asentando, vimos nacer y morir muchísimos proyectos y, paso a paso, se fueron descubriendo trucos, atajos comerciales, escasamente éticos pero efectivos, mediante los cuales se buscaba aprovechar el fenómeno. Aparecieron conceptos como el astroturfing, que ya nos suena pleistocénico, las opiniones personales falseadas en distintos contextos que supuestamente debían servir a las empresas para mejorar sus productos y servicios y a los usuarios para tomar mejores decisiones viendo las opiniones de los demás (mira que éramos ingénuos… y que hemos soportado escándalo tras escándalo con este asunto durante años) y así, como si de una sutil pandemia se tratara, poco a poco, entraron en liza mil diferentes aspectos, los temas de seguridad de nuestros datos, las manipulaciones organizadas a gran escala, los perfiles falsos y las granjas de bots, la obsesión enfermiza por la manipulación de los trending topic, la propaganda política… Y llegaron las palabras mayores como el escándalo de Cambridge Analytica, las manipulaciones en referendos y elecciones en diferentes países amparadas en eso que llamamos «fake news» que se viralizan debidamente dopadas en esas redes sociales que tanto nos gustaban porque iban a ser el mayor adelanto de la humanidad desde la imprenta de Gutenberg.

Y llegaron las crisis económicas, políticas, sociales y sanitarias, y la crispación social aumentó y las redes sociales, ya escoradas, recibieron e intentaron encajar todo ese nuevo tsunami que nos ha llevado a la situación actual. Un momento de polarización, de sectarismo, de malas formas y odios exacerbados, y debidamente alentados por múltiples intereses partidistas. Al fin y al cabo, las redes sociales siguen siendo un reflejo de la realidad. En eso sí que no han cambiado. Llega un momento donde navegar por ellas buscando algo enriquecedor se hace más complejo, casi selectivo esquivando la arrolladora invasión de lo políticamente correcto, esquivando ofesas y ofendidos en cada palabra y, muchas veces terminando frente al pensamiento de… ¿Realmente esto me aporta algo? Hombre, siempre viene alguien y te recuerda aquello del personal branding… Bueno, cierto es, pero quizá también habría que repasar las ideas que antes teníamos de ello y cómo habría que readaptarlo a los nuevos tiempos.

Las empresas impulsoras de estas redes, tocadas reputacionalmente una y otra vez (Miremos a nuestros amigos de Facebook ¡perdón! de Meta) pero resistiendo el temporal, se enfrascan en sistemas de inteligencia artifical y de moderación más o menos efectiva de todas esas manifestaciones «fuera de lugar». Del éxito real de todas ellas y de los ríos de tinta que también han generado se podría hablar largo y tendido (otro día será). Ahora leo que Youtube, uno de los clásicos, plantea eliminar los «dislike» para evitar que los acosadores agredan a determinados usuarios. Perfecto, el argumento es muy válido y proteger a los más débiles siempre es bueno. Pero ¿Tiene sentido mantener una fórmula de participación social activa en una red cuando no es factible manifestar realmente lo que se opina? La clave no es tan sencilla puesto que no se trata de un debate, vamos a decir, límpio. Hablamos de proteger a usuarios de acciones organizadas explícitamente y que, por tanto, no son un uso normal, o correcto, de la red. Llegados a este punto y vista la deriva en la que estamos inmersos ¿Están ganando pues «los malos»? En fin, ¡qué buen invento era esto de las redes sociales y qué erial, poco a poco, estamos haciendo de ellas!

La incitación del ridículo

He sido acusado de «incitación al odio». Lo confieso abiertamente. Una empresa global como es Facebook, que ha implementado avanzados sistemas de control, considera que incito al odio, sí, al odio. Nada más y nada menos que al odio con todo lo que eso significa e implica (o debería significar o implicar). Y es que las palabras, aunque en estos tiempos muchos intenten que pierdan su verdadero significado, y por ende, su verdadera fuerza, son lo que son y significan lo que deben significar.

Evidentemente, la ironía nunca es fácil de comprender y menos por sistemas automáticos o de supuesta inteligencia artíficial. Tiempo al tiempo. Pero cuando se plantea el recurso y se explica con detalle el significado de una simple ironía, es cuando nos damos cuenta del escaso nivel de precisión y efectividad de los supuestos sistemas establecidos por estos foros de información global.

Este suceso, por otra parte, aunque confieso que me ha resultado ofensivo, no deja de ser anecdótico. Además, Facebook, en su magnanimidad, me transmite que «Entendemos que es posible que se cometan errores, por eso, no restringimos tu cuenta». Pero esto me ha hecho reflexionar intentando poner estos métodos de control (cuya existencia me parece indispensable aunque, visto el caso, claramente mejorables) en el contexto actual.

Vivimos en un mundo donde el exceso de todo tipo de información (y desinformación) nos rodea y percute nuestras mentes de forma machacona. Todos somos testigos del sesgo constante de los mensajes y de la intencionalidad con que se construyen y se ponen sobre la mesa. Las últimas elecciones autonómicas madrileñas han sido un claro ejemplo de hasta dónde podemos llegar en el ejercicio del sinsentido informativo. Una cadena en las que todos tenemos nuestra parcela de responsabilidad. En primer lugar, por supuesto, el emisor del mensaje, después, aquellos que lo manipulan, lo distribuyen y generan el debido altavoz, ya sean estos los medios de comunicación tradicionales o, por otra parte, nosotros mismos en nuestro ejercicio personal de viralización de esas informaciones que nos llegan (sean ciertas o falsas). Todos los eslabones de esa cadena debemos hacer un ejercicio de reflexión de nuestra responsabilidad y, cada cual desde su posición, poner los medios necesarios. Pero, como dice el refrán: » Entre todos la mataron y ella sola se murió».

Leía hace poco que la OCDE, en su publicación “Lectores del siglo XXI: desarrollando competencias de lectura en un mundo digital”, que versa sobre la pericia de manejo de internet de los jóvenes de 15 años, afirmaba que solamente el 41% de los jóvenes españoles fueron capaces de distinguir hechos de opiniones. Pero el asunto no queda aquí. Si echamos un vistazo al estudio demoscópico realizado por Alpha Research para la Universidad Complutense de Madrid y la consultora de comunicación Torres y Carrera, que explora el fenómeno de las ‘fake news’ o noticias falsas, entre sus conclusiones, destaca que el 78,5% de los encuestados considera que las redes sociales mienten. Sobre el total, un 52,3% cree que mienten a un nivel alto y un 26,2%, a un nivel medio. Sin embargo, el 82,4% de los jóvenes de entre 16 y 24 años se informa en primer lugar a través de las redes sociales. Pero quizá, la conclusión del estudio más llamativa y chocante es que muestra cómo la generación a la que menos le preocupa que una noticia sea falsa es a los más jóvenes. Al 36,4%, entre los 16 y los 24 años, no les preocupa mucho que una información que les interesa sea falsa.

La verdad es que se trata de unas afirmaciones tan contundentes como preocupantes. Sin embargo, viendo el contexto en el que nos encontramos, quizá no deberíamos sorprendernos. Estamos comezando a recoger los frutos de mucho tiempo de concienzuda siembra.

Y en este lamentable entorno en que todo tipo de figuras, públicas y privadas, derrochan oratoria sobre la libertad de expresión mientras, tras el biombo, maniobran en sentido contrario, vemos como las otrora estandartes de esa libertad del individuo, las redes sociales, se han covertido en una especie de estercolero de falsedades, de fake news y de habitat natural de todo tipo de oscuras maniobras de perfiles falsos y artimañas que hacen que aquello que en su día llamamos «astroturfing», hoy parezca un ejercicio simplón de patio de colegio. Pero de igual manera que el príncipe azul no puede besar a blacanieves porque hoy perpreta un acto deleznable, esas empresas que ponían en práctica aquellas máximas del Manifiesto Cluetrain donde los mercados devenían en conversaciones, caen en la incitación al ridículo cuando desean poner puertas al campo del libertinaje que ellos mismos, como decía al principio, han ayudado a crear como responsables de su parcela en esta bizarra cadena de la información en la que vivimos.

¿Estamos a tiempo de recuperar aquella ilusión que las redes sociales despertaron entre mucha gente o quizá ya sea tarde?

Anonimato, privacidad, libertad de expresión y el nudo Gordiano

Comienza un nuevo año y, la verdad, seguimos como terminamos el anterior. Damos una vuelta mirando de qué se habla en redes sociales y encontramos similares corrientes de opinión. Y sinceramente, aunque resulte seguramente polémico, me gustaría poner encima del tapete la cuestión del anonimato en la redes sociales. Ya en 2017 se comentó mucho la propuesta política de eliminar la posibilidad de crear perfiles en redes sociales de forma anónima. Para ello se usaba el argumento de la necesidad de frenar el uso de ese anonimato como parapeto para todo tipo de amenazas y acosos. La polémica, obviamente, estaba servida.

Uno de los principales argumentos en contra era que, evitando el anonimato, se atacaba la privacidad y la libertad de expresión haciendo que los ciudadanos, al no disponer de ese anonimato, practicaran una especie de auto censura de sus opiniones empobreciendo el debate público. Por otra parte, se decía que, para identificar a alguien que cometiera un delito en este contexto, no era técnicamente necesario conocer su identidad ya que «informáticamente» se le podía localizar igualmente (y casos así hemos vivido, efectivamente).

Hasta aquí la polémica. Pero si abrimos el debate más allá de la amenaza concreta de un perfil a otro (amenazas de todo tipo, injurias, difamaciones, etc) y nos trasladamos a la viralización de noticias y/o corrientes de opinión usando perfiles falsos específicamente creados para ello, el tema se complica bastante. Son dos asuntos diferentes pero que se unen partiendo ambos de la base de la posibilidad de crear perfiles en redes sociales desde el anonimato. El «Astroturfing«, los seguidores falsos o zombies, son expresiones conocidas y conocidos son también casos de empresas que han comercializado servicios de reputación online para personajes públicos o para empresas usando este sistema de dudosa moralidad pero, sin duda, efectivo. Y por si esto fuera poco, debemos añadir la relación de la creación de corrientes de opinión y trending topics usando las denominadas «fake news», siempre bajo turbios intereses. Creo que este asunto se ha hablado con fruición en todo tipo de medios comentado cómo afecta a campañas electorales, referendos y demás derivaciones políticas nacionales e internacionales con acusaciones volando de unos paises a otros.

Como se ve el patio lo tenemos bastante revuelto y no solamente en nuetsro país. ¿Qué se puede hacer? Pues hay opiniones para todos los gustos, desde el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, que defiende la transparencia y la existencia de una única identidad en la Red, hasta políticos y juristas fuera y dentro de España, que defienden todo lo contrario, que el anonimato garantiza la autenticidad de las opiniones y de la calidad de los contenidos ya que permite la creatividad sin ningún tipo de influencia o coacción.

Yo creo que este debate se pone sobre la mesa porque, como siempre, hay personas que se aprovechan de las circunstancias. Algunos para lucrarse de muchas maneras usando espacios de alegalidad y otros, sencillamente porque no saben hacer buen uso de sus libertades y confunden la libertad de expresión con algo que podríamos llamar «libertinaje de expresión» (por si acaso algún lector se despista, el libertinaje es un estado de exceso y abuso de libertad. Es una condición que no respeta los derechos ajenos, e incluso a veces ni los propios). Hemos visto y leido barbaridades de todo tipo que bajo el paraguas de la libertad de expresión, añaden, creo yo, una más que deleznable catadura moral, una falta obvia de educación y respeto y, también hay que decirlo, un desconocimiento del marco jurídico que limita esa libertad estableciendo fronteras que separan la opinión libre de la injuria, la difamación o la exaltación del odio, el terrorismo, el racismo, la xenofobia, o cualquier otro delito (incluidos los no tipicados, como no tener sentido común ni sensibilidad ningunos). Las libertades y las palabras tienen límites. Como me decían de niño, mi libertad termina donde empieza la de mi compañero. Pero estos casos que, aunque cada vez más numerosos (o que cada vez les damos más cancha en los medios…), no son la mayoría afortunadamente, y que no siempre se hacen desde el anonimato del que estamos hablando, ponen de manifiesto que existe un problema que se nos escapa de las manos. ¿Se puede ejercer la libertad de expresión desde el respeto, el sentido común y la legalidad? Sin duda aunque haya gente que no lo haga.

¿Y si para abrir un perfil en redes sociales tuviéramos que identificarnos adecuadamente evitaríamos así estos casos?. Nuestros datos podrían quedar bajo la custodia de la red social y luego, nuestro nick o apodo podría ser el que quisiéramos protegiendo nuestro anonimato. Eso sí, si infringimos la ley, entonces se pueden tomar acciones legales de forma rápida y sencilla. Al fin y al cabo es lo que sucede en nuestras vidas reales a diario. ¿Por qué debe haber una posibilidad de anonimato en la Red que no tenemos en la vida real? Bueno, si así fuera seguramente habría muchos trolls que abandonarían el oficio… pero si consultamos esto a un abogado, este arruga de inmediato el entrecejo y dice: «Uf, eso es muy complicado». Y lo es ciertamente. Una vez más, la evolución de la tecnología va más rápido de lo que los marcos legales son capaces de asimilar y regular convenientemente.

Pero si volvemos a abrir el debate al uso de perfiles falsos para la viralización de corrientes de opinión (esa antigua propaganda que antes – y ahora también – hacen los gobiernos) vemos que hay un problema que incluso las propias empresas del sector intentan mitigar. Facebook buscando perfiles falsos, protegiendo las fotos que subimos para su uso fraudulento, buscando fake news, etc; o Twitter eliminando miles de perfiles falsos constantemente. Este asunto daría no para un post sino para muchos. La realidad no es cuestionable, los perfiles falsos son una constante y se usan sistemáticamente para usos poco lícitos. ¿Qué hacemos en este caso? Si limitamos una cosa intentando atajar un problema obvio, limitamos la otra como efecto inmediato. Mientras tanto la situación está delante de nosotros creando múltiples y graves problemas. Esto es lo que se llama, un nudo gordiano.

¿Deben los directivos de las grandes empresas estar presentes en redes sociales?

Vamos a hacernos de cruces… ¡Dios Santo! En pleno siglo XXI y oyendo hablar de redes sociales hasta en la sopa desde hace años, ahora va y este nos viene con esa pregunta. Bueno, pues antes de sacar conclusiones vamos a darnos un paseo por los datos de algunos estudios nacionales e internacionales al respecto del asunto que nos ayudarán a poner el tema en contexto:

1.- 2013 CEO.com Social CEO Report (Aquí está el informe por si alguien quiere echar un vistazo)

El 68% de los máximos responsables de las empresas del Fortune 500 no tienen ninguna presencia en redes sociales.

Por poner un ejemplo, CEOs con perfil en Twitter hay 28, lo que significa un 5,6%. Como se ve podríamos definir el panorama como desolador ¿o no?

2.- Estudio de Augure que muestra la actividad en redes sociales de los CEO del Nasdaq 100 (Índice bursátil que recoge los 100 valores de las compañías más importantes del sector de la industria tecnológica y de telecomunicaciones en Estados Unidos). El 70% no tiene perfiles en redes sociales. Un 30% usa LinkedIn y solamente un 11% Twitter…

Como se puede ver tampoco es que la proactividad de estos directivos en este entorno sea para echar cohetes aún siendo empresas tecnológicas ¿En casa del herrero cuchillo de palo?

3.- Websa100, agencia de marketing online, ha publicado «Presencia en redes sociales de las empresas del IBEX 35 y sus principales directivos». En su web se puede leer textualmente:

«Se ha analizado la presencia en redes sociales (LinkedIn y Twitter) de un total de 410 directivos clave de las empresas del Ibex 35 (presidentes, consejeros delegados y comité de dirección) y las conclusiones son claras:  escasa presencia en los nuevos medios sociales y una baja actividad. Solo el 29% de los directivos del Ibex tienen perfil en LinkedIn y únicamente el 4% en Twitter. Parece que a nuestros directivos les cuesta estar en las redes sociales profesionales. El ejemplo de Twitter es revelador: de los 18 directivos con perfil en esta red sólo 3 mantiene su cuenta activa».

Pues ya hemos terminado ese paseo. La principal conclusión es que nuestros directivos de grandes empresas no se diferencian demasiado de los demás. La escasa presencia de los CEO en redes sociales parece estar generalizada. Pero ¿eso es bueno, es malo, son gente que no entiende el fenómeno del social media y sus beneficios? Si hiciéramos el mismo análisis con respecto a las empresas que dirigen, veríamos que las cifras no se parecen en absoluto sino que son infinítamente mejores y en claro crecimiento. Por lo tanto no se trata tanto de desafección por el canal. ¿Entonces?

Me gustaría que nos hiciéramos la siguiente pregunta ¿Es verdaderamente necesario que un gran directivo tenga esa presencia activa? Tengamos en cuenta que se trata de empresas cotizadas, sujetas a múltiples regulaciones en función del sector con los riesgos que eso conlleva. Pensemos también lo que significa tener esa presencia activa que en estos datos vemos ausente. ¿Les merece la pena, están en condiciones de afrontarlo? Si echamos un ojo a nuestro alrededor vemos casos de políticos en redes sociales, por ejemplo Twitter, que aunque tienen cuenta todos sabemos que es manejada detrás por un equipo supuestamente especializado (falta de tiempo, de interés o simplemente de conocimiento) ¿Es verdaderamente un valor añadido hacerlo de esa forma?¿Aporta credibilidad realmente?

Y si nuestro CEO, por el motivo que sea, se lanza a este asunto y se columpia, es decir, dice alguna incoveniencia en las redes y eso se viraliza dando lugar a polémicas de todo tipo. Casos conocidos ha habido en esta línea incluso en nuestro país ¿Hace un favor con ello a su empresa, imagen y reputación? La respuesta es no.

Para finalizar diré que no veo fundamental que un CEO tenga presencia activa en redes sociales y no me indica que sea mejor o peor directivo. Entiendo perfectamente que crea que no es su misión y que debe centrarse en otros menesteres; me parece bien los que la tienen y se limitan a lanzar mensajes corporativos casi clonados de las salas de prensa de sus empresas (aunque poco aporten con ello) y también entiendo a los que toman parte activa y admiro si lo hacen con criterio y aportando un elemento diferenciador. Alguien podría decir que siempre puede hacerlo de forma individual… con esa famosa frase en la biografía… «estas opiniones son simplemente personales». Seamos serios, un CEO identificado como tal en una red social, ¿tiene opiniones exclusivamente personales que no afecten a su empresa? Como no sea hablando de deportes y aún así seguro que le buscaban las cosquillas…

Desde mi punto de vista, la presencia de este tipo de personajes en la red no debe ser tomado de forma baladí. Y tampoco podemos menospreciar a aquellos que deciden no hacerlo como tampoco sobrevalorar a los que lo hacen. El motivo es sencillo, no se trata de estar, sino de la forma en que se lleva a cabo; exactamente igual que cuando una empresa decide desembarcar en el canal. Lo lógico es que tenga una planificación y unos objetivos que aporten valor. Por el propio rol que tiene, un CEO debe apoyarse en su departamento de comunicación a la hora de saltar a estos mares. Creo que sería un sensato ejercicio de sentido común. Seguramente estas cifras irán cambiando como también lo van haciendo las empresas. Los cambios culturales y los relevos generacionales harán su trabajo.

El falso caballero andante y su amenazadora cohorte de followers

Las redes sociales tienen un particular efecto que, aunque siempre ha existido, tienen la particularidad de acrecentar; es el aumento desproporcionado del «ego». Eso que antes se decía: «Se le ha subido la fama a la cabeza» o también podemos definirlo con aquella frase tan usada en épocas pretéritas: «Usted no sabe con quién está hablando».

Cuando una persona adquiere cierta relevancia en este mundo efímero de los medios sociales y su cohorte de followers crece en Twitter o sus fans, likes y demás variedades del «egoaumenter», eso le afecta en función de cómo sea su caracter. En ciertas ocasiones ese poder adquirido gracias al efecto de sus comentarios que, fielmente, transmite su comunidad, se convierte en una especie de droga, una necesidad de búsqueda de la notoriedad que alimente al monstruo; es entonces cuando esa persona comienza su transformación.

Se producen distintas mutaciones. La primera es la menos importante aunque siempre delatora. Esa persona que parecía maja y simpática, siempre accesible y que solía, además, pedirte favores, se convierte en inalcanzable e incluso, en ocasiones, te mira por encima del hombro con condescendencia (normal, se ha convertido en un auténtico «influencer» y tú perteneces a la casta de los meros mortales).

El siguiente paso es algo más grave. Esa persona comienza a olvidar de qué se trata este mundo social (que solía defender) y se dedica a ejercer el poder de forma indiscriminada. O sea, olvida aquellas palabras tan importantes: «Un gran poder implica una gran responsabilidad». Es en estos momentos cuando se convierte en el «Terror de los community managers» y se dedica, por ejemplo, a censurar cualquier error de empresas de todo tipo (eso sí, que tengan presencia en redes sociales para que puedan contestarle y, con ello, aumentar su ego). Esto puede hacerlo de forma más o menos elegante. Apoyándose en una razón, sea esta más o menos importante para montar un show 2.0 o, como ya he visto en varias ocasiones, amenazando claramente a la empresa en cuestión con la que le puede caer reputacionalmente si su cohorte de followers se ponen a retuitear como auténticos sectarios cuando él dé la señal…

Y, finalmente, el tercer paso se produce cuando esa persona, como Don Quijote afectado por la lecturas de libros de caballerías, verdaderamente se cree que ese poder mediático adquirido lo debe dedicar a hacer el bien, a «desfacer entuertos», y se dedica sistemáticamente a buscar causas de todo tipo y arremeter contra todo lo que considera oportuno, lo sea verdaderamente o no. Una verdadera versión moderna y un tanto retorcida de un caballero andante, y es que él cree realmente que está haciendo un bien, cuando la realidad es que va buscando las cosquillas allá donde puede y lo que sucede, en el fondo, es que se encuentra en una búsqueda permanente para que le recuerden que es alguien «importante y poderoso». Sí, vale, he sido amable, también se puede decir que se ha convertido en un perfecto imbécil.

Recuerdo gente perder los nervios cuando Klout cambiaba su algoritmo y le bajaba el indicador, cuando no se encontraba entre los elegidos para estar en un ranking que ha inventado vaya usted a saber quién o, también, en aquellas ocasiones que desaparecían seguidores en Twitter y este tipo de gente se volvía loco tuiteando una y otra vez reclamando su secta perdida. Sinceramente creo que perdemos el norte con estos asuntos, les otorgamos una importancia irreal. Lo importante ha sido y será siempre lo mismo. Cuando Twitter desaparezca (si es que ocurre) algunos seguirán con sus vidas y otros, melancólicos, se refugiarán en su viejo blog, buscarán desesperadamente su ego en una nueva red social, o simplemente, serán pasto de ansiolíticos mientras lamentan esa «marca personal» malentendida que han perdido.

Twitter, atención al cliente en tiempo real ¿o no?

Recuerdo una conversación hace no mucho tiempo, cuando lanzamos en Cetelem, grupo BNP Paribas, nuestro perfil corporativo en Twitter. Me preguntaban cuándo lanzaríamos un servicio de atención al cliente en esa misma herramienta. Mi respuesta fue sencilla: Si una empresa lanza una cuenta en Twitter está obligada a atender cualquier duda, pregunta o queja, independientemente de cuál sea la naturaleza de sus contenidos o el objetivo que pretenda con su presencia en esa red. Nunca se puede dar la espalda a un cliente. Otra cosa es que se tenga una cuenta específica para ese uso.

Pero cuando uno comienza a recibir cuestiones, lógicamente, las hay de diversas complejidades y es entonces, cuando el tiempo de respuesta aparece en escena. El usuario que interpela a una empresa en Twitter desea una respuesta rápida a su dilema. ¿Qué entendemos por una respuesta rápida? Echemos un vistazo a algunos datos que pueden arrojar algo de luz o, al menos, indicarnos cómo desarrollan esa labor otras empresas.

Según el informe publicado por Simply Measured: «Customer service on Twitter: How top brands respond», que analiza el comportamiento de las marcas Interbrand Top 100 en este canal., podemos ver cómo han interactuado con sus clientes en los últimos tres meses.

Durante el último trimestre, han identificado siete servicios de atención al cliente nuevos, elevando el total a 30 cuentas dedicadas a esa finalidad. Mientras que el 99% de las marcas tienen cuenta activa de Twitter, solamente estas 30 marcas han ido más allá para ofrecer al cliente un servicio específico. En el gráfico podemos observar además la actividad de esas cuentas dedicadas. A fecha de marzo de 2013, un 19% lanzan 10 tuits o más, un 8% cincuenta o más y un 7% más de 100. En concreto estas 7 empresas son: Microsoft, AMEX, Nokia y UPS en 2013, que se unen a las que ya lo hacían, Samsung, Nike y Ford.

Hablamos de grandes empresas multinacionales que pueden dedicar recursos humanos y presupuestos a estos objetivos. La pregunta que surge ahora es ¿Aún así son capaces de dar respuesta a todos sus clientes?

Los datos nos dicen que la tasa de respuesta promedio para todas las menciones al servicio de atención al cliente fue del 42%, mientras que la mejor tasa de respuesta para una cuenta es del 75%. Sólo 5 de las cuentas dedicadas han mantenido tasas de respuesta mayores del 60%.

Pero, nos queda pendiente una pregunta planteada al principio de este artículo: ¿Qué entendemos por una respuesta rápida?

El tiempo medio de respuesta para una mención a estos servicios de atención al cliente en los últimos 3 meses fue de 5,1 horas. El mejor tiempo de respuesta promedio es de 0,7 horas (42 minutos). ¿Suficiente para satisfacer a nuestros exigentes clientes?

El estudio hace referencia a las expectativas de los usuarios/clientes de Twitter en cuanto a qué tiempo de respuesta esperan de las empresas. Atención, porque no tiene despercidio…

El 32% de los encuestados espera una respuesta en menos de media hora, y se amplia algo, hasta un 42% cuando se espera en menos de una hora. ¿Son expectativas realistas? Podemos pensar que no, pero ¿no era posible cuando se llamaba por teléfono? Volvamos a la pregunta anterior: ¿Suficiente para satisfacer a nuestros exigentes clientes?

Bien, basándos en las expectativas antes citadas, lo que encontramos es que, aunque sólo el 10% de las marcas son capaces de mantener un tiempo de respuesta promedio de 1 hora, el 61% de todas las respuestas del servicio de atención al cliente son enviadas a una hora de la mención inicial del usuario, superando con creces las expectativas.

Y, teniendo en cuenta que la demanda de estos servicios aumenta, un 25% desde diciembre del pasado año según el estudio, la cosa se complica. Sobre todo teniendo en cuenta que muchos de los usuarios que no obtengan respuesta, o que la tengan tarde según su criterio, manifestarán su descontento con comentarios negativos sobre la marca en cuestión.

Una vez más, los social media nos ponen frente a un dilema: ¿Qué pasaría si no tenemos presencia en estas redes y nos quedamos con nuestros call centers tradicionales que ya sabemos cómo funcionan? Seguro que nos ahorramos tiempo, esfuerzos, dinero y mala reputación online… Bueno, puedo decir que esa misma pregunta se la harían hace décadas cuando se planteaban dar un servicio de atención telefónica al cliente abandonando las cómodas cartas que respondían con menos estrés ¿no?

Aquí dejo es estudio: «Customer service on Twitter: How top brands respond»

La empresa, la productividad y los medios sociales

El otro día asistí a una reunión y estuve comentando el éxito que ha supuesto la implementación y desarrollo de una red social interna en la empresa de la que soy responsable de comunicación, Cetelem España, grupo BNP Paribas, los distintos obstáculos que ha habido que superar y lo satisfechos que estamos de los resultados obtenidos después del primer año de actividad. Surgió una pregunta inmediatamente: ¿Tenéis calculado el tiempo que pierden los empleados con ello? Reconozco que aunque no debería a estas alturas y conociendo la mentalidad de las empresas, me quedé sorprendido. Esa sorpresa me ha llevado a escribir este artículo. Es posible que su lectura abriera la mente de la persona que formuló la pregunta, aunque supongo que no pierde el tiempo leyendo blogs…

Vamos allá. El economista sueco Claes Fornell estableció en un estudio que llevo a cabo, desde el año 1997 hasta el 2003, la existencia de una relación entre la satisfacción del cliente y la rentabilidad bursátil de una empresa. Por cada 1% que crecía el índice ACSI (American Customer Satisfaction Index) el valor bursátil de dicha empresa crecía un 4,6% de promedio. Y es aquí donde la irrupción de los social media ofrece un nuevo campo abonado para poder trabajar y mejorar esa satisfacción; si bien la empresa miró con recelo este nuevo soporte preguntándose si sería una «moda pasajera» o algo seguro en lo que apoyar estrategias concretas y realizar inversiones. En esta línea, durante los últimos cuatro años, McKinsey ha estudiado como las empresas utilizan estas tecnologías sociales. Y los resultados nos indican que el uso de las herramientas Web 2.0 en estas compañías les ha servido para mejorar significativamente su rendimiento. La naturaleza social de las tecnologías Web abre la empresa a una mayor interacción con el mundo exterior y es capaz de aumentar la productividad. Aún así, la empresa avanza a un ritmo diferente al de la sociedad en general y, por lo tanto, de sus propios clientes. Si observamos el gráfico inferior podemos ver la diferencia entre los ratios de penetración de uso entre consumidores y los empleados en la empresa:

En el año 2011, el 72% de las empresas afirmaban utilizar los medios sociales, sin embargo muy pocos son los que logran alcanzar el verdadero beneficio potencial. De hecho, las aplicaciones más potentes de las tecnologías sociales en la economía global están en gran parte sin explotar. El McKinsey Global Institute (MGI) afirma que el valor potencial radica tanto en el uso de estas herramientas para mejorar la comunicación y el intercambio de conocimientos, como en la colaboración dentro y entre las empresas. Las estimaciones del MGI sugieren que con una plena implementación de los social media, las empresas tienen la oportunidad de aumentar la productividad entre un 20 al 25 por ciento.

De ese 72% que antes se ha citado, el 90% de las empresas afirman haber encontrado beneficios en el uso de estas tecnologías. Evidentemente, las empresas que más han profundizado en este contexto han sido las empresas de tecnología e Internet y las de telecomunicaciones.

Pero ¿Para qué y quién usa los social media? El marketing sigue siendo el lider con un 79%, seguido por la ventas y las áreas de IT. Si echamos un vistazo a la tipología de empleado que las usa, son los mandos intermedios los que lideran esa tabla.

Pero este artículo versa sobre productividad y beneficios y me estoy alejando del tema. No cabe duda que la efectividad y la eficiencia se pueden aumentar mejorando la conectividad de los empleados y estrechando las vías de colaboración con nuestros partners. En el ámbito interno, si logramos que nuestros empleados interioricen el uso de herramientas sociales en su día a día se pueden obtener beneficios. Si logramos lo que se llama «fully networked» entre empleados, clientes y socios los beneficios para la empresa son obvios.

Muy bien, pero ¿Qué beneficios son esos de los que estamos hablando? Poco hay que decir que no podamos observar claramente en esta última tabla:

Para los que sí quieren «perder el tiempo», como siempre aquí dejo el estudio completo: The social economy: Unlocking value and productivity through social technologies

Conversación en redes sociales ¿o no tanto? (2ª parte)

El pasado mes de enero escribía en este mismo blog un artículo sobre el desequilibrio en las supuestas «conversaciones» que se producen entre empresas e instituciones y usuarios. En esta misma línea han visto la luz algunos datos que me gustaría poner encima de la mesa para profundizar en los conceptos de «conversación» en relación con la reputación online de una empresa.

La IAB (Internet Advertising Bureau) de España, ha publicado un informe en el marco del primer “Observatorio Digital”, sobre una muestra de casi 1.000 internautas de entre 18 y 55 años: “Usos, actitudes y tendencias del consumidor digital en la compra y consumo de viajes”. La mayoría de nosotros hemos hecho viajes y hemos tenido experiencias de todo tipo, buenas y malas. ¿Cómo afecta eso a las empresas turísticas cuando contamos en redes sociales nuestra experiencia? Para responder esta pregunta deberíamos saber si las experiencias en esos viajes son más positivas que negativas o viceversa. Leemos:

«Bajo este enfoque, el primer dato que sobresale es la abrumadora prevalencia de las experiencias positivas sobre las negativas. La proporción, en el caso de las aerolíneas, es de 5 experiencias positivas por cada una negativa. El saldo a favor para los hoteles es ostensiblemente mayor: 9 experiencias positivas por cada una negativa».

Sin embargo, y como ya he comentado anteriormente, la realidad del usuario en las redes sociales nos lleva a ver cifras interesantes que apuntalan el concepto de desequilibrio:

Se aprecian algunas diferencias en la tendencia a socializar las experiencias positivas cuando se trata aerolíneas o de hoteles. Las que se tienen con las primeras se tienden a socializar ligeramente menos (63%) que las vividas en los hoteles (77%) » El patrón común es la tendencia a socializar mucho más las experiencias negativas: 95% en el caso de las aerolíneas, y 92% en el de los hoteles».

La diferencia de porcentajes es verdaderamente alta. O dicho de otra manera, es casi seguro que si un usuario tiene una mala experiencia (o cree haberla tenido en función de sus expectativas) va a compartirlo. Sin embargo, si todo sale a pedir de boca no se va a producir el mismo efecto. Conclusión: Consumidor tremendamente exigente y la empresa entendiendo que aquello de la búsqueda de la excelencia, hoy en día, es una prioridad absoluta si no queremos ver cada uno de nuestros errores (grandes o pequeños) dando vueltas por la Red. En el caso de las líneas aéreas: 50% en contactos en redes sociales, 24% en los perfiles corporativos de la empresa y 11% en otros soportes online. En el caso de hoteles: 40% entre contactos, 21% en páginas de agencias y demás, 18% en páginas especializadas y otro 18% en los perfiles corporativos del propio hotel.

El informe es muy interesante y amplio, ofreciendo diversos aspectos que aconsejo leer a aquellos que se dediquen a este sector.

Todos sabemos que una de las fases fundamentales de la gestión de la reputación online es la monitorización de la marca, eso que se llama escucha y que puede pasar a ser «escucha activa» cuando las empresas dan el siguiente paso y deciden que deben tener una determinada presencia en los medios sociales. Si la empresa escucha comentarios negativos como los que acabamos de analizar, tiene la oportunidad de relacionarse con la persona que se queja y dar un servicio que contrarreste el efecto ¿No es eso lo que se dice de los medios sociales?

J.D.Power & Associates y Netbase han publicado un estudio muy interesante en este sentido, «Social Listening vs. Digital Privacy«. ¿Cómo aceptan los usuarios de redes sociales que las empresas entren en sus conversaciones?

Echemos un vistazo a las cifras más importantes que nos ofrece el estudio: ¿Sabías que las empresas pueden ser escuchar lo que que dices en Internet? Vemos que en todos los segmentos de edades, los usuarios están mayoritariamente informados.

¿Quieres que las empresas escuchen lo que dices de ellas en la Red? No parece que haya grandes problemas al respecto.

¿Deben las empresas responder cuando se les meciona directamente? Este gráfico múltiple incluye datos que merece la pena resaltar.

A la primera pregunta: ¿Las empresas que escuchan conversaciones online se entrementen en la privacidad de los usuarios? Los mayores de 55 años opinan que es una intrusión en la intimidad en un 53,8%. El porcentaje más bajo se encuentra en el segmento de 25-34 años con un 38,1% y el resto superan el 40%. Para pensar sobre ello…

Otra pregunta interesante: ¿Si hago un comentario negativo online, la empresa debe responderme? Vuelven a ser los mayores de 55 años los que menos de acuerdo están, sólo un 38,7% cree que la empresa debe responder. El resto de segmentos muestras resultados afirmativos entre el 40 y el 48%. Como vemos ninguno llega ni siquiera al 50%. Sin embargo, si vemos las respuestas a la pregunta: ¿Deben las empresas responder a quejas manifestadas en los social media? Vemos que alcanzamos y superamos mayoritariamente el 60%; a excepción de los mayores de 55 que creen sólo en un 49,4% que las empresas deben responder. Finalmente veamos la pregunta: ¿Deben responder las empresas solamente los comentarios vertidos directamente, en perfiles corporatvos, por ejemplo? Observamos respuestas afirmativas muy igualadas con una media superior al 64%.

Podíamos resumir este cuadro de la siguiente manera: Si me quejo de tus productos o servicios o si te interpelo directamente quiero que me respondas. Sin embargo, si simplemente estoy comentado mis impresiones no quiero que te metas donde no te llaman. Resulta bastante lógico, ¿verdad?

Puede que muchos lectores de este artículo piensen que defiendo que las empresas sufren una injusticia en los medios sociales e Internet en general. Y la verdad es que es algo que pongo simplemente de manifiesto porque creo que es obvio. Pero también considero que es algo absolutamente lógico si pensamos que hay gente que gasta su tiempo y dinero y quiere atención y respuestas adecuadas según, eso sí, su criterio personal. Nuestra misión es entender al cliente/consumidor/usuario e intentar saber la mejor forma de satisfacer sus pretensiones salvaguardando también las de nuestra empresa. Y eso no podemos hacerlo de forma industrializada. Los medios sociales no podemos trabajarlos «en serie» aplicando técnicas de optimización de call centers tradicionales. Hablamos de una relación «cara a cara» en la que la empatía y la personalización son fundamentales, y en la que sabemos que, al mínimo error, tenemos todas las de perder y además va a quedar negro sobre blanco, ese dichoso Google lo va a indexar y nuestro próximo informe de reputación online tendrá más porcentaje en color rojo…

Los españoles, las marcas y las redes sociales

En este inicio de año, la Interactive Advertising Bureau (IAB) nos ha ofrecido el IV Estudio Anual de Redes Sociales. El primer dato de interés es el 5% de incremento en el uso de las redes sociales con respecto a 2011, con lo que ya andamos, según este estudio, en el 79%. O dicho de otra manera, casi ocho de cada diez usuarios de Internet utilizan las redes sociales. Para las empresas, como ya comenté en otro artículo de este mismo blog, es un reto constante contruir una estrategia que nos permita establecer contacto con ellos.

Para conseguir esa estrategia veamos a qué se dedican estos internautas en las redes sociales, para qué las usan. El estudio nos dice lo siguiente:

1.- 66%. Enviar mensajes (privados y/o públicos) a mis contactos

2.- 66%. Revisar actividad (fotos, vídeos, noticias, etc) que hacen mis contactos

3.- 53%. Ver vídeos, música

4.- 51%  Chatear

5.- 43%. Publicar/colgar contenidos (fotos, vídeos, noticias, música, etc.)

Como vemos en estos cinco primeros usos, la actividad personal y el entretenimiento se llevan la palma. Para encontrar acciones relacionadas directamente con las marcas tenemos que descender varios puestos en el listado:

9.- 31%. Hacerme fan/seguir una marca comercial

11.- 25%. Participar en concursos

13.- 19%. Hablar de productos que he comprado o me gustaría comprar

Llama la atención este último uso con tan sólo un 19% cuando hemos escuchado tantas veces la tendencia creciente del comentario y valor de la prescripción del usuario en la compra online. Bien, interrogantes a un lado, ¿Dónde encontraremos mayoritariamente a estos usuarios? El estudio no da ninguna sorpesa:

Los colores nos indican los resultados de los últimos años, siendo el naranja el 2010, el rojo el 2011 y el verde el 2012. El estudio ofrece datos de notoriedad de las redes, valoración (la mejor Youtube), tiempo de dedicación (que gana Facebook, adelanto) o ratios de abandono que dejo a criterio del lector leer en el estudio completo.

Bien, ya sabemos dónde está el público y qué hace habitualmente. Analicemos ahora ese punto nueve que antes se ha citado: 31%. Hacerme fan/seguir una marca comercial. ¿Por qué comenzaste a seguir/ fan de una marca?

La primera respuesta simplemente indica que la notoriedad de una marca es una gran ventaja. Si tu marca es atractiva y conocida arrastra ese «gancho» a la Red y la empresa debe encontrar la forma de darle la continuidad adecuada. Pero ¿Y si la marca es nueva o sencillamente no posee esa notoriedad previa? De este tema tenemos que hablar algún día…

Pero sigamos. Si una marca ya tiene seguidores debemos encontrar respuestas a la siguiente pregunta del estudio: ¿Por qué continúas siguiendo/ fan de la marca?

Con una respuesta mayoritaria del 55% encontramos las promociones, ofertas y chollos diversos. Nada parece cambiar. Recuerdo un artículo publicado en este blog allá por febrero de 2011: ¿Por el interés te quiero Andrés en social media?. Y en segundo lugar, con un 48% están los contenidos (aquello de «El contenido es el Rey»).

El estudio hace una pregunta a los encuestados sobre la valoración que hacen de determinadas acciones de las marcas: ¿Hasta qué punto te parecen interesantes las siguientes acciones que puede llevar a cabo una marca en las redes sociales?

De nuevo las promociones y ofertas saltan a la palestra. Perfecto si nuestra empresa es B2C. Para el resto de empresas, tenemos que bajar en el listado: Ofertas de trabajo, becas, responsabilidad social o… Atención al cliente. Interesante.

Para acabar este artículo aquí dejo las conclusiones del estudio al respecto de estos temas:

¿Cuál es el driver para seguir una marca en redes sociales?
• Los internautas siguen una marca porque tienen interés por ella. El mundo offline es quien ha despertado el interés por hacerles seguidor en el mundo online.

¿Y luego, por qué continua siguiéndola?
• Por el contenido que ofrece la marca, debe ser relevante para mantener la atención del seguidor/ fan.

¿Cuáles son estos temas de interés?
• Las promociones, ofertas de trabajo y becas siguen siendo los temas informativos que despiertan mayor interés dentro de los usuarios de redes sociales.

Aquí termino por hoy, pero pensemos: Somos una marca sin notoriedad previa en el mundo offline, no somos una empresa dirigida a cliente final, o sea, no tenemos promociones, y, como tantas otras hoy en día, no publicamos demasiadas ofertas de empleo o similares. El ejercicio entonces se complica un poco. ¿Pero acaso no es ese el reto que hace interesante este fenómeno de los medios sociales?

Conversación en redes sociales ¿o no tanto?

Conversación en redes sociales, ¿cuántas veces hemos escuchado eso en los últimos años? Se supone que las empresas deben plantearse los medios sociales de multiples formas y, entre ellas, una de las de mayor importancia, es la de conseguir «conversar» con sus públicos y, entre ellos, con sus clientes. Hasta aquí la teoría es estupenda y las intenciones, sobre el papel, más estupendas todavía. Sin embargo hagamos un pequeño ejercicio de reflexión y empecemos por el principio. ¿Qué es conversar? Si recurrimos a nuestra Real Academia Española de la Lengua encontramos la siguiente definición si buscamos el significado de «conversación»: Acción y efecto de hablar familiarmente una o varias personas con otra u otras.

No dejemos pasar por alto que hablamos de «familiarmente», y eso implica que el tono de la conversación debe ser constructivo e intentando solucionar el planteamiento inicial que haya dado origen a esa supuesta conversación. O dicho de otra manera, conversando como hacemos normalmente en nuestras vidas.

Lo curioso es que esos tonos familiares de las conversaciones no son, ni de lejos, los habituales en los medios sociales. Lo normal es que la conversación evolucione hacia la atención al cliente y a la resolución de todo tipo de quejas y comentarios sobre los productos y servicios de la empresa en cuestión. Seamos sinceros… Si la empresa hace su trabajo a la perfección es lo que se espera de ella y el comentario positivo no nace como consecuencia del buen trabajo (Sí, que nadie se me tire al cuello… alguno hay pero reconozcamos que no son los más frecuentes). Algo parecido a un árbrito de fútbol, si lo hace bien, es lo normal, si se equivoca salta la polémica y acapara las noticias y comentarios sobre el encuentro dejando a los deportistas en un segundo término.

Hace escasas fechas leía un artículo en la Red: «Los clientes prefieren recurrir a internet antes que al cara a cara para contactar con las empresas«. En ese estudio se comentaba que el 43% de los clientes prefiere contactar con la empresa a través de internet. Aunque, sin duda, eso ofrece a las empresas una oportunidad única de acercarse a sus clientes, volvemos al tono de las conversaciones que suelen ser mayoritarias, es decir, queja y tratamiento de la misma que, en el mejor de los casos, termina en un agradecimiento público del cliente. Y reconozcamos que el cliente es más mucho generoso en sus quejas que en sus agradecimientos. Normal, al fin y al cabo «el cliente siempre tiene la razón» y la empresa solamente ha hecho su trabajo y además tarde, porque si lo hubiese hecho bien desde el principio la «conversación» en redes sociales con ese cliente nunca hubiera sido necesaria. Como vemos hay indicios que inclinan a pensar que el equilibrio de la conversación y la credibilidad de las partes no está igualada.

Llegados a este punto me viene a la cabeza el famoso «Efecto Streisand». Supongo que todos conocen a la famosa cantante Bárbara Streisand y la polémica que creó al intentar eliminar de Internet algunas fotos de su mansión obteniendo con ello una reacción adversa de los internautas y que dicha foto tuviera mucha más difusión. Bien, la moraleja es que cuando te encuentras ante una situación adversa para tu empresa, hay que pensar si reaccionar de forma agresiva (aunque la razón esté de tu parte) puede tener peores consecuencias que el propio comentario negativo. Volvemos a la falta de equilibrio entre las partes. El usuario, supuesto eslabón débil de la cadena frente al famoso, la institución o la empresa, siempre dispone de mayor credibilidad. Hace poco leía otro artículo que me pareció interesante: «Las reseñas negativas pueden ser difamatorias«. Resumo por si alguien no quiere seguir el enlace: Una cliente de una pequeña empresa constructora norteamericana redacta un comentario en Yelp y acusa a la empresa de un mal trabajo y de robo de joyas. La empresa acude a los tribunales y el juez ordena a la mujer cambiar la reseña negativa y se continúa una demanda por  750.000 dólares por considerarse difamatorio el comentario. ¿Qué ha conseguido esa pequeña empresa? Por un lado ganar en los tribunales y por otro dejar su reputación online por los suelos. Como vemos las situaciones son complejas.

Si nos damos una vuelta por foros y redes sociales será fácil ver como la gente se «despacha a gusto» contra todo tipo de empresas. En nuestro país se llevan la palma los bancos y las empresas de telecomunicaciones, entre otros. Sin duda las empresas cometen errores y seguramente se merecen muchos de esos comentarios y más. Pero no es menos cierto que en otras muchas ocasiones el cliente (o a veces ni siquiera es cliente) no tiene razón en absoluto y, si se nos ocurre entrar a entablar una «conversación», el resultado generalmente no es bueno ya que las empresas disponen de menor credibilidad frente a, como he comentado antes, el eslabón débil que es el individuo. ¿Dónde podemos trazar la línea entre la libertad de expresión y las mentiras, difamaciones y acciones puras de troll?

Si analizamos el problema vemos que la reputación online de una empresa tiene un punto débil ya que no puede defenderse en pie de igualdad. En la mayoría de las ocasiones tiene las de perder. Aunque, como en el caso anterior, venza en un tribunal, perderá ante la opinión pública online que no le otorga la necesaria credibilidad. ¿Acabo de descubrir la rueda? En absoluto, esto siempre ha sido así, pero hoy, comenzando el año, me apetecía romper una lanza en contra del «buenrollismo» que siempre rodea a las redes sociales. Internet no es un mundo aparte, es simplemente algo creado por nosotros y con los mismos defectos y virtudes de cualquier otra cosa gestionada por personas. El manido concepto 2.0 es el imperio del individuo y es un soporte donde la empresa ya no se enfrenta a situaciones tradicionales sino que puede perder el combate reputacional frente a una sóla persona, incluso si la razón está de su lado (ya no hablemos si no la tiene). Si a este planteamiento añadimos un contexto social muy agitado en el que las empresas e instituciones son el foco de todo tipo de animadversiones, tenemos servido un buen guisado.

Y como el año ha comenzado con estadísticas como esta: 8 de cada 10 internautas usa las redes sociales, un 5% más que en 2011, simplemente me queda decir… Ánimo a todos los compañeros que se dedican a la comunicación online, no nos queda nada… Pero ánimo también porque es un camino interesante en el que podemos dar un giro a las cosas. La esperanza es lo último que se pierde.