¿Deben los directivos de las grandes empresas estar presentes en redes sociales?

Vamos a hacernos de cruces… ¡Dios Santo! En pleno siglo XXI y oyendo hablar de redes sociales hasta en la sopa desde hace años, ahora va y este nos viene con esa pregunta. Bueno, pues antes de sacar conclusiones vamos a darnos un paseo por los datos de algunos estudios nacionales e internacionales al respecto del asunto que nos ayudarán a poner el tema en contexto:

1.- 2013 CEO.com Social CEO Report (Aquí está el informe por si alguien quiere echar un vistazo)

El 68% de los máximos responsables de las empresas del Fortune 500 no tienen ninguna presencia en redes sociales.

Por poner un ejemplo, CEOs con perfil en Twitter hay 28, lo que significa un 5,6%. Como se ve podríamos definir el panorama como desolador ¿o no?

2.- Estudio de Augure que muestra la actividad en redes sociales de los CEO del Nasdaq 100 (Índice bursátil que recoge los 100 valores de las compañías más importantes del sector de la industria tecnológica y de telecomunicaciones en Estados Unidos). El 70% no tiene perfiles en redes sociales. Un 30% usa LinkedIn y solamente un 11% Twitter…

Como se puede ver tampoco es que la proactividad de estos directivos en este entorno sea para echar cohetes aún siendo empresas tecnológicas ¿En casa del herrero cuchillo de palo?

3.- Websa100, agencia de marketing online, ha publicado «Presencia en redes sociales de las empresas del IBEX 35 y sus principales directivos». En su web se puede leer textualmente:

«Se ha analizado la presencia en redes sociales (LinkedIn y Twitter) de un total de 410 directivos clave de las empresas del Ibex 35 (presidentes, consejeros delegados y comité de dirección) y las conclusiones son claras:  escasa presencia en los nuevos medios sociales y una baja actividad. Solo el 29% de los directivos del Ibex tienen perfil en LinkedIn y únicamente el 4% en Twitter. Parece que a nuestros directivos les cuesta estar en las redes sociales profesionales. El ejemplo de Twitter es revelador: de los 18 directivos con perfil en esta red sólo 3 mantiene su cuenta activa».

Pues ya hemos terminado ese paseo. La principal conclusión es que nuestros directivos de grandes empresas no se diferencian demasiado de los demás. La escasa presencia de los CEO en redes sociales parece estar generalizada. Pero ¿eso es bueno, es malo, son gente que no entiende el fenómeno del social media y sus beneficios? Si hiciéramos el mismo análisis con respecto a las empresas que dirigen, veríamos que las cifras no se parecen en absoluto sino que son infinítamente mejores y en claro crecimiento. Por lo tanto no se trata tanto de desafección por el canal. ¿Entonces?

Me gustaría que nos hiciéramos la siguiente pregunta ¿Es verdaderamente necesario que un gran directivo tenga esa presencia activa? Tengamos en cuenta que se trata de empresas cotizadas, sujetas a múltiples regulaciones en función del sector con los riesgos que eso conlleva. Pensemos también lo que significa tener esa presencia activa que en estos datos vemos ausente. ¿Les merece la pena, están en condiciones de afrontarlo? Si echamos un ojo a nuestro alrededor vemos casos de políticos en redes sociales, por ejemplo Twitter, que aunque tienen cuenta todos sabemos que es manejada detrás por un equipo supuestamente especializado (falta de tiempo, de interés o simplemente de conocimiento) ¿Es verdaderamente un valor añadido hacerlo de esa forma?¿Aporta credibilidad realmente?

Y si nuestro CEO, por el motivo que sea, se lanza a este asunto y se columpia, es decir, dice alguna incoveniencia en las redes y eso se viraliza dando lugar a polémicas de todo tipo. Casos conocidos ha habido en esta línea incluso en nuestro país ¿Hace un favor con ello a su empresa, imagen y reputación? La respuesta es no.

Para finalizar diré que no veo fundamental que un CEO tenga presencia activa en redes sociales y no me indica que sea mejor o peor directivo. Entiendo perfectamente que crea que no es su misión y que debe centrarse en otros menesteres; me parece bien los que la tienen y se limitan a lanzar mensajes corporativos casi clonados de las salas de prensa de sus empresas (aunque poco aporten con ello) y también entiendo a los que toman parte activa y admiro si lo hacen con criterio y aportando un elemento diferenciador. Alguien podría decir que siempre puede hacerlo de forma individual… con esa famosa frase en la biografía… «estas opiniones son simplemente personales». Seamos serios, un CEO identificado como tal en una red social, ¿tiene opiniones exclusivamente personales que no afecten a su empresa? Como no sea hablando de deportes y aún así seguro que le buscaban las cosquillas…

Desde mi punto de vista, la presencia de este tipo de personajes en la red no debe ser tomado de forma baladí. Y tampoco podemos menospreciar a aquellos que deciden no hacerlo como tampoco sobrevalorar a los que lo hacen. El motivo es sencillo, no se trata de estar, sino de la forma en que se lleva a cabo; exactamente igual que cuando una empresa decide desembarcar en el canal. Lo lógico es que tenga una planificación y unos objetivos que aporten valor. Por el propio rol que tiene, un CEO debe apoyarse en su departamento de comunicación a la hora de saltar a estos mares. Creo que sería un sensato ejercicio de sentido común. Seguramente estas cifras irán cambiando como también lo van haciendo las empresas. Los cambios culturales y los relevos generacionales harán su trabajo.

Twitter, atención al cliente en tiempo real ¿o no?

Recuerdo una conversación hace no mucho tiempo, cuando lanzamos en Cetelem, grupo BNP Paribas, nuestro perfil corporativo en Twitter. Me preguntaban cuándo lanzaríamos un servicio de atención al cliente en esa misma herramienta. Mi respuesta fue sencilla: Si una empresa lanza una cuenta en Twitter está obligada a atender cualquier duda, pregunta o queja, independientemente de cuál sea la naturaleza de sus contenidos o el objetivo que pretenda con su presencia en esa red. Nunca se puede dar la espalda a un cliente. Otra cosa es que se tenga una cuenta específica para ese uso.

Pero cuando uno comienza a recibir cuestiones, lógicamente, las hay de diversas complejidades y es entonces, cuando el tiempo de respuesta aparece en escena. El usuario que interpela a una empresa en Twitter desea una respuesta rápida a su dilema. ¿Qué entendemos por una respuesta rápida? Echemos un vistazo a algunos datos que pueden arrojar algo de luz o, al menos, indicarnos cómo desarrollan esa labor otras empresas.

Según el informe publicado por Simply Measured: «Customer service on Twitter: How top brands respond», que analiza el comportamiento de las marcas Interbrand Top 100 en este canal., podemos ver cómo han interactuado con sus clientes en los últimos tres meses.

Durante el último trimestre, han identificado siete servicios de atención al cliente nuevos, elevando el total a 30 cuentas dedicadas a esa finalidad. Mientras que el 99% de las marcas tienen cuenta activa de Twitter, solamente estas 30 marcas han ido más allá para ofrecer al cliente un servicio específico. En el gráfico podemos observar además la actividad de esas cuentas dedicadas. A fecha de marzo de 2013, un 19% lanzan 10 tuits o más, un 8% cincuenta o más y un 7% más de 100. En concreto estas 7 empresas son: Microsoft, AMEX, Nokia y UPS en 2013, que se unen a las que ya lo hacían, Samsung, Nike y Ford.

Hablamos de grandes empresas multinacionales que pueden dedicar recursos humanos y presupuestos a estos objetivos. La pregunta que surge ahora es ¿Aún así son capaces de dar respuesta a todos sus clientes?

Los datos nos dicen que la tasa de respuesta promedio para todas las menciones al servicio de atención al cliente fue del 42%, mientras que la mejor tasa de respuesta para una cuenta es del 75%. Sólo 5 de las cuentas dedicadas han mantenido tasas de respuesta mayores del 60%.

Pero, nos queda pendiente una pregunta planteada al principio de este artículo: ¿Qué entendemos por una respuesta rápida?

El tiempo medio de respuesta para una mención a estos servicios de atención al cliente en los últimos 3 meses fue de 5,1 horas. El mejor tiempo de respuesta promedio es de 0,7 horas (42 minutos). ¿Suficiente para satisfacer a nuestros exigentes clientes?

El estudio hace referencia a las expectativas de los usuarios/clientes de Twitter en cuanto a qué tiempo de respuesta esperan de las empresas. Atención, porque no tiene despercidio…

El 32% de los encuestados espera una respuesta en menos de media hora, y se amplia algo, hasta un 42% cuando se espera en menos de una hora. ¿Son expectativas realistas? Podemos pensar que no, pero ¿no era posible cuando se llamaba por teléfono? Volvamos a la pregunta anterior: ¿Suficiente para satisfacer a nuestros exigentes clientes?

Bien, basándos en las expectativas antes citadas, lo que encontramos es que, aunque sólo el 10% de las marcas son capaces de mantener un tiempo de respuesta promedio de 1 hora, el 61% de todas las respuestas del servicio de atención al cliente son enviadas a una hora de la mención inicial del usuario, superando con creces las expectativas.

Y, teniendo en cuenta que la demanda de estos servicios aumenta, un 25% desde diciembre del pasado año según el estudio, la cosa se complica. Sobre todo teniendo en cuenta que muchos de los usuarios que no obtengan respuesta, o que la tengan tarde según su criterio, manifestarán su descontento con comentarios negativos sobre la marca en cuestión.

Una vez más, los social media nos ponen frente a un dilema: ¿Qué pasaría si no tenemos presencia en estas redes y nos quedamos con nuestros call centers tradicionales que ya sabemos cómo funcionan? Seguro que nos ahorramos tiempo, esfuerzos, dinero y mala reputación online… Bueno, puedo decir que esa misma pregunta se la harían hace décadas cuando se planteaban dar un servicio de atención telefónica al cliente abandonando las cómodas cartas que respondían con menos estrés ¿no?

Aquí dejo es estudio: «Customer service on Twitter: How top brands respond»

¿Los medios sociales son la moderna caja de Pandora?

Al menos así lo afirman la gente de Altimeter en su informe: «Guarding the Social Gates: The Imperative for Social Media Risk Management». En los últimos artículos de este blog he abordado el tema de la reputación online y cómo las empresas  se enfrentan a un entorno complicado y treméndamente exigente donde no existe un equlibrio entre empresa y usuario como muchas veces parece cuando se escuchan conceptos como «conversación» y «engagement»:

«Los medios sociales son la caja de Pandora moderna: han tenido un ascenso meteórico como una herramienta para interactuar y relacionarse con los clientes, pero también tienen un lado oscuro exponiendo a las empresas a nuevos tipos de riesgos. Casi dos tercios de las empresas encuestadas dicen que los medios sociales son un riesgo importante o crítico para su reputación de marca, aún así el 60% de las empresas o bien nunca forman a sus empleados acerca de sus políticas corporativas sobre social media o lo hacen sólo una vez cuando son contratados. Por otra parte, el 43% de las empresas tienen menos de una persona a tiempo completo dedicada a la gestión del riesgo reputacional».

¿A qué peligros se refieren?

En el siguiente cuadro podemos observar todas las principales áreas que las empresas consideran que se encuentran en riesgo:

¿Todas las herramientas sociales suponen el mismo nivel de riesgo? ¿Son lo mismo Pinterest o LinkedIn que Twitter o Facebook?

Evidentemente no puede ser así por múltiples motivos, número de usuarios, tipología de los mismos, etc.

Como podemos ver en la gráfica superior, aquellas redes sociales más extendidas suponen un mayor peligro añadiendo que son también las que albergan un público más generalista. Sin embargo lo que el estudio no aborda, y que creo que es un factor de vital importancia, es la idoneidad de la estrategia desarrollada por la empresa en función de sus características y objetivos o, por ejemplo, la relación de un particular contexto social alrededor de determinado tipo de empresas. Por ejemplo, energéticas en relación a la sostenibilidad y el medio ambiente o financieras en el entorno de crisis económica actual. Pero bueno, quedémonos y reflexionemos sobre los datos: A mayor exposición de marca mayor riesgo reputacional, obvio…

¿Evalúan las empresas los riesgos de los medios sociales?

Muchas empresas no saben cuál es el nivel de riesgo que están asumiendo, o bien porque no se evalúan regularmente o no cuantifican el riesgo de los social media. El 56,4% de las empresas estudiadas en el «2012 Altimeter Social Media Risk Management Survey» afirman evaluar periódicamente su riesgo social; el 33,3% no lo hacen y el 10,3% no saben dar una respuesta. ¿Y aquellos que no lo hacen, cuáles son las razones? La respuesta más común es sencillamente la carestía de recursos para hacer frente a este problema. En España llamaríamos a esta estrategia «Salga el sol por Antequera»… o también valdría aquella de «Hacer un pan con dos tortas». Por cierto, siempre recordemos que este estudio se refiere a empresas norteamericanas. Un simple dato:

En los Estados Unidos, más de 80% de las empresas tienen presencia en Facebook, y el 45% son activas en Twitter. A nivel mundial, aproximadamente el 16% de las empresas están utilizando las redes sociales para interactuar y relacionarse con sus clientes, según el 2012 IBM Global CEO Study, y ese número se espera que se vea triplicado en los próximos tres a cinco años.

¿Quién se encarga de los riesgos reputacionales en la empresa?

Pues los resultados lo dejan bastante claro, los especialistas (independientemente del departamento al que estén asignados) y después… los de siempre, la gente de comunicación. Esto es obvio, si siempre hemos velado por la reputación de la empresa ¿Por que Internet y los medios sociales deberían ser una excepción?

No me gustaría terminar este artículo sin recordar que no debemos volcar la responsabilidad de la reputación solamente en unos hombros concretos. La reputación no es offline u online, es simplemente reputación reflejada en distintos canales y nunca deja de ser la consecuencia de los hechos. La empresa hace o no hace, pero son todos y cada uno de sus integrantes los que deben entender que cada uno de sus actos tienen consecuencias más allá de las obvias en los resultados financieros de una empresa. Si entendemos la gestión de la reputación de una organizacón solamente como las acciones a emprender para gestionar, minimizar u ocultar errores… mal camino andamos.

Si alguien quiere profundizar más en el informe, aquí está: «Guarding the Social Gates: The Imperative for Social Media Risk Management»

La empresa, la productividad y los medios sociales

El otro día asistí a una reunión y estuve comentando el éxito que ha supuesto la implementación y desarrollo de una red social interna en la empresa de la que soy responsable de comunicación, Cetelem España, grupo BNP Paribas, los distintos obstáculos que ha habido que superar y lo satisfechos que estamos de los resultados obtenidos después del primer año de actividad. Surgió una pregunta inmediatamente: ¿Tenéis calculado el tiempo que pierden los empleados con ello? Reconozco que aunque no debería a estas alturas y conociendo la mentalidad de las empresas, me quedé sorprendido. Esa sorpresa me ha llevado a escribir este artículo. Es posible que su lectura abriera la mente de la persona que formuló la pregunta, aunque supongo que no pierde el tiempo leyendo blogs…

Vamos allá. El economista sueco Claes Fornell estableció en un estudio que llevo a cabo, desde el año 1997 hasta el 2003, la existencia de una relación entre la satisfacción del cliente y la rentabilidad bursátil de una empresa. Por cada 1% que crecía el índice ACSI (American Customer Satisfaction Index) el valor bursátil de dicha empresa crecía un 4,6% de promedio. Y es aquí donde la irrupción de los social media ofrece un nuevo campo abonado para poder trabajar y mejorar esa satisfacción; si bien la empresa miró con recelo este nuevo soporte preguntándose si sería una «moda pasajera» o algo seguro en lo que apoyar estrategias concretas y realizar inversiones. En esta línea, durante los últimos cuatro años, McKinsey ha estudiado como las empresas utilizan estas tecnologías sociales. Y los resultados nos indican que el uso de las herramientas Web 2.0 en estas compañías les ha servido para mejorar significativamente su rendimiento. La naturaleza social de las tecnologías Web abre la empresa a una mayor interacción con el mundo exterior y es capaz de aumentar la productividad. Aún así, la empresa avanza a un ritmo diferente al de la sociedad en general y, por lo tanto, de sus propios clientes. Si observamos el gráfico inferior podemos ver la diferencia entre los ratios de penetración de uso entre consumidores y los empleados en la empresa:

En el año 2011, el 72% de las empresas afirmaban utilizar los medios sociales, sin embargo muy pocos son los que logran alcanzar el verdadero beneficio potencial. De hecho, las aplicaciones más potentes de las tecnologías sociales en la economía global están en gran parte sin explotar. El McKinsey Global Institute (MGI) afirma que el valor potencial radica tanto en el uso de estas herramientas para mejorar la comunicación y el intercambio de conocimientos, como en la colaboración dentro y entre las empresas. Las estimaciones del MGI sugieren que con una plena implementación de los social media, las empresas tienen la oportunidad de aumentar la productividad entre un 20 al 25 por ciento.

De ese 72% que antes se ha citado, el 90% de las empresas afirman haber encontrado beneficios en el uso de estas tecnologías. Evidentemente, las empresas que más han profundizado en este contexto han sido las empresas de tecnología e Internet y las de telecomunicaciones.

Pero ¿Para qué y quién usa los social media? El marketing sigue siendo el lider con un 79%, seguido por la ventas y las áreas de IT. Si echamos un vistazo a la tipología de empleado que las usa, son los mandos intermedios los que lideran esa tabla.

Pero este artículo versa sobre productividad y beneficios y me estoy alejando del tema. No cabe duda que la efectividad y la eficiencia se pueden aumentar mejorando la conectividad de los empleados y estrechando las vías de colaboración con nuestros partners. En el ámbito interno, si logramos que nuestros empleados interioricen el uso de herramientas sociales en su día a día se pueden obtener beneficios. Si logramos lo que se llama «fully networked» entre empleados, clientes y socios los beneficios para la empresa son obvios.

Muy bien, pero ¿Qué beneficios son esos de los que estamos hablando? Poco hay que decir que no podamos observar claramente en esta última tabla:

Para los que sí quieren «perder el tiempo», como siempre aquí dejo el estudio completo: The social economy: Unlocking value and productivity through social technologies

Conversación en redes sociales ¿o no tanto? (2ª parte)

El pasado mes de enero escribía en este mismo blog un artículo sobre el desequilibrio en las supuestas «conversaciones» que se producen entre empresas e instituciones y usuarios. En esta misma línea han visto la luz algunos datos que me gustaría poner encima de la mesa para profundizar en los conceptos de «conversación» en relación con la reputación online de una empresa.

La IAB (Internet Advertising Bureau) de España, ha publicado un informe en el marco del primer “Observatorio Digital”, sobre una muestra de casi 1.000 internautas de entre 18 y 55 años: “Usos, actitudes y tendencias del consumidor digital en la compra y consumo de viajes”. La mayoría de nosotros hemos hecho viajes y hemos tenido experiencias de todo tipo, buenas y malas. ¿Cómo afecta eso a las empresas turísticas cuando contamos en redes sociales nuestra experiencia? Para responder esta pregunta deberíamos saber si las experiencias en esos viajes son más positivas que negativas o viceversa. Leemos:

«Bajo este enfoque, el primer dato que sobresale es la abrumadora prevalencia de las experiencias positivas sobre las negativas. La proporción, en el caso de las aerolíneas, es de 5 experiencias positivas por cada una negativa. El saldo a favor para los hoteles es ostensiblemente mayor: 9 experiencias positivas por cada una negativa».

Sin embargo, y como ya he comentado anteriormente, la realidad del usuario en las redes sociales nos lleva a ver cifras interesantes que apuntalan el concepto de desequilibrio:

Se aprecian algunas diferencias en la tendencia a socializar las experiencias positivas cuando se trata aerolíneas o de hoteles. Las que se tienen con las primeras se tienden a socializar ligeramente menos (63%) que las vividas en los hoteles (77%) » El patrón común es la tendencia a socializar mucho más las experiencias negativas: 95% en el caso de las aerolíneas, y 92% en el de los hoteles».

La diferencia de porcentajes es verdaderamente alta. O dicho de otra manera, es casi seguro que si un usuario tiene una mala experiencia (o cree haberla tenido en función de sus expectativas) va a compartirlo. Sin embargo, si todo sale a pedir de boca no se va a producir el mismo efecto. Conclusión: Consumidor tremendamente exigente y la empresa entendiendo que aquello de la búsqueda de la excelencia, hoy en día, es una prioridad absoluta si no queremos ver cada uno de nuestros errores (grandes o pequeños) dando vueltas por la Red. En el caso de las líneas aéreas: 50% en contactos en redes sociales, 24% en los perfiles corporativos de la empresa y 11% en otros soportes online. En el caso de hoteles: 40% entre contactos, 21% en páginas de agencias y demás, 18% en páginas especializadas y otro 18% en los perfiles corporativos del propio hotel.

El informe es muy interesante y amplio, ofreciendo diversos aspectos que aconsejo leer a aquellos que se dediquen a este sector.

Todos sabemos que una de las fases fundamentales de la gestión de la reputación online es la monitorización de la marca, eso que se llama escucha y que puede pasar a ser «escucha activa» cuando las empresas dan el siguiente paso y deciden que deben tener una determinada presencia en los medios sociales. Si la empresa escucha comentarios negativos como los que acabamos de analizar, tiene la oportunidad de relacionarse con la persona que se queja y dar un servicio que contrarreste el efecto ¿No es eso lo que se dice de los medios sociales?

J.D.Power & Associates y Netbase han publicado un estudio muy interesante en este sentido, «Social Listening vs. Digital Privacy«. ¿Cómo aceptan los usuarios de redes sociales que las empresas entren en sus conversaciones?

Echemos un vistazo a las cifras más importantes que nos ofrece el estudio: ¿Sabías que las empresas pueden ser escuchar lo que que dices en Internet? Vemos que en todos los segmentos de edades, los usuarios están mayoritariamente informados.

¿Quieres que las empresas escuchen lo que dices de ellas en la Red? No parece que haya grandes problemas al respecto.

¿Deben las empresas responder cuando se les meciona directamente? Este gráfico múltiple incluye datos que merece la pena resaltar.

A la primera pregunta: ¿Las empresas que escuchan conversaciones online se entrementen en la privacidad de los usuarios? Los mayores de 55 años opinan que es una intrusión en la intimidad en un 53,8%. El porcentaje más bajo se encuentra en el segmento de 25-34 años con un 38,1% y el resto superan el 40%. Para pensar sobre ello…

Otra pregunta interesante: ¿Si hago un comentario negativo online, la empresa debe responderme? Vuelven a ser los mayores de 55 años los que menos de acuerdo están, sólo un 38,7% cree que la empresa debe responder. El resto de segmentos muestras resultados afirmativos entre el 40 y el 48%. Como vemos ninguno llega ni siquiera al 50%. Sin embargo, si vemos las respuestas a la pregunta: ¿Deben las empresas responder a quejas manifestadas en los social media? Vemos que alcanzamos y superamos mayoritariamente el 60%; a excepción de los mayores de 55 que creen sólo en un 49,4% que las empresas deben responder. Finalmente veamos la pregunta: ¿Deben responder las empresas solamente los comentarios vertidos directamente, en perfiles corporatvos, por ejemplo? Observamos respuestas afirmativas muy igualadas con una media superior al 64%.

Podíamos resumir este cuadro de la siguiente manera: Si me quejo de tus productos o servicios o si te interpelo directamente quiero que me respondas. Sin embargo, si simplemente estoy comentado mis impresiones no quiero que te metas donde no te llaman. Resulta bastante lógico, ¿verdad?

Puede que muchos lectores de este artículo piensen que defiendo que las empresas sufren una injusticia en los medios sociales e Internet en general. Y la verdad es que es algo que pongo simplemente de manifiesto porque creo que es obvio. Pero también considero que es algo absolutamente lógico si pensamos que hay gente que gasta su tiempo y dinero y quiere atención y respuestas adecuadas según, eso sí, su criterio personal. Nuestra misión es entender al cliente/consumidor/usuario e intentar saber la mejor forma de satisfacer sus pretensiones salvaguardando también las de nuestra empresa. Y eso no podemos hacerlo de forma industrializada. Los medios sociales no podemos trabajarlos «en serie» aplicando técnicas de optimización de call centers tradicionales. Hablamos de una relación «cara a cara» en la que la empatía y la personalización son fundamentales, y en la que sabemos que, al mínimo error, tenemos todas las de perder y además va a quedar negro sobre blanco, ese dichoso Google lo va a indexar y nuestro próximo informe de reputación online tendrá más porcentaje en color rojo…

Los españoles, las marcas y las redes sociales

En este inicio de año, la Interactive Advertising Bureau (IAB) nos ha ofrecido el IV Estudio Anual de Redes Sociales. El primer dato de interés es el 5% de incremento en el uso de las redes sociales con respecto a 2011, con lo que ya andamos, según este estudio, en el 79%. O dicho de otra manera, casi ocho de cada diez usuarios de Internet utilizan las redes sociales. Para las empresas, como ya comenté en otro artículo de este mismo blog, es un reto constante contruir una estrategia que nos permita establecer contacto con ellos.

Para conseguir esa estrategia veamos a qué se dedican estos internautas en las redes sociales, para qué las usan. El estudio nos dice lo siguiente:

1.- 66%. Enviar mensajes (privados y/o públicos) a mis contactos

2.- 66%. Revisar actividad (fotos, vídeos, noticias, etc) que hacen mis contactos

3.- 53%. Ver vídeos, música

4.- 51%  Chatear

5.- 43%. Publicar/colgar contenidos (fotos, vídeos, noticias, música, etc.)

Como vemos en estos cinco primeros usos, la actividad personal y el entretenimiento se llevan la palma. Para encontrar acciones relacionadas directamente con las marcas tenemos que descender varios puestos en el listado:

9.- 31%. Hacerme fan/seguir una marca comercial

11.- 25%. Participar en concursos

13.- 19%. Hablar de productos que he comprado o me gustaría comprar

Llama la atención este último uso con tan sólo un 19% cuando hemos escuchado tantas veces la tendencia creciente del comentario y valor de la prescripción del usuario en la compra online. Bien, interrogantes a un lado, ¿Dónde encontraremos mayoritariamente a estos usuarios? El estudio no da ninguna sorpesa:

Los colores nos indican los resultados de los últimos años, siendo el naranja el 2010, el rojo el 2011 y el verde el 2012. El estudio ofrece datos de notoriedad de las redes, valoración (la mejor Youtube), tiempo de dedicación (que gana Facebook, adelanto) o ratios de abandono que dejo a criterio del lector leer en el estudio completo.

Bien, ya sabemos dónde está el público y qué hace habitualmente. Analicemos ahora ese punto nueve que antes se ha citado: 31%. Hacerme fan/seguir una marca comercial. ¿Por qué comenzaste a seguir/ fan de una marca?

La primera respuesta simplemente indica que la notoriedad de una marca es una gran ventaja. Si tu marca es atractiva y conocida arrastra ese «gancho» a la Red y la empresa debe encontrar la forma de darle la continuidad adecuada. Pero ¿Y si la marca es nueva o sencillamente no posee esa notoriedad previa? De este tema tenemos que hablar algún día…

Pero sigamos. Si una marca ya tiene seguidores debemos encontrar respuestas a la siguiente pregunta del estudio: ¿Por qué continúas siguiendo/ fan de la marca?

Con una respuesta mayoritaria del 55% encontramos las promociones, ofertas y chollos diversos. Nada parece cambiar. Recuerdo un artículo publicado en este blog allá por febrero de 2011: ¿Por el interés te quiero Andrés en social media?. Y en segundo lugar, con un 48% están los contenidos (aquello de «El contenido es el Rey»).

El estudio hace una pregunta a los encuestados sobre la valoración que hacen de determinadas acciones de las marcas: ¿Hasta qué punto te parecen interesantes las siguientes acciones que puede llevar a cabo una marca en las redes sociales?

De nuevo las promociones y ofertas saltan a la palestra. Perfecto si nuestra empresa es B2C. Para el resto de empresas, tenemos que bajar en el listado: Ofertas de trabajo, becas, responsabilidad social o… Atención al cliente. Interesante.

Para acabar este artículo aquí dejo las conclusiones del estudio al respecto de estos temas:

¿Cuál es el driver para seguir una marca en redes sociales?
• Los internautas siguen una marca porque tienen interés por ella. El mundo offline es quien ha despertado el interés por hacerles seguidor en el mundo online.

¿Y luego, por qué continua siguiéndola?
• Por el contenido que ofrece la marca, debe ser relevante para mantener la atención del seguidor/ fan.

¿Cuáles son estos temas de interés?
• Las promociones, ofertas de trabajo y becas siguen siendo los temas informativos que despiertan mayor interés dentro de los usuarios de redes sociales.

Aquí termino por hoy, pero pensemos: Somos una marca sin notoriedad previa en el mundo offline, no somos una empresa dirigida a cliente final, o sea, no tenemos promociones, y, como tantas otras hoy en día, no publicamos demasiadas ofertas de empleo o similares. El ejercicio entonces se complica un poco. ¿Pero acaso no es ese el reto que hace interesante este fenómeno de los medios sociales?

La importancia del usuario y sus características en las redes sociales

Esta semana impartí un breve seminario sobre blogging para mis amigos de The Social Media Family y, a la salida, una alumna me preguntó cuáles serían las redes sociales en las que debería tener presencia una empresa. La respuesta fue un «pues depende». Complicada pregunta para responder rápido delante de una boca de Metro pasadas las diez de la noche… A pesar de que intenté responderle, me ha dado una excusa para este artículo. Para ello echaremos un vistado al estudio publicado este verano por MyLife.

Siempre estamos dándole vueltas a los grandes nombres de los medios sociales, que si Facebook (sobre todo desde su dubitativa salida a bolsa), Twitter y demás. Pero muchas veces olvidamos que si trabajamos en este mundo de la comunicación siempre debemos pretender que nuestro mensaje llegue al público que queremos o, por otro lado, que generemos el contacto adecuado con ese público (el famoso engagement). Muchas veces el oro no se encuentra donde todos están intentando encontrarlo y lo que hacemos es simplemente generar notoriedad de nuestra marca. ¿Es un error? En absoluto si eso es lo que queremos hacer. Pero pensar que cantidad y calidad es sinónimo de éxito sí es un fracaso de salida.

Tener claro cuáles son las características de los usuarios de un medio siempre ha sido vital (aquello de definir las audiencias) y en las redes sociales pasa lo mismo. A veces un entorno más pequeño o más segmentado puede producir mejores efectos para nuestros propósitos.

En esta línea me ha llamado la atención el estudio que expongo y que puede ayudar a responder a mi alumna. Cuando compartimos los contenidos de nuestra empresa… ¿No deseamos que sean atendidos y compartidos? ¿Qué medios nos permiten hacerlo de la mejor manera? Podríamos pensar que siendo Facebook y sus más de 900 millones de usuarios la mayor red podría encajar en nuestro objetivo, aunque su propia inmensidad nos dificultará sobresalir entre miles y miles de posibles competidores. Sin embargo usuarios de medios más modestos muestran porcentajes mejores a la hora de compartir esos contenidos publicados y, también, de simplemente leerlos o verlos.

Si observamos la tabla de la izquierda vemos dos columnas. La de la izquierda nos muestra porcentajes de observación sobre los contenidos y, la de la derecha, los correspondientes al ratio de compartirlos.

Casi siete de cada diez usuarios estadounidenses de LinkedIn afirman que usan la red para observar lo que se publica sin participar activamente, mientras que sólo el 10% lo utiliza para compartir fotos o actualizaciones de estado (el porcentaje más bajo de cualquier red social, según la encuesta).

Mientras tanto, foursquare es el sitio favorito para compartir activamente contenido: el 44% de los usuarios de foursquare publican fotos o actualización de estado, mientras que el 34% dice usar foursquare sólo para observar. Entre los usuarios de Facebook, el 37% utiliza el sitio para consumir contenidos, mientras que el 17% comparte contenido.

Las posiciones que ocupa Facebook en las dos listas son interesantes, pero tiene sentido en el contexto del estudio. MyLife preguntó a los usuarios si utilizan los sitios para la observación o para compartir (una cosa o la otra), mientras que muchos usuarios de Facebook están ahí para ambos propósitos. Además, la gran cantidad de usuarios de Facebook hace que muchos estén probablemente menos interesados ​​en un intercambio frecuente: No todo el mundo es creador de contenido. O dicho de otra manera, público numeroso generalista: «Alguno volará, es cuestión de estadística» como bien dicen en su anuncio los amigos de Mixta…

Las particularidades de los usuarios de LinkedIn y Foursquare también explican sus posiciones en la lista superior. La mayoría de los usuarios van a LinkedIn para ver los perfiles de otros usuarios y aprender sobre su trabajo observando experiencias de terceros. Algunos usuarios actualizan sus páginas, participan activamente en grupos o suben contenidos, pero, mayoritariamente, los usuarios de LinkedIn leen y consumen información profesional acerca de otras personas. En Foursquare, por el contrario, se trata de compartir la ubicación actual. Rara vez se inicia sesión simplemente para curiosear. Luego el usuario tal vez publicará fotos, mirando lo que otros están haciendo, o aquellos más avanzados y menos coleccionistas de premios, explorarán para encontrar nuevos lugares para visitar y las opiniones que sobre ellos se han vertido por terceros. ¿Y Twitter? Pues claramente en el listado muestra un comportamiento porcentual intermedio, siendo el tercer soporte donde más se comparte (18%).

Lo que no podemos ver en este estudio y sí podríamos añadir estudiando numerosos informes que existen en la Red (y comentados en este mismo blog), es «¿Cómo son y en qué se diferencias los usuarios de unas y otras redes?». Argumentos como edad, nivel de estudios, etc, nos ofrecerán más datos necesarios para decidir dónde podemos encontrar nuestro público de mejor manera. En resumen, saber qué caracteriza a cada soporte y, además, cómo son mayoritariamente las personas que lo usan. Por último… no olvidemos en qué país estamos ya que este argumento también puede variar los resultados de nuestra planificación.

Cualquiera con interés por eso que se llama social media y que haya leído artículos en Internet habrá visto mil veces frases similares a esta: Antes de dar el salto a las redes sociales hay que hacerse muchas preguntas… ¿Por qué, para qué, dónde, con qué objetivo?

A mi alumna solamente decirle: paciencia. Al principio este mar de nombres y términos puede volverle loco a cualquiera. Al final, la verdad es que estamos hablando de comunicar y todo es mucho más sencillo de lo que parece. Al fin y al cabo todo consiste en ofrecer valor añadido a aquellos que buscamos, aportarles algo que haga que merezca la pena el tiempo que queremos que nos dediquen.

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Radiografía del community manager

Un paseo por Internet y, sobre todo, por entornos sociales, Twitter, Facebook y demás, y posiblemente tengamos sobredosis del concepto de community manager. Lo que es y lo que no es, los estudios o experiencia que debe tener o maravillarnos de la oferta formativa existente en España para todo aquel que quiera meter la cabeza en el mundo de la gestión de comunidades online. Pero no voy a hablar de esos temas que ya se puede encontrar información de sobra y todo el que me conoce sabe perfectamente cuál es mi opinión al respecto de la saturación y generación de expectativas.

Social Fresh ha publicado la segunda edición de su informe The Community Manager Report 2012

Como primer adelanto de los contenidos disponemos de la siguiente infografía. La mujer domina la profesión (65% vs 35% correspondiente a hombres); porcentaje de trabajo para agencia o empresa (33% frente a un superior 67%); tiempo dedicado al trabajo (un 63% dedica 30 horas a la semana); sueldos medios, etc. Evidentemente nadie espere que sean datos correspondientes a España. Aunque solamente mirando los sueldos es sencillo llegar a esa conclusión…

Hay algunos datos generales en el informe que pueden ayudarnos a ver las características de este puesto de trabajo. Por ejemplo, la edad media. Como se aprecia en la gráfica inferior, el 39% se encuentra en la franja de 25 a 30 años y el 27% entre 31 y 40.

Últimamente se habla en la red mucho sobre las redes sociales y su capacidad de venta de productos o servicios. En esta línea cabría preguntarnos, cuántos community managers trabajan en empresas orientadas directamente a cliente final:

La respuesta es suficientemente contundente. El 75% de estos profesionales ejecuta su labor en empresas B2C. Pero podemos profundizar aún más y ver en qué sectores empresariales abundan más estos puestos. Veamos solamente los 15 primeros:

Tecnología, marketing y comunicación y Retail ocupan los tres primeros. Cabe destacar la presencia de instituciones públicas en el puesto 14º.

Pero ¿qué herramientas de social media consideran los community managers más efectivas?

Pues sí, Facebook se lleva el gato al agua con el 55%, seguidos por Twitter con un 24% y los vetustos foros aguantan con el 10% seguidos por los blogs con el 7%.

Para terminar, planteamos una pregunta: ¿Cómo miden el éxito de su trabajo?

La respuesta mayoritaria es el «engagement» con un 50%; el crecimiento de la comunidad con el 37%, la generación de leads un 6% y las ventas un 7%.

Como siempre, aquí dejo el informe completo para el que quiera dedicarle tiempo, no sin antes apuntar un detalle que me ha llamado mucho la atención: Si bien las mujeres dominan ampliamente el sector (65% frente al 35%) son la minoría masculina los que ganan de media unos 4.000 dólares más al año…

The Community Manager Report 2012

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Algunos estudios importantes en este arranque de 2012

Estamos aún iniciando el año y me gustaría seguir en la misma línea del pasado post de este blog, aportando datos que nos sirvan para entender el estado actual del uso de Internet, las tecnologías de la información y las redes sociales en España. Base sin duda fundamental para poder valorar su uso en nuestras acciones de comunicación.

En primer lugar recomiendo echar una ojeada al «Tercer Estudio sobre Hábitos en Redes Sociales», elaborado por Elogia e IAB. Aunque fue publicado el pasado mes de noviembre sigue siendo una excelente base para comparar con los resultados de las siguientes recomendaciones.

Informe de Hábitos en Redes Sociales IAB Elogia 2011

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Seguimos. Llegamos al «Estudio sobre el conocimiento y uso de las Redes Sociales en España«. Primer estudio sobre las Redes Sociales en España del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) que se ha estructurado en tres partes claramente diferenciadas como podemos leer en su web:

En la Parte I del estudio “Las Redes Sociales en Internet Conceptos e Investigación de las Fuentes de Datos Existentes” se definen, conceptualizan y clasifican las diferentes tipologías de redes sociales analizando sus diferentes impactos. Para ello se presentan los principales datos disponibles de otros informes sobre penetración y hábitos de uso.

La Parte II del estudio es una encuesta sobre el conocimiento y uso de las redes sociales en España y entrevistas a expertos para conocer su opinión sobre este fenómeno. El objetivo de la investigación ha sido determinar el perfil de los usuarios, estableciendo una primera base de segmentación en función de sus usos y actitudes frente a las redes sociales y a los cambios que éstas han producido en sus formas de relacionarse e interaccionar.

En la Parte III del estudio, de manera totalmente novedosa,  se exponen los resultados del análisis de las redes sociales Tuenti y Menéame aplicando la teoría de grafos, lo que permite el análisis de todo el universo de usuarios de cada red. Los objetivos principales son dos:

• Conocer en profundidad el comportamiento de los usuarios en las redes sociales.
• Esclarecer aspectos de la estructura y funcionamiento de las redes de los usuarios.

Aquí dejo el enlace al resumen del estudio, y también al estudio completo.

Y finalmente me remito a la 12ª edición del informe «La Sociedad de la Información en España 2011» de la Fundación Telefónica. Se puede leer: «El informe presentado refleja claramente algunos de los más importantes cambios producidos en este turbulento año 2011 que hemos dejado atrás. Muestra también la velocidad que las TIC imprimen a nuestras vidas, y por ende la dificultad para desarrollar estrategias y tomar decisiones en base a tendencias, cuando en apenas 12 meses tenemos tantos cambios importantes a nivel de negocio, usos y costumbres o tecnología. A su vez el Informe deja clara la importancia de mantenerse al día, del aprendizaje continuo de manera permanente».

Aquí dejo el vídeo con el resumen de los principales datos aportados por el informe.

Y, por supuesto, el enlace al informe completo. Hay material para pasar más de una tarde enfrascado en su análisis 🙂

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¿Cómo y quién ha usado las redes sociales en el año 2011?

Comienza el 2012 y el tiempo de hacer algunas reflexiones. El estudio «Global digital commication: Texting, Social Networking Popular Worldwide» realizado por Pew Research Center nos sirve de buen ejemplo para analizar el uso de las redes sociales durante el pasado año.

En el estudio se aprecia que se supera el 25% de uso de herramientas de social media en 15 de los 21 países presentes. Vemos que Israel y EEUU rondan cifras del 50%. Nuestra España la encontramos en un cuarto lugar del listado con el 42%. Cabe destacar que solamente hay tres países, Alemania, Francia y Japón, donde los usuarios de Internet que no usan redes sociales supera a los que sí lo hacen. Los autores del estudio destacan que no ha habido variaciones sustanciales en los datos comparándolos con los del 2010, a excepción de dos países, Egipto y Rusia, donde el incremento ha sido del 10% ambos casos.

Hablemos ahora de la riqueza de los países y su influencia. El porcentaje de adultos que usan redes sociales está determinada en parte por la prevalencia del uso de Internet, que está relacionado con la riqueza de un país. En el siguiente gráfico, interesante por cierto, se muestra la relación positiva entre el PIB per cápita en el país y el nivel de utilización de las redes sociales.

Pero ¿qué ocurre si analizamos estos datos por edades? En 13 de 21 países, las mayoría de usuarios de redes sociales la encontramos en el tramo de menores de 30 años. El único país en el que incluso una cuarta parte de los mayores de 50 años se involucra es EE.UU con un 26%. Si echamos un vistazo a la diferencia entre unos segmentos y otros, encontramos 50 puntos porcentuales en 11 de los países encuestados. En España hablamos de -62 (como vemos en la gráfica inferior) pero en el tramo de 18 a 29 años alcanzamos un 81%, solamente superado por los datos de Lituania pero incluso superando la penetración del segmento en los EEUU o Gran Bretaña.

¿Qué relación existe entre el nivel de estudios y el uso de redes sociales?

Las mayores diferencias entre los graduados universitarios y los que no lo son se encuentran en Egipto (71) y en China (51). La brecha de la educación es algo menos pronunciada en la Europa occidental y EE.UU., siendo especialmente bajo en Alemania (4) y Gran Bretaña (2). En España estaríamos hablando de un 14.

Aquí dejo el enlace al estudio completo. Es interesante ver también los datos que ofrece sobre telefonía móvil. Sin embargo no deja de llamarme la atención la ausencia de algunos países que considero relevantes, por ejemplo Brasil (y algunos otros países latinoamericanos) o los países escandinavos.

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