Debe ser la llegada de las navidades, o quizá el gripazo tremendo que he agarrado, pero me ha gustado esto de plantear ejemplos basados en la ficción.
Se ha publicado recientemente un libro: «LA EMPRESA SEGÚN HOMER SIMPSON«, escrito por Fernando Montero y el periodista Rafael Galán. En este curioso libro podemos encontrar ejemplos graciosos pero con un trasfondo muy interesante y que sirven para ilustran casos empresariales. El siguiente trata sobre una situación de crisis empresarial. Está extraido del primer capítulo «CÁTEDRA ROGER MEYERS JUNIOR DE COMUNICACIÓN DE CRISIS URGENTE»
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De cómo un producto de éxito puede caer en barrena si no se canalizan como es debido las quejas de los consumidores. Esta es la idea principal del episodio ‘Rasca, Pica y Marge’, del que vamos a hablar en este capítulo. Toda queja es un regalo, dicen los expertos en marketing, pero si se menosprecian pueden llegar a ser el germen de una campaña de boicot en toda regla que provoque una crisis profunda en la empresa.
Mientras la familia ve la televisión, en muy poco tiempo Maggie, la hija pequeña de los Simpson, agrede por dos veces a Homer. Primero le da un fuerte golpe en la cabeza, y luego le intenta apuñalar con un lápiz afilado. Marge intenta dar una explicación a ese comportamiento tan extraño. Cae en la cuenta de que, en realidad, lo único que está haciendo su bebé es imitar los habituales comportamientos violentos que está viendo en la serie de dibujos animados preferida de los niños de Springfield: Rasca y Pica. Justo en la última escena el ratón había apuñalado al gato con un cuchillo.
Marge, que hasta ese momento no había dado mucha importancia a la influencia que unos (aparentemente) inofensivos dibujos pudieran tener sobre sus hijos, empieza a anotar en un papel todas la escenas violentas que aparecen. Y el listado es interminable:
3 gatos explotados
1 ratón saltando por los aires
1 cráneo pillado con la puerta de un coche
Y así un largo etcétera.
Marge: ¿Y esto es lo que consideran más apropiado para que los espectadores más jóvenes e impresionables pasen el rato?
Seguidamente, empieza a escribir una carta a los productores del programa para quejarse por la violencia innecesaria que fomentan los dibujos. La carta dice lo que sigue:
“Estimados proveedores de violencia gratuita:
Sé que les parecerá tonto, pero estimo que los dibujos que ustedes ofrecen a nuestros hijos está influyendo en su comportamiento de un modo negativo.
Por favor, intenten bajar el nivel de violencia psicopática dentro de su, por otra parte, excelente programación.
Atentamente,
Marge Simpson”
En la siguiente escena, se ve a Roger Meyers Jr., el mandamás del canal de televisión, con pose arrogante, media sonrisa y un puro en la boca (unos trucos gestuales tópicos, pero efectivos, para que el personaje proyecte un sentimiento de antipatía), que redacta a su secretaria la siguiente carta de respuesta:
“Estimada señora:
Gracias por interesarse por el programa ‘Rasca y Pica’. Le adjunto fotografía dedicada personalmente por el gato y el ratón favoritos de América, para su colección.
En cuanto a su queja, nuestra investigación nos ha demostrado que la opinión de una sola persona, por muy chiflada que esté, no puede hacer que las cosas cambien.
De modo que terminaré diciéndole que cuatro ojos ven más que dos.
Atentamente,
Roger Meyers Jr”.
Marge destruye la carta con odio y los ojos inyectados en sangre, al tiempo que masculla para sus adentros:
Marge: Pues van a ver de lo que es capaz una tía loca.
Es evidente que Roger Meyers Jr. no ha asistido nunca a un curso de comunicación de crisis. Si lo hubiera hecho, sabría que nunca hay que minusvalorar la opinión de un consumidor. Cierto es que tiene mucha razón cuando insinúa que la carta de Marge es tan sólo la opinión de una sola persona, y que el Rasca y Pica es un programa de éxito que siguen miles y miles de espectadores que nunca se han quejado de sus escenas violentas.
El directivo de televisión comete un error grave por no mostrar consideración hacia las quejas de Marge. ¿Por qué no pensó que esa opinión podría ser más generalizada de lo que parecía, y lo único que ocurre es que hasta ahora nadie se había tomado la molestia de escribirle una carta? Lo que hizo Roger Meyers Jr. es un fallo muy habitual de algunos empresarios y directivos. La autocomplacencia onanista de estos personajes consiste en pensar que, si han tenido éxito hasta ahora, es porque lo han hecho muy bien y son muy buenos, por los que cualquier crítica que venga de fuera es siempre fruto de la ignorancia, la envidia o la mala fe de quien las hace.
Es evidente que al productor de Rasca y Pica le falta un puntito de humildad. Un segundo error grave es no haber sabido calcular la repercusión que puede alcanzar una campaña de boicot organizada por un cliente cabreado. Y Marge estaba muy cabreada. Así que, ni corta ni perezosa, empezó su particular campaña con una manifestación de la familia Simpsons al completo, delante de los estudios de televisión, portando pancartas con los siguientes mensajes:
Pancarta de Marge: Protesto porque Rasca y Pica son responsables de que mi marido fuera agredido con un mazo.
Pancarta de Maggie: Suprímanlos antes de que mate a mi padre.
Pancarta de Homer: No más dibujos animados violentos. Puede que la próxima vez no haya tanta suerte.
Pancarta de Lisa: Prohíban a Rasca y Pica.
Homer, preocupado, dice a Marge:
Homer: Marge, nos está mirando todo el mundo.
Marge: De eso se trata exactamente, Homer.
Marge explica a una señora que se interesa por el motivo de la manifestación:
Marge: Es una campaña en contra de la violencia en los dibujos animados. Yo puedo proteger a mis hijos, pero ¿cuántos niños hay cuyas mentes están siendo pervertidas todas las tardes a las cuatro?
Lo que al principio era una manifestación de sólo cuatro personas, poco a poco se va convirtiendo en una concentración multitudinaria, que ahora sí empieza ya a preocupar a los responsables del programa.
Está claro que la crisis se les ha ido de las manos a los directivos de la cadena. Pero intentan reaccionar, y se proponen ahora ganar la batalla de la opinión pública. Para ello, planean analizar el tema de la violencia en los dibujos animados en el programa de debate ‘Smartline’, conducido, cómo no, por el presentador estrella Kent Brockman.
Marge es invitada para que exprese su opinión. Participan además en el mismo Roger Miers Jr., presidente de Rasca y Pica Internacional; el payaso Krusty, dentro de cuyo programa se emiten esta serie de dibujos animados violentos, y el prestigioso psiquiatra Dr. Marvin Monroe.
En realidad, el programa de debate es una encerrona en toda regla. Marge está en minoría. El resto de los participantes defienden la tesis de que los dibujos animados son inofensivos y que no causan ningún trastorno a los niños. Marge cuenta la experiencia de su hija y, en el poco tiempo que le dejan, solicita al público que expresen su malestar enviando cartas de protesta a los responsables del programa.
Los resultados a este llamamiento fueron espectaculares. En la siguiente escena pueden verse camiones y más camiones con cartas de queja que se dirigen hacia la sede del canal de televisión. Se reúne con urgencia el comité de dirección, mientras el presidente de la cadena aparece leyendo en voz alta una de ellas, que dice:
– “No volveré a ver su programa, ni a comprar ninguno de sus productos, ni a frenar si le veo cruzando la calle”
Roger Meyers Jr: Señores, los chiflados han hablado.
Ahora sí, el presidente y su equipo toman conciencia de la gravedad de la crisis. Se encuentran ante una campaña de boicot de gran calado a la que no sería inteligente dar la espalda. Así que deciden dar un giro radical a la línea argumental de Rasca y Pica. Lo que antes era violencia, sangre, muertes y agresiones, ahora se ha convertido en las historias de un ratón y un gato que son amiguitos entrañables que viven historias almibaradas de amistad y buen rollo. UN TOSTONAZAO, EN RESUMIDAS CUENTAS.
En la siguiente escena aparecen los niños de la familia Simpson mientras ven en capítulo de Rasca y Pica titulado ‘Amigos en el porche’. Resultan tan sumamente aburridos que ya nadie ve la tele. Los niños descubren que hay vida más allá de la pequeña pantalla. Y salen a la calle a jugar, hacer amigos, relacionarse, van de pesca, son felices. Paradójicamente el resultado ha sido extraordinario, aunque los responsables de la cadena no deben estar muy satisfechos con unos índices de audiencia que caen en picado.
Como ya hemos dicho, el tema central de este capítulo se refiere a cómo afrontar una estrategia de comunicación de crisis. Los consejos que podemos extraer son los siguientes:
No menospreciar las quejas sobre nuestros productos. Aunque pueda ser una opinión individual o minoritaria, hay que dar siempre una respuesta educada y atenta. Agradecerle el interés que se ha tomado en escribir la carte y comunicarle que será tomada en cuenta en el futuro. Tampoco cuesta nada explicarle cómo y por qué se hacen las cosas que se hacen.
Valorar qué parte de razón tiene la queja. Que no tengamos quejas expresas, no significa que el público esté conforme con nuestros productos o servicios. Una queja puede ser el punto de partida para hacer una valoración a fondo de la satisfacción de nuestros clientes.
Tener siempre preparado un plan de crisis. Significa que se han de prever los posibles conflictos que pueden surgir, y las consiguientes respuestas que le van a dar a cada una de ellas. Los mensajes, los canales y el tono de las respuestas deben estar perfectamente estudiados y medidos para responder a cualquier posible crisis o campaña de boicot.
Fuente: Servicios de comunicación.
Muchas veces hablo a mis alumnos de casos de comunicación de crisis que afectan a distintos tipos de empresas en Internet y de cómo éstas deben enfrentarse a un nuevo entorno como son los medios sociales. Todos miran atentamente pero todavía, en sus ojos, leo cierto escepticismo «»¿Qué nos está diciendo el iluminado este?». Afortunadamente la realidad nos acaba de ofrecer un buen ejemplo de cómo la opinión de un usuario de Twitter, Xavier Calvo, ha creado todo un movimiento de respuesta ante una acción concreta de una empresa. Pero ojo, no hablamos de una celebritie ni de ninguno de esos tuiteros con cientos de miles de seguidores; un hombre simplemente comparte su sincera opinión:
esta ocasión Donettes responde rápidamente e intenta justificar su postura iniciando una conversación. La conversación evidentemente sigue.
Pero todavía podemos seguir viendo aspectos positivos y pedagógicos de este asunto. La reacción de la empresa es satisfactoria y la persona que inicia la crisis online con su comentario termina siendo prescriptor de la marca gracias a esa reacción positiva que percibe
Comunicación Corporativa 