La importancia de comunicarse adecuadamente

Este fin de semana he estado impartiendo clase y comentaba la importancia de los pequeños detalles en la comunicación. Pero no me estaba refiriendo a la comunicación corporativa. Era algo menos profesional y más elemental, me refería al propio hecho de comunicarse con la gente que te rodea. En otras palabras, aquello que nos decían nuestras madres: “Piensa antes de hablar”.

Me ha hecho gracia que hoy domingo, curioseando por la Red, he encontrado un ejemplo muy válido que ilustra esta idea y amplia el concepto a cómo puede afectar en la vida laboral: El estudio llevado a cabo en Gran Bretaña por la empresa GMX “Correo electrónico y trabajo”.

“Según un estudio de GMX, un 33 por ciento de los trabajadores británicos confiesa que se ha sentido ofendido por algún mensaje de correo electrónico enviado por algún compañero.

El estudio revela que, durante el pasado año, el 41 por ciento de los británicos ha recibido algún e-mail de un compañero en el que se empleaba un tono ofensivo, intencionadamente o no. GMX asegura que una lectura demasiado rápida de estos mensajes, las respuestas de una sola línea, modales algo rudos o recibir información irrelevante o con demasiados detalles también contribuyen a la hora de molestar a los compañeros”.

Fuente: IDG

El estudio profundiza en otros aspectos del correo electrónico y el trabajo, así que aquí incluyo la nota de prensa original (en inglés) para los curiosos.

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¿Qué es eso del “Ghost blogging”?

Todos los que tenemos un Director General, Presidente o CEO al que convencer de la bondad de que se anime a tener su propio blog sabemos lo complicado que puede llegar a ser. ¿Es un ejecutivo alfabetizado digitalmente, entiende la importancia de la personalización del diálogo, tiene tiempo o realmente le apetece hacerlo? Son muchas las preguntas.

Algunos responsables de comunicación optan por el “Ghost blogging” para evitar estos problemas. ¿Qué es eso? Muy sencillo, alguien usurpa la personalidad de ese ejecutivo y escribe el blog en su lugar haciéndose pasar por él.

Hay empresas que justifican esta acción por la falta de tiempo del directivo, pero argumentan que el responsable del blog habla constántemente con él para intentar transmitir sus ideas con la mayor fidelidad posible, o que le pasan los artículos para que los corrija antes de ser publicados… Buenos bloggers con una “redacción virtuosa” se pueden ganar un dinero haciendo de “escribanos” para empresas siguiendo esta corriente.

Esto es una práctica muy peligrosa. Estamos alterando los principios básicos de la comunicación: Credibilidad y transparencia. Si por cualquier razón, fuera de nuestro control, la verdad ve la luz caemos en una crisis reputacional tanto de la empesa como del propio directivo. Eso lo primero.

Segundo. Estamos faltando a la sinceridad en el acto comunicacional “vendiendo” la existencia de un blog personal a nuestros públicos cuando realmente estamos obedeciendo simplemente a una intención marketiniana.

Tercero. ¿Alguién que ocupa un puesto de responsabilidad fruto de su esfuerzo profesional durante años dormiría tranquilo sabiendo que una tercera persona habla por él en un canal como Internet con 1500 millones de internautas en el mundo? Yo, al menos, no lo estaría en absoluto.

Siempre existen alternativas antes de lanzarse a una acción potencialmente problemática.

Twitter vuelve a mover ficha

Seguimos viendo las maniobras paulatinas de Twitter que van dando forma a su modelo de negocio hacia una estructura donde los ingresos aumenten y conformen un sistema sostenible.

Una nueva noticia ha surgido en relación a la inclusión de publicidad en la red:

La plataforma de microbloging Twitter cambia la fórmula de su motor de búsquedas para permitir el ingreso de publicidad en el negocio, que tiene 45 millones de usuarios al mes.

Twitter ha decidido introducir publicidad en las búsquedas dentro de su plataforma para generar ingresos manteniendo la gratuidad para los usuarios del portal de microblogging, que ya tiene 2 años de existencia.

Con respecto a las marcas, los especialistas son ambivalentes ya que por un lado plantean que el control sobre el contenido está fuera de la esfera de influencia de una empresa, por lo que anunciarse en una búsqueda sin garantías del beneficio de ésta puede no calar entre los anunciantes.

Sin embargo, el tiempo de exposición que pasan los usuarios en estas plataformas hace que las empresas quieran participar, especialmente si de por medio existe un tipo de seguimiento avanzado.

Fuente: MarketingDirecto.com

Manifiesto de Internet

Circula por la red este “Manifiesto de Internet”. Documento creado por bloggeros alemanes en el que desarrollan 17 puntos sobre periodismo en Internet. Sus planteamientos son interesantes y merece la pena que se haga una lectura.

Manifiesto de Internet

1. Internet es diferente.

Internet genera diferentes esferas públicas, diferentes términos de comercio y diferentes habilidades culturales. Los medios deben adaptar sus métodos de trabajo a la realidad tecnológica actual en lugar de ignorarla o desafiarla. Es su deber desarrollar la mejor forma de periodismo posible basada en la tecnología disponible. Esto incluye productos y métodos periodísticos nuevos.

2. Internet es un imperio de medios tamaño bolsillo.

La web reacomoda las estructuras de medios ya existentes trascendiendo sus antiguas fronteras y oligopolios. La publicación y diseminación de los contenidos de medios han dejado de estar atados a grandes inversiones. La autoconcepción del periodismo está —afortunadamente— siendo privada de su función de centinela. Todo lo que nos queda es la calidad periodística a través de la cual el periodismo se diferencia de la mera publicación.

3. Internet es nuestra sociedad, es la Internet.

Las plataformas basadas en la web como las redes sociales, Wikipedia o YouTube se han vuelto parte de la vida cotidiana de la mayoría de las personas del mundo occidental. Éstas son tan accesibles como el teléfono o la televisión. Si las empresas de medios quieren seguir existiendo, deben entender el universo conjunto de los usuarios actuales y abrazar sus formas de comunicación. Esto incluye formas básicas de comunicación social: escuchar y responder, también conocido como diálogo.

4. La libertad de Internet es inviolable.

La arquitectura abierta de la Internet constituye la ley IT básica de una sociedad que se comunica digitalmente y, consecuentemente, del periodismo. No puede ser modificada por el mero propósito de proteger los intereses comerciales o políticos frecuentemente escondidos detrás de la ficción del interés público. Sin importar cómo esté hecho, bloquear el acceso a Internet pone en peligro la libre circulación de la información y corrompe nuestro derecho fundamental a decidir nuestro propio nivel de información.

5. Internet es la victoria de la información.

Por causa de una tecnología insuficiente, las empresas periodísticas, los centros de investigación, las instituciones públicas y otras organizaciones han sido las encargadas de compilar y clasificar la información mundial hasta ahora. Hoy en día cada ciudadano puede montar su propio filtro personal de noticias mientras que los motores de búsqueda explotan la abundancia de información con una magnitud nunca antes vista. Los individuos ahora pueden informarse mejor que nunca.

6. Internet cambia, perfecciona, al periodismo.

Gracias a la Internet, el periodismo puede cumplir con su rol social-educativo de una nueva manera. Esto incluye presentar la información como un proceso continuo y de cambio constante; la confiscación de la inalterabilidad de la prensa es un beneficio. Aquellos que quieran sobrevivir en este nuevo mundo de información necesitan de un idealismo rejuvenecido, con nuevas ideas periodísticas y un sentido de placer al explotar este nuevo potencial.

7. La red requiere establecer contactos.

Los enlaces son conexiones. Nos conocemos a través de enlaces. Aquellos que no los usan se excluyen a sí mismos del discurso social. Esto también aplica para los sitios web de los medios tradicionales.

8. Recompensa de enlaces, adorno de menciones.

Los motores de búsqueda y los agregadores facilitan el periodismo de calidad: elevan el hallazgo de contenido excepcional sobre una base a largo plazo y por lo tanto son una parte integral de la nueva esfera pública conectada. Las referencias a través de enlaces y menciones —especialmente aquellas hechas sin ningún consentimiento o siquiera remuneración de su creador—hacen, en primer lugar, posible la cultura misma del discurso social conectado. Ellos son, en todos los casos, dignos de protección.

9. Internet es la nueva sede del discurso político.

La democracia prospera con la participación y la libertad de información. Transferir la discusión política desde los medios tradicionales hacia la Internet y expandirse en ésta discusión involucrando la participación activa del público es una de las nuevas tareas del periodismo.

10. Hoy la libertad de prensa significa libertad de opinión.

El artículo 5 de la Constitución Alemana no comprende derechos de protección para profesiones o modelos de negocio técnicamente tradicionales. La Internet invalida los límites tecnológicos entre el amateur y el profesional. Esta es la razón por la que el privilegio de la libertad de prensa debe aplicar para cualquiera que desee contribuir al cumplimiento de las obligaciones periodísticas. Cualitativamente hablando, no debería existir diferencia alguna entre periodismo remunerado y no remunerado, sino entre periodismo bueno y periodismo malo.

11. Más es más – nunca la información es demasiada.

Había una vez instituciones tales como la Iglesia que priorizaban el poder por encima de la conciencia personal y alertaban sobre un flujo de información sin filtros cuando la imprenta fue inventada. Por otro lado estaban los panfleteros, enciclopedistas y periodistas que probaron que más información conduce a más libertad, tanto para el individuo como para la sociedad en su conjunto. Al día de hoy, nada ha cambiado al respecto.

12. La tradición no es un modelo de negocios.

Se puede hacer dinero en Internet con contenido periodístico. Existen muchos ejemplos de esto actualmente. Sin embargo, a causa de que la Internet es altamente competitiva, los modelos de negocio tienen que ser adaptados a la estructura de  la red. Nadie debería intentar fugarse de esta adaptación esencial diseñando políticas destinadas a preservar el status quo. El periodismo necesita abrir competencias para las mejores soluciones de refinanciación en la red, junto con el coraje de invertir en la implementación multifacética de estas soluciones.

13. El Copyright se vuelve un deber cívico en la Internet.

El derecho de reproducción es la piedra angular fundamental de la organización informacional en la Internet. Los derechos de los creadores para decidir el tipo y ámbito de diseminación de sus contenidos también son válidos en la red. Al mismo tiempo, el copyright no deberá ser abusado como una palanca para salvaguardar mecanismos de abastecimiento obsoletos y aislar nuevos modelos de distribución o programas de licencias. La propiedad acarrea obligaciones.

14. Internet posee variadas divisas.

Los servicios periodísticos en línea financiados a través de anuncios ofrecen contenido a cambio del “efecto-tirón”. El tiempo de un lector, espectador u oyente es valorable. En la industria del periodismo, esta correlación siempre ha sido uno de los principios fundamentales de la financiación. Otras formas de refinanciación que son periodísticamente justificables necesitan ser forjadas y evaluadas.

15. Lo que está en la red se queda en la red.

La Internet está elevando al periodismo a un nuevo nivel cualitativo. Texto, sonido e imágenes en línea ya no tienen que ser transitorios. Permanecen recuperables, y por consiguiente construyen un archivo de historia contemporánea. El periodismo debe tomar el desarrollo de la información, su interpretación y errores en consideración, por ej., debe admitir estos errores y corregirlos de una manera transparente.

16. La calidad permanece como la cualidad más importante.

La Internet desacredita los productos homogéneos en masa. Sólo aquellos que sobresalen, son creíbles y excepcionales conseguirán una audiencia estable a largo plazo. Las demandas de los usuarios se han incrementado. El periodismo debe satisfacerlas y acatar sus propios principios formulados.

17. Todos para todos.

La web constituye una infraestructura para el intercambio social superior a la de los medios masivos de comunicación del siglo 20: cuando entra en duda, la “generación Wikipedia” es capaz de valorar la credibilidad de una fuente, rastrear noticias hasta la fuente original, investigarla, chequearla y evaluarla —solos o como parte de un esfuerzo grupal. Los periodistas que desdeñan esto y no están dispuestos a respetar estas habilidades no serán tomados en serio por estos internautas. La Internet hace posible comunicarse directamente con aquellos alguna vez conocidos como destinatarios —lectores, oyentes y espectadores—y sacar provecho de su conocimiento. No son los periodistas sabelotodos los que están en demanda, sino aquellos que comunican e investigan.

www.internet-manifest.de

European Communication Monitor 2009

Ya tenemos el adelanto de los resultados del European Communication Monitor 2009. En esta edición hemos participado 1850 profesionales de 34 países.

El estudio completo se hará público el próximo 16 de septiembre.

Algunas pildoritas en datos:

  • El 85% de los profesionales de la comunicación europeos pertenecen a redes sociales como facebook o LinkedIn.
  • Solamente el 64% de los profesionales confiesa participar en las decisiones estratégicas de la empresa.
  • Un 73% considera que sus opiniones son valoradas por el gobierno de su empresa.

Se aportan datos de muy diversos campos, por ejemplo, sobre el efecto de la crisis económica en el desarrollo de nuestra labor.

european-monitor

En cuanto a cómo vemos los profesionales el sector de cara al 2010, el 83% de los trabajadores en consultoras y agencias son optimistas. Porcentaje que sube al 85,1% si hablamos de trabajadores en departamentos de comunicación en empresas e instituciones.

El estudio aporta muchos más datos. Lo mejor es descargarse el resumen y dar un detenido repaso.

European Communication Monitor 2009

Falsas noticias, bulos y rumores en Internet (1)

“La transmisión de bulos en Internet (Hoax, en sus siglas inglesas) es un fenomeno imparable en la red que afecta directamente a la credibilidad de este medio de comunicación utilizado por más de 1.700 millones de personas en el mundo. La interactividad inherente a Internet y la horizontalidad de la información generada en la red, ha dado lugar a todo tipo de noticias falsas sobre personas, instituciones o empresas”.

Por segundo año consecutivo la Asociación de Internautas ha presentado un estudio sobre los rumores en Internet, realizado a 3.129 internautas durante el mes de julio de 2009, donde se pone de manifiesto la cantidad de españoles que no sabe distinguir entre un rumor falso y una noticia veraz en la red. Este año la cifra ha aumentado hasta el 70%, hecho que pone de manifiesto la dificultad cada vez mayor de entender y manejar un medio como es el de Internet (60% de los usuarios en 2008 vs 70% de los internautas 2009).

No hay una fórmula exacta para diferenciar la información cierta del rumor, y normalmente no suele ser una tarea fácil pero el 33% de los internautas coinciden en señalar que la clave es que la fuente de la información buscada en el red esté identificada. Además para el 21% de los encuestados la incorporación de los datos de un estudio de una fuente mencionada da mayor veracidad a la información publicada, así como que para el 12% la confianza reside en el remitente de la información.

Las fuentes más fiables para los internautas siguen siendo las versiones online de la prensa convencional con un 3,37 de puntuación (sobre cinco puntos) tras los diarios digitales que reciben 3,14 puntos, la radio con un 2,9 y la televisión con un 2,4. Por el contrario, el 55% de los internautas señalan a los foros como principales creadores de rumores en el entorno digital, seguidos por los blogs (19%). Siendo de nuevo los foros (36%) y el correo electrónico (32%) los principales canales de propagación y difusión de las informaciones falsas.

¿Por qué creen los internautas que se emiten bulos en la red? En primer lugar, el 46% de los encuestados lo achaca a la voluntad de generar alarma social entre la población y en segundo lugar, y como novedad del estudio con respecto al del año 2008 un 33% de las respuesta destacan la finalidad de empeorar la imagen de las marcas entre empresas competidoras. Para muchos internautas, los bulos o hoax son creados por las empresas comerciales como forma de desacreditación de los productos o acciones de la competencia.

Generar bases de datos (con el 32% de las respuestas) y la transmisión de virus (con el 28%) son otros de los motivos que los internautas asocian a la propagación de bulos en la red.

La política, la sanidad y la alimentación son los temas más recurrentes y reenviables sobre los que suele tratar el rumor según afirma la mayoría de internautas. Así, en el 26% de los encuestados mencionaban la política mientras que el 19% destacaba la sanidad y la alimentación.

Fuente: Asociación de Internautas

Falsas noticias, bulos y rumores en Internet (2)

El 71% de los encuestados perciben el hoax como una molestia y un 27% le concede cierta credibilidad. Más allá de la incomodidad que pueda generar la recepción de un bulo a un internauta, los rumores pueden dañar gravemente la imagen de un personaje o marca que se vea directamente afectada por éste, un daño del que no se conocen cifras ya que hasta el momento no se ha hecho público ningún estudio al respecto.

PAUTAS PARA RECONOCER UN BULO (HOAX) EN INTERNET:

1. Los hoax o bulos carecen de fecha de publicación y están redactados de la manera más atemporal posible para que pervivan el máximo tiempo circulando en la red.

2. Los bulos o hoax son anónimos, no citan fuentes (ya que carecen de las mismas) y no están firmados para evitar repercusiones legales

3. Los bulos o hoax contienen un gancho para captar la atención del internauta. El éxito del bulo residirá en cuanto morboso, monetario o generador de miedo sea su gancho.

  • Ejemplo Hotmail: Hotmail cerrará sus cuentas. Perdida de contactos y multa de una gran cantidad de dinero (gancho miedo basado en valor monetario)
  • Ejemplo Actimel: Actimel es malo para la salud. Produces L. Casei y dejas de fabricar defensas. (gancho miedo basado en la salud)
  • Ejemplo Redbull: Redbull contiene veneno en su composición química. (gancho miedo basado en el daño a la salud)

4. Los bulos o hoax normalmente contienen una petición de reenvío: Se solicita el reenvío para alertar a otras personas, para evitar mala suerte, para evitar la muerte, o con cualquier otro motivo. El objetivo de esta petición de reenvío reside en captar direcciones IP, crear bases de datos, realizar posteriores campañas de SPAM o simplemente difundir la información falsa el máximo posible

Siguiendo estas pautas un internauta podrá enfrentarse ante la información que le llega por Internet con unas herramientas útiles, rápidas y que de una manera muy sencilla basada en las propios errores del hoax le ayudaran a reconocerlo y poder romper las cadenas de información falsas.

Fuente: Asociación de Internautas

Los refrescos de cola y los batracios

batracioBuena la que tiene montada la multinacional norteamericana PepsiCo Inc, fabricante del refresco de cola Pepsi.

Nos hemos despertado con una invasión de una curiosa y escatológica noticia de esas que generan leyendas urbanas.

Reproducimos algunos de los titulares:

  • Un hombre se atraganta con una rana que estaba en una lata de Pepsi
  • Se atraganta con una rana que estaba en una lata de Pepsi
  • Una rana en una Pepsi
  • Nos ha salido rana esta Pepsi
  • Encuentran restos de una rana en una Pepsi

Desde los dientes de rata en las hamburguesas (que reaparece cíclicamente como los monzones) no se había visto nada tan desagradable. Es la pesadilla de un responsable de comunicación.

Si hacemos una búsqueda en google con las palabras clave: rana pepsi o en inglés, frog pepsi, podemos ver la tremenda repercusión de esta repugnante noticia (y me refiero a su contenido). Si realizamos la búsqueda simplemente usando “pepsi”, la cosa es menos grave, siendo amables. En España, lejos del origen del “affair”, se trata de la noticia más leída en estos momentos en la versión digital del diario El Mundo.

Buceando en las noticias se pueden ver declaraciones de la empresa y más datos sobre la noticia:

Organismos de control estatal en EEUU:

La semana pasada recibieron una copia de los resultados de la investigación que realizó la Administración Federal de Fármacos y Alimentos (FDA) de Estados Unidos. El organismo concluyó que el objeto era un sapo o una rana.

Esa agencia también efectuó del 4 al 11 de agosto una investigación en la planta de envase de Pepsi en Orlando, pero no halló ningún problema asociado a ese caso específico. “No hemos determinado cuándo ni cómo ocurrió la contaminación”, señaló a CNN una portavoz de la FDA, Siobhan DeLancey.

Reacciones de PepsiCo:

Pepsi por su parte considera que los resultados del análisis de la FDA probaron la confianza de la multinacional “en la calidad de nuestros productos y en la integridad de nuestro sistema de producción”, según dijo a la cadena un portavoz, Jeff Dahncke.

Según la compañía, el ritmo acelerado de producción y el control riguroso de la calidad de los productos “lo hacen prácticamente imposible que este tipo de cosas pasen”. De hecho, no ha habido ni una sola ocasión en la que una queja de esta naturaleza ha tenido su origen en la producción, insistió.

En un comunicado de prensa, Jeff Dahncke –director de Relaciones Públicas de Pepsi Bottling Group- asegura que “nunca ha habido ni un solo caso donde una reclamación de esta naturaleza se haya podido probar.”

Si echamos un vistazo a su web corporativa no encontramos ninguna referencia al hecho producido. Tampoco en la web de Pepsi Bottling Group ni, por supuesto en la web de la delegación en España.

Veamos cómo trata la noticia la CNN:

PepsiCo afirma que esto no puede suceder en su proceso de fabricación y la FDA no puede determinar cuándo ni cómo llegaron los restos a la lata. Las declaracion es de los afectados diciendo que ahora solamente beben Coca-Cola añade leña al fuego sin olvidar, muy al “american way of life” que este buen matrimonio está estudiando sus posibilidades para demandar a Pepsi.

Independientemente de la veracidad de la noticia, de la buena o mala fe de los supuestamente afectados o del tono permanentemente humorístico/sarcástico con el que se trata la noticia, la cuestión es que el nombre de este fabricante de refresco está siendo ligado a los “batracios” en todos los medios de comunicación. Es una noticia de las llamadas “curiosas” que corre como la pólvora.

Habrá que ver cómo evoluciona esta noticia y si realmente no se trata de algún tipo de montaje por parte de las supuestas víctimas. Lo que si tenemos es el nacimiento de otra leyenda urbana.

Contrarrestar los comentarios negativos (opinión)

A pesar de la fulminante evolución de Internet como canal, no podemos olvidar que estamos tratando con un medio joven. No podemos comparar la madurez de la Red con la prensa diaria escrita nacida en el siglo XVII, por ejemplo. Cada día asistimos a cambios, nacimientos y fallecimientos de modelos en Internet. Ahora vivimos la fase que todos llamamos 2.0, pero la evolución seguirá adelante.

Hasta ahora la comunicación mayoritariamente estaba en manos de empresas especializadas, los medios de comunicación. Ahora está en manos de cualquiera que tenga unos mínimos conocimientos y una conexión a Internet. La situación ha evolucionado de “batalla en campo abierto” a “guerra de guerrillas” (si se me permite el simil militar).

Lo malo es que el cambio se ha producido muy rápido, más rápido que la capacidad de reacción de muchas empresas y de muchas ejecutivos.

Pues bien, siempre pasa lo mismo, cuando un modelo se solidifica mínimamente. Y eso a nivel empresarial quiere decir que empieza a verse el interés económico del asunto, la cosa se complica. Cuando los internautas éramos cuatro gatos sin poder de decisión, las empresas no prestaban atención al canal. Ahora las tornas han cambiado y una mala imagen en Internet puede generar problemas graves (ya hemos puesto ejemplos en este mismo blog).

Cuando llega el momento en el que el bolsillo se puede ver afectado, todo el mundo corre y busca soluciones. Pero Internet tiene sus “tempos” y sus características muy particulares. Intentar buscar el atajo fácil suele traer malas consecuencias, sobre todo si se desconocen los aspectos técnicos que soportan el medio. Es necesario conocer la Red y tendríamos mucho para debatir sobre este tema ¿Conocen las empresas verdaderamente Internet?

Siempre se puede dejar este tema en mano de “profesionales”. Lo malo es cuando son estos mismos supuestos especialistas los que nos proponen esos atajos (y eso sucede). La red está plagada de gurúes de todo tipo que se autoproclaman profundos y sesudos conocedores de la Web 2.0…. ¿De dónde salen, dónde han adquirido sus dilatados conocimientos en tan poco tiempo?

La cuestión no es buscar como locos la forma de contrarrestar malos comentarios en la Red a toro pasado. Sobre todo porque jamás vamos a poder evitar que alguien, aunque sea sin razón, hable mal de nosotros, nuestros productos o servicios o de nuestra empresa (eso es la “cara oculta” de Internet). Como decía,  se trata de planificar nuestro trabajo de manera que se minimicen las posibilidades de esos comentarios, controles de calidad, correcta atención al cliente, política transparente, credibilidad, etc.

Antes podíamos intentar controlar férreamente el flujo de información, ahora es imposible. La única forma es dar la cara, enfrentarse a los problemas y ser transparentes con nuestros públicos. Si alguien habla mal de nosotros, dejemos que comente, veamos sus motivos. Quizá tiene razón y podemos actuar para solucionarlo y fidelizar. Evidentemente las empresas se sienten desprotegidas y es una incómoda sensación a la que no están acostumbradas. A nadie le gusta tener una gran cristalera en el salón de su casa y a un grupo de personas mirando y opinando sobre nuestras actividades, pero el mundo cambia y esa es la situación en la que vivimos.

Contrarrestar los comentarios negativos

Interesante reportaje publicado en el diario “El País”. Un tanto largo para un post, pero merece la pena reproducirlo íntegramente:

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“Una mala jugada publicitaria llevó a la marca de cosméticos francesa Vichy a tener que disculparse ante los internautas. La compañía creó el blog de Claire, una chica supuestamente anónima dispuesta a probar cosméticos y contar sus experiencias con ellos. Trataban de hacerse publicidad, pero el tiro les salió por la culata. Los internautas franceses no tardaron en darse cuenta de que se trataba de un fake blog (blog falso), no les sentó nada bien y rápidamente se creó una corriente de opinión negativa sobre la empresa, que se vio obligada a retractarse y empezar a incluir opiniones de verdaderos consumidores.

Este tipo de publicidad, llamada viral por su vocación de expansión (como la de un virus), está en auge -es barata y potencialmente muy poderosa- y cada día son más las empresas e instituciones que quieren sumarse a ella. El objetivo: generar una corriente de opinión favorable a su producto y controlar las que surgen de forma espontánea. Además de los blogs, los foros y las redes sociales son un terreno ideal para que las empresas extiendan sus productos de esta manera, conocida como boca-oreja. Los comentarios en la web crecen exponencialmente y, al igual que las recomendaciones de la vecina, constituyen uno de los métodos más fiables a la hora de consumir.

Ha sido el poder de Internet, que se extiende a todos los ámbitos con una fuerza impredecible, el que ha provocado (a veces a base de palos) que las empresas e instituciones incluyan en su agenda de preocupaciones todo lo que pasa en la Red. Antes, cuando un cliente tenía algún problema, salía una partida de productos defectuosa o un personaje público o directivo adquiría mala imagen en su entorno, la única consecuencia era una hoja de reclamaciones o a lo sumo un comunicado de prensa. Hoy, cualquiera de estas situaciones puede generar un tsunami opinativo capaz de acabar con la reputación o poner en serios apuros económicos a la compañía en cuestión.

Las instituciones también han encontrado en los medios sociales de Internet un filón para captar tendencias que antes era impensable. Mauricio Sánchez, jefe de prensa de la Embajada Británica en España, confirma que Internet se ha convertido en una herramienta básica de su trabajo. “Nos ayuda a captar impresiones y nos ha sorprendido que hay más pluralidad que en los medios tradicionales”, explica Sánchez. La Embajada hace un seguimiento permanente de los medios y se ha apuntado a las redes sociales con su propio perfil en Facebook. “Llevamos años siguiendo los medios digitales, pero ha sido Barack Obama quien más ha apostado por las nuevas tecnologías”, añade.

Los soportes son, principalmente, foros, blogs y redes sociales, y el objetivo, tanto de empresas como instituciones, extender una imagen positiva y contrarrestar los comentarios negativos. La diferencia está en el método. El caso de Vichy sentó algunas bases sobre cómo no actuar. “Hemos desarrollado un instinto digital”, explica Javier Celaya, experto en asesoría y formación en este campo. “En cuanto vemos una página nos transmite más o menos seguridad o credibilidad; Internet es cada vez más transparente”. Vichy reconoció públicamente su fallo y cambió su política; Celaya, que asesora a empresas en digitalización, asegura que siempre recomienda que se identifiquen: “Esto les otorga más credibilidad y posibilidad para ampliar la información de los usuarios, añadir datos, aclarar malentendidos o subsanar errores”.

Las empresas bucean en todos estos medios 2.0 en busca de cualquier referencia a su producto. Personal de las propias compañías o agencias contratadas para ellos mantienen un seguimiento exhaustivo de todo aquel comentario que se haga sobre ellas en la Red. “En España aún no hay muchas empresas que se encarguen específicamente de prestar estos servicios, pero en EE UU viven un gran auge”, afirma Celaya. “Tenemos herramientas que recogen todas las entradas, las clasifican en función de si son positivas o negativas y generan un mapa con todas las menciones. Ante las opiniones, fundamentalmente las negativas, las empresas tienen distintas opciones: pueden actuar, de la forma que sea, o dejar los comentarios. La mejor opción depende de muchos factores”. Ésta puede ser intervenir, admitir los errores, hacer aclaraciones o simplemente ignorar el comentario. “A veces, las empresas montan en cólera con los comentarios negativos”, afirma Celaya, “pero primero hay que examinar quién va a leer ese comentario y medir cuál será la influencia; a veces no merece la pena porque la web es muy grande y algunos son invisibles”.

Celaya recuerda el caso de una aerolínea que su empresa (Dosdoce.com) ha llevado recientemente. Un personaje con alta presencia en Internet tuvo un problema grave durante un vuelo. Lo reflejó en la web y empezaron a extenderse los comentarios, de tal manera que su empresa se reunió con la compañía de urgencia para gestionarlo. “Se les recomendó gestionarlo personalmente con él, quien reaccionó positivamente hasta el punto de que agradeció en la web el comportamiento, con lo que se neutralizaron los comentarios negativos”.

Los comentarios positivos suponen un refuerzo para las campañas, y, los negativos, un acicate para mejorar. Javier Leiva, director de Catorze.com, una empresa de dinamización de proyectos en Internet y reputación online, opina que la explotación de este sector es aún “muy incipiente y está lejos de lo que debería ser”. Por ello coincide con Celaya en las oportunidades que entraña un buen manejo de estas herramientas: “Si escucha con atención a los clientes, éstos les van a ayudar a mejorar con sus críticas y les va a permitir responder a quienes lo necesiten, pudiendo conseguir que una crítica negativa pueda convertirse en lo contrario: simplemente porque el cliente se siente escuchado y ve que la empresa se preocupa por tenerle contento”.

Celaya afirma en su libro “La empresa en la web 2.0” que la gestión de las opiniones de los clientes es ya un área clave para muchas empresas. “Estas entidades reconocen que los comentarios de sus actuales clientes publicados en la web social se han convertido en una de las principales fuentes de referencia para los potenciales nuevos clientes”. El experto estima que esto debe ser una oportunidad, no una obligación. La influencia de la blogosfera, según estudios citados por el experto, supone que “alrededor de un 3% de las empresas ha tenido en cuenta los comentarios negativos publicados en un blog a la hora de modificar un determinado producto o servicio”, cifra que estima considerable dado lo reciente del fenómeno.

A la hora de afrontar los comentarios, es fundamental que haya honestidad con los internautas. Para Enrique Dans, profesor de Sistemas Tecnológicos del Instituto Empresa, la ocultación de la identidad empresarial ya no funciona: “Se nota que esta práctica se ha desgastado a fuerza de abusar de ella”, asegura Dans, “igual que antes se abría la puerta a quien venía a vender algo a casa y ahora no, se ha generado cierta sensación de ‘me están tomando el pelo’; cada vez es más difícil engañar a la gente”. A la dificultad de engañar y el riesgo de ser descubierto se une el importante valor que supone la transparencia: “Si ocultan su identidad denotan una menor confianza en la marca”, informa Urtzi Jauregibeitia, que dirige una empresa de creación de soportes para redes sociales.

En cuanto al contenido, los mensajes que se transmiten son muy diferentes; no valen ideas cortas, simples y directas propias de la publicidad. “Este tipo de mensaje genera cierto rechazo en Internet, en la web se busca más un realce del valor, se incita a los usuarios a que hablen de sus experiencias, a dar vueltas al producto”, afirma Celaya. Sánchez cree que el mensaje ha de ser “más cercano, han de ser verdades, porque aquí no puede haber letra pequeña”.

En España, el sector con más potencial es el de las redes sociales. El crecimiento que han experimentado en los últimos años es enorme y han sido las que más han propiciado el fenómeno viral. Albert Mora, fundador de una empresa publicitaria, destaca el éxito que obtienen algunas campañas realizadas solamente en Facebook. “Si se compara con la inversión efectuada, a años luz de lo que se invierte en medios tradicionales como la televisión o la radio, los resultados son espectaculares. Nosotros hemos hecho una campaña para una empresa de ocio, ofreciendo una serie de descuentos y promociones a quienes se hicieran fans de la página del cliente en Facebook y en pocas semanas se han superado los 7.000”.

El fenómeno crece, pero ¿se comerá parte de la tarta de los medios tradicionales o aumentará el pastel? Para Sánchez, la implantación del marketing viral “supone un cambio de paradigma tan importante que debería ir de forma complementaria a la tradicional”. Ninguno de los expertos consultados cree que se vaya a acabar con la otra. Además, no todos los sectores se han apuntado a este método de mercadotecnia con la misma velocidad. El tecnológico, más directamente implicado, lidera la tabla, pero hay varios ámbitos que están adquiriendo peso. El turismo, con la hostelería y los espectáculos, está creciendo debido a la cantidad de reservas que se realizan por Internet. El sector del automóvil y el de la banca también están ganando posiciones, según algunos expertos, aunque prácticamente no hay estudios que hayan recogido el fenómeno de forma global y todo se basa en estimaciones.

La crisis, con la consiguiente caída de la publicidad, debería suponer un auge para este tipo de promoción. La mayoría de los expertos creen que, más o menos influenciado por la situación económica, esto supone al menos una oportunidad. “Las empresas se están preocupando más por la necesidad de entrar en esta dinámica, pero todavía no es en absoluto mayoritario; estamos justo al principio de algo que se va a desarrollar con fuerza los próximos años”, opina Leiva.

La transformación de la publicidad responde a receptores que también son distintos y, en este sentido, la evolución no atañe sólo a las campañas sino a algo más profundo. Leiva cree necesario un cambio “más allá de poner nuevos anuncios y esperar sentados a que todo se arregle”, y modificar “la cultura dentro de las empresas”. Los nuevos consumidores son, a juicio de Sánchez, “prosumidores”. Ya no hay clientes estáticos sino “consumidores y a la vez productores de opiniones y contenidos respecto al producto”, asegura.

El futuro a medio plazo tendrá que ir adaptándose a las necesidades que generen los consumidores y un mayor control del medio por parte de las empresas. Dans cree que se tiende a la corrección. “La gente tiene una ceja levantada. Vamos a entrar en una etapa de corregir todos los excesos”. Algunas de estas campañas han traspasado la frontera de la privacidad; el hecho de que las redes sociales incluyan publicidad personalizada en los perfiles tendrá un impacto, según los expertos. Celaya opina que “la preocupación crecerá a medio plazo, porque esta intromisión en las comunicaciones para crear publicidad contextual acabará estando mucho más regulada como en la protección de menores por Internet; en este sentido, en EE UU ya se percibe cierta sensibilidad”.

Fuente: El País / Autor: Cristina Castro Carbón