Relación imagen interna – imagen externa: un instrumento para la transformación cultural

Los dos enfoques básicos en el acercamiento al fenómeno de la cultura empresarial (la cultura como algo que tiene la empresa y la empresa como cultura) suponen dos posicionamientos diferentes respecto al cambio cultural.

Las autoras coinciden con el segundo enfoque donde el cambio es visto como un proceso mucho más lento, ya que es difícil cambiar valores, creencias, comportamientos, expectativas y patrones de conducta. Ese proceso requiere de mucho tiempo (de 5 a 10 años aproximadamente).

Todo cambio cultural, para llevarse a efecto de manera exitosa, requiere, en primer lugar, que la empresa haya hecho una adecuada valoración sobre sí misma en función del los objetivos de lograr efectividad en su relación con el entorno. Las empresas u organizaciones que trabajan en busca de la excelencia desarrollan culturas de éxito para responder de forma eficiente a las exigencias del medio.

Esto significa que, nunca se podrá afirmar que la cultura de una empresa es exitosa, si no se contrasta con la imagen que al exterior de la organización existe acerca de ella. El interés por la imagen tiene sus orígenes en el campo del marketing vinculado, en un principio, al producto y sus marcas, pues su teoría está firmemente arraigada en la noción de que el servicio y la actuación son tan buenas como el cliente piensa que lo son. Es por ello que, escuchar a los clientes constituye la regla de oro del marketing.

Con posterioridad, el interés por la imagen se extiende al mundo empresarial en el que cobra especial connotación por el reconocimiento de la incidencia que tiene en el comportamiento que asumen los clientes (internos y externos) hacia la empresa. 

Actualmente, las empresas reconocen su significativa importancia por su influencia en la confianza, permanencia y fidelidad del mercado y son conscientes, de que el conocimiento del comportamiento de este fenómeno en su organización, determina su futuro, favoreciendo la materialización de la estrategia empresarial, orientándolos en el inestable mundo del mercado y preparándolos para enfrentar los constantes cambios que suceden.

Al analizar las definiciones se puede apreciar que la imagen presenta un carácter subjetivo y global. Subjetivo, es decir intangible, porque puede ser visto como un concepto receptor, emisor o como un producto de las comparaciones que hacen las personas entre las expectativas y las experiencias. Global porque sintetiza la idea que existe sobre la empresa, que será transmitida hacia los individuos, los que serán capaces de establecer valoraciones y juicios acerca de la misma.

En nuestra opinión, la imagen corporativa constituye la valoración cualitativa que hace un público determinado acerca de la cultura de una organización y de sus diferentes elementos.

Para poder responder a las exigencias del medio, es muy importante que la organización tenga una imagen interna o imagen de sí misma, es decir, de sus características culturales, adecuada, lo cual le permitirá cambiarlas o ponerlas en función de la respuesta más efectiva  a la situación externa. 

Como plantea Salvador García, en toda cultura empresarial existen dos niveles:

1.  “Nivel nuclear o implícito»: constituido por las creencias o supuestos básicos y -sobre todo- los valores esenciales.

2.  «Nivel explicito u observable», denominado el nivel de los “artefactos culturales”, que está compuesto a su vez por otros dos niveles:

·          El nivel de lo que la empresa hace: procedimientos, conductas organigramas, rituales, tecnologías, etc.

·          El nivel más superficial de lo que la empresa aparenta que es a nivel de aspectos físicos e imagen externa en general: logotipos, edificios, zona de ubicación, etc.” (1)(2)

Por tanto, al hablar de imagen corporativa, nos referimos en este trabajo a todos aquellos elementos de la cultura de la organización que sean visibles para los diferentes públicos de ella:

a) Público Interno: Personas que forman parte de la organización.

b) Público Externo: Personas que no forman parte de la organización, pero sí están estrechamente ligados a ella.

Una forma de estudio que se adapta perfectamente a la visión que se define en este trabajo sobre la imagen de la organización es la propuesta por Justo Villafañe, quien plantea que la imagen corporativa está compuesta por tres dimensiones:

• Imagen Interna o Autoimagen.
• Imagen Externa.
• Imagen Intencional.

A continuación se presenta nuestra concepción acerca de los indicadores a partir de los cuales se deben estudiar estas dimensiones y la forma en que se debe realizar el análisis integrado de estas categorías.

La Autoimagen (Imagen Interna) de la empresa consiste en las representaciones compartidas acerca de las cualidades y potencialidades de la organización, es decir, de sus características culturales.

En la autoimagen corporativa participan dos indicadores:

1. Nivel de coherencia; está condicionado por la cantidad de rasgos, características en que los miembros de la organización coinciden con más frecuencia al valorar la misma.

Aquellos aspectos de la empresa en que las personas no coinciden forman parte de la imagen de la persona sobre la organización pero no de la autoimagen de la organización. En caso de que las representaciones sobre determinados aspectos de la organización sean opuestas, según el criterio de distintos grupos de personas, estas constituirán puntos de conflicto interno en la organización.

2. Calidad de la coincidencia: valoración positiva o negativa que se hace del contenido, la cual estará en dependencia de si esas cualidades, que consideran los miembros que posee la organización, permiten la satisfacción de las necesidades de los miembros, el cumplimiento de los objetivos de la organización y la respuesta adecuada a las exigencias del ambiente.

Una autoimagen desarrollada de la organización implica altos niveles de coherencia en cuanto a la calidad, debido a que esto permitirá o no que haya unidad para la acción.

La calidad de la coherencia puede ser de dos tipos:

1.      Negativa: es decir, la mayoría de los miembros de la organización valoran como negativas determinadas cualidades que esta posee. Las actitudes derivadas de esto pueden ser de dos tipos:

• Conformismo, apatía, desinterés.
• Reconocimiento de dificultades y errores y actuar tratando de superarlos.

2.      Positiva: es decir, la mayoría de los miembros de la organización valoran como positivas determinadas cualidades que esta posee.

Las actitudes derivadas también pueden ser de dos tipos: 

• Conformista: la organización puede enamorarse de su producto o servicio, de las cualidades que posee y estancarse en su desarrollo porque deja de responder a las necesidades del mercado. 

• Optimista: ven esas cualidades como fortalezas y las aprovechan para continuar perfeccionando su respuesta a las necesidades del mercado.

La autoimagen corporativa puede ser adecuada o inadecuada. En el caso en que sea inadecuada, puede serlo por exceso o por defecto.

Se clasificará en uno u otro caso en dependencia de si la organización evalúa sus rasgos culturales en función de en cuanto estos responden a las necesidades del mercado.

Una autoimagen corporativa adecuada implicaría que la organización cree ser para el mercado lo que verdaderamente es.

Una autoimagen corporativa inadecuada podría diagnosticarse en una de las siguientes clasificaciones:

I.  La organización se subvalora: es decir tiene muchas mejores cualidades de las que reconoce y valora.

II. La organización se sobrevalora: es decir, cree tener mejores cualidades o en más altos niveles de expresión que los que tiene en realidad.

Como puede apreciarse la adecuación o inadecuación de la autoimagen corporativa sólo puede ser establecida a partir de la definición de lo que es ésta para los diferentes públicos que no forman parte de ella: clientes, distribuidores, proveedores, etc.    

A esta imagen que tienen los públicos externos acerca de la organización la llamamos Imagen Externa.

La imagen externa son todas aquellas características de la organización que son identificadas y evaluadas (positiva o negativamente) de manera semejante por el público externo (sean o no compartidas estas imágenes).

Las cualidades identificadas y evaluadas por el público externo a la organización pueden pertenecer al nivel explícito o implícito de la cultura, auque predominan las del nivel explícito.

Esta imagen es un producto de la interacción entre la imagen ideal que posee un determinado público de una organización o servicio de este tipo (que está estrechamente relacionado con las necesidades de ese público) y las características que percibe de la organización o servicio que la hacen más o menos capaz de satisfacer estas necesidades y por tanto, los acercan o los alejan de ese ideal.

También la imagen externa de una organización es un producto de la comparación que refleja el público del nivel en que la organización, producto o servicio satisface sus necesidades en comparación con el nivel en que las satisfacen otras organizaciones que ofrecen igual producto o servicio.

Se puede concluir que los indicadores más importantes a la hora de evaluar la imagen externa serían:

1)      Nivel de conocimiento que tiene el público sobre la organización y su producto o servicio.

2)      Nivel de coincidencia entre la imagen ideal y real que tiene el público acerca de organización y su producto o servicio.

3)      Imagen comparativa. Relaciones entre las Imágenes Pública e Interna. La organización debe lograr que estos dos tipos de imagen estén en estrecha relación. Es importante aclarar que, la interconexión entre estos dos tipos de imágenes es un resultado de los esfuerzos sistemáticos y conscientes por parte de la organización y que no se da fuera e independiente de la voluntad de esta, a la manera de las leyes o las regularidades.

Para ello la organización puede emplear la Imagen Intencional que es «la proyección que se ofrece de la empresa y el producto a través del hacer y el decir. Esta debe transmitirse a través de todos los medios de comunicación como un mensaje singular repetidamente. Este mensaje singular debe expresarse con símbolos, a través de medios escritos y audiovisuales, en la atmósfera, en acontecimientos sociales y por el propio personal».

Se realiza a  través de los siguientes medios de comunicación:

1.  Símbolos: Son aquellos que provocan un reconocimiento de la compañía o de la marca, se deben diseñar para su reconocimiento instantáneo

2.  Medios escritos y audiovisuales: Los símbolos escogidos deben introducirse en la publicidad que comunica la personalidad de la empresa o de la marca a través de la historia, deben utilizarse de forma repetitiva y deben reflejar el tono de imagen que la empresa desea comunicar

3.  Atmósfera: Aprovechamiento del espacio físico en el cual la empresa produce y entrega sus productos o servicios para comunicar las características del producto o servicio que ofrece (diseño correcto de sus edificios, colores, materiales y mobiliario).

4.  Acontecimientos: A través del patrocinio de diversos acontecimientos. La imagen intencional debe cumplir un papel orientador, informando al público externo las cualidades que tiene la empresa y su producto que pudieran hacerlo más atractivo para ese público que busca satisfacer necesidades específicas e informar, al público interno, la imagen que tienen la organización y el producto en el público externo. Esta relación entre la imagen interna y la externa puede manifestarse en cuatro formas distintas las cuales quedan expresadas en la siguiente matriz:   

Fig. 1: Matriz Imagen Interna – Imagen Externa.

Según la matriz se pueden dar las cuatro situaciones siguientes, para cada una de las cuales se recomiendan diferentes acciones de acuerdo al caso específico:

Cuadrante 1:  Imagen Interna Baja – Imagen Externa Alta (IIB-IEA).

Se manifiesta cuando hay una baja coherencia entre los criterios de directivos y subordinados, es decir, existen criterios contradictorios al evaluar los elementos culturales. Sin embargo la Imagen que tiene el público acerca de los productos o servicios de la organización es buena.

Pudiera darse en organizaciones de reciente creación o aquellas que hayan introducido un producto o servicio nuevo que cubre necesidades del mercado que hasta  el momento no han sido satisfechas.

Por tanto, estas organizaciones deben rápidamente hacer un fuerte trabajo interno para lograr ser coherentes en cuanto al reconocimiento de sus problemas y pasar al Cuadrante 4 o de lo contrario pasarían al Cuadrante 2.

Cuadrante 2:  Imagen Interna Baja – Imagen Externa Baja (IIB-IEB).

Se manifiesta cuando hay una baja coherencia entre los criterios de directivos y subordinados, es decir, existen criterios contradictorios al evaluar los elementos culturales y la Imagen que tiene el público acerca de los productos o servicios de la organización es mala.

Por tanto, la empresa debe primeramente lograr la coherencia entre todos los miembros de la organización, en cuanto al reconocimiento de los aspectos negativos de la Cultura que le impiden atender y solucionar  adecuadamente las necesidades de los clientes, para pasar de esta manera al Cuadrante 3 y luego poder pasar al 4.

Cuadrante 3:  Imagen Interna Alta – Imagen Externa Baja (IIA-IEB).

En este Cuadrante pueden darse 3 situaciones:

1.     Existe unidad de criterios en directivos y trabajadores, planteando ambos que la Cultura Organizacional tiene muy buenas cualidades (Coherencia Alta con Calidad Buena) y la Imagen Externa es baja.

Esto puede darse en organizaciones que a pesar de que  trabajan muy bien internamente, han descuidado el trabajo con su imagen intencional, lo que ha redundado en una Imagen externa baja, debido al poco conocimiento que existe en el público acerca de su producto o servicio. Estas organizaciones tendrán que dedicarse a realizar un intenso trabajo en su imagen intencional a través de la asignación de recursos  y esfuerzos a la comunicación dirigida a dar a conocer las cualidades que tiene su producto o servicio apreciadas por su público consumidor.

También puede ocurrir que la organización se evalúa muy bien internamente sin tener en cuenta el criterio de su público consumidor, para el cual el producto o servicio que ofrece dicha empresa, no tiene las cualidades que él desearía encontrar. En este caso, la organización debe reajustar su Imagen Interna en función de lo que plantea su público y tratar de incorporarle a su producto o servicio las cualidades que este desea.

2 y 3. Las dos situaciones restantes, se dan cuando la Coherencia es Alta con Calidad Regular y Mala, es decir, cuando existe un alto nivel de coincidencia en el reconocimiento, por parte de directivos y subordinados de los problemas que existen. Por tanto, primeramente la organización debe atender como, los mismos, afectan la satisfacción de las necesidades del consumidor y trabajar buscando solucionar los problemas para luego comenzar a comunicar al consumidor los beneficios que pudiera encontrar en el producto o servicio de la empresa, pasando así al Cuadrante 4.

Cuadrante 4: Imagen Interna Alta – Imagen Externa Alta (IIA-IEA)

Al igual que en el Cuadrante anterior, pueden darse tres situaciones:1. Estado Ideal: Existe una Alta Coherencia entre directivos y trabajadores, al considerara que las cualidades culturales y la Imagen Interna son muy buenas. Sin embargo, la organización debe trabaja para mantener y perfeccionar s Imagen Interna y Externa, siempre tomando la Imagen Externa como criterio fundamental para realizar los ajustes necesarios.

2 y 3. En los otros dos casos, existe una alta coincidencia entre directivos y subordinados, al considerar que se presentan problemas internos y la Imagen Externa es buena. 

Esto puede ocurrir en organizaciones que a pesar de confrontar algunos problemas internos tienen una Imagen positiva bien establecida en su público. Esto implicará que la organización debe reflexionar en cómo sus problemas internos pudieran afectar la Imagen Externa y establecer acciones para solucionarlos y de esta forma evitar que la organización retroceda al Cuadrante 3.

Imagen Interna Alta o Baja – Imagen Externa Media (IIA o B-IEM):

Para el caso de que la Coherencia sea Media (Imagen Interna), la ubicación de la organización pudiera observarse entre los Cuadrantes 2 y 3 ó 1 y 4.

Cuando existe una Coherencia Media, independientemente de su calidad, la tarea  sería hacer un fuerte trabajo interno para lograr incrementarla y pasar de este modo al Cuadrante 3 ó 4. Una vez logrado esto, deberá realizar las acciones indicadas para cada uno de ellos.

Imagen Interna Media- Imagen Externa Alta o Baja (IIM-IEA o B):

Cuando la Imagen Externa sea Media la ubicación de la organización pudiera observarse entre los Cuadrantes 1 y 2 ó 3 y 4. En el primer caso, las acciones más adecuadas serían las mismas que han definido para las organizaciones que se encuentren en el Cuadrante 2. En el segundo caso, las acciones a realizar serían las indicadas para el Cuadrante 3.

Podemos afirmar a partir de todo lo expuesto en el presente trabajo que existe una relación indisoluble entre la imagen que proyecta la organización y la cultura que la sustenta debido a que sus cualidades culturales determinan si esta está o no orientada al mercado. 

De manera ideal la imagen pública o externa debe ser el centro de atención de la imagen interna. Se debe lograr que, internamente, se evalúen la organización y los productos o servicios, teniendo en cuenta el nivel en que estos satisfacen las expectativas del público. La imagen interna debe orientarse hacia aquello que es más valorado por el público acerca del producto, del servicio y de la organización, de manera que las acciones internas se dirijan a fomentar en el producto y en la organización estas cualidades. Hay que tener en cuenta que el personal es determinante en la formación de la imagen del producto, del servicio o la empresa ya que, los valores y las acciones que vive, los proyecta con acciones convincentes a los diferentes receptores de la institución.

(1)Celia González y Maydé Oramas. Relación entre la Cultura y la Imagen Organizacional de la Fábrica de Helados Coppelia de Camagüey. Camagüey, Tesis de Licenciatura, 2003, p. 24.

(2) Salvador García. La Dirección por Valores. Ciudad de la Habana, s/n, s/a, p. 33.

Autores: MSc. Mirlandia Valdés Florat, Profesora Asistente, Lic. Elizabeth Iglesias Huerta, Profesora Instructora y MSc. Vivian Gaviero Gutiérrez, Profesora Asistente. Centro de Estudios de Dirección Empresarial y Territorial, Facultad de Economía, Universidad de Camagüey.