Clipping

Hoy hemos tenido clase en la Escuela Europea de Negocios y uno de los temas que hemos tratado ha sido el “clipping”. He notado algunas caras extrañas cuando he comentado la comparación de los impactos en medios de comunicación de una empresa recopilados, frente al valor que tendrían esos mismos espacios y tiempos consumidos en MMCC si se hubiera tratado de publicidad.

Bien es verdad que después de intentar diferenciar la comunicación de la publicidad hacer esa comparación puede resultar extraña. Bien. Intentemos aclarar algo más esta costumbre. Recurramos a la Red y busquemos en la muy útil Wikipedia una definición de “Clipping”:

Clipping es una voz inglesa que se traduce como compendio, resumen, recopilación. En España se utiliza para designar la colección de artículos de prensa en que una empresa determinada ha aparecido en forma de noticia.

Con el actual desarrollo de los medios informativos, en la era de la sociedad de la información, el clipping se puede realizar ya no solo en formato papel, sino también digitalizado. La importancia de esta acción de comunicación se ve incrementada con el desarrollo de Internet y la aparición del fenómeno Blog.

Las agencias de comunicación, en sus servicios de gabinete de prensa, no solamente realizan el clipping para justificar la importancia del trabajo realizado, ni tampoco para hacer ver al cliente que lo que pagan por sus servicios merece la pena. Todo esto es cierto, pero la cosa va más allá.

Poseer una medición de la relevancia de una empresa en medios de comunicación ayuda a calcular, de alguna manera, el valor de la imagen generada para la empresa. No podemos olvidar, como siempre decimos en clase, que la imagen corporativa es un intangible al mismo tiempo que debe ser entendida como un verdadero activo.

Aunque no puede compararse la efectividad de la publicidad (que el público recibe como bombardeo constante) con el tratamiento de la empresa como contenido informativo generador de transparencia y credibilidad, se trata de una manera de medir el peso que tiene una empresa en los medios.

Pero el clipping no debe entenderse como algo “al peso”. No es lo mismo calidad que cantidad. Conseguir cantidad usando los medios de internet como fuente inagotable de impactos, no significa que esos impactos hayan llegado a los públicos que verdaderamente nos interesan. La calidad de los impactos en medios en mucho más importante. Debe obedecer a una estrategia meditada y a un trabajo sistemático y sostenido en el tiempo. Sin olvidar una máxima ineludible: “Si la empresa no genera noticias, los profesionales de la comunicación NO podemos hacer milagros”.

En resumen, aunque algo tratado como noticia tiene más valor intrínseco que la publicidad, este método de comparación es una herramienta comúnmente extendida que sirve como termómetro, no solamente del trabajo realizado, sino como herramienta de valoración de la imagen corporativa de la empresa ante determinados públicos objetivo.

A estas horas de la noche no estoy seguro de haber sido suficientemente claro. Pero para eso están los comentarios en el blog, que estaré encantado de responder a horas más decentes.

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Acerca de Joaquín Mouriz Costa
Profesional de la comunicación corporativa en el ámbito de las TIC. Relacionado con las nuevas tecnologías desde 1996. Director de comunicación de la Asociación Nacional de Empresas de Internet (ANEI) hasta 2011. Desde el año 2003 profesor de comunicación en másters postgrado y executive. Actualmente Director de Comunicación, BNP Paribas Personal Finance (CETELEM) España. Emprendedor por naturaleza, así que seguiré evolucionando en todo aquello que suponga un reto profesional.

6 Responses to Clipping

  1. A mí no me gusta la medición basada en valores de publicidad, porque creo que no tiene nada que ver un marco de noticia con un marco de publicidad. Vale decir: la noticia tiene más credibilidad (se supone) que una publicidad, y el pacto tácito de lectura con el lector del medio es completamente diferente. Es como querer medir la extensión de una habitación con una balanza.

  2. Comparto tu opinión. Es algo que se acepta de manera extendida pero, personalmente, tampoco me gusta. En mi trabajo conservo los clipping pero nunca los utilizo como argumento de justificación o valoración. Solamente me sirven como guía del mayor o menor éxito del plan de comunicación.

    Prefiero valorar los impactos en función de objetivos y poniendo “peso específico” al hecho del target perseguido vs. calidad del impacto obtenida.

    Pero también entiendo que, en función del cliente con el que se trabaja, este sistema es sencillo de explicar y de entender si la empresa/cliente no tiene adecuadamente interiorizada la comunicación como parte de la planificación estratégica.

    Y también entiendo que si no se explica al cliente lo que verdaderamente hay detrás de un clipping, es una forma como otra cualquiera de falsear la realidad de tus servicios.

  3. Además de medir la cantidad de veces que la empresa ha salido en prensa y la cantidad de lecturas que ha recibido esta noticia de su público objetivo, creo que es sumamente importante valorar si las veces que ha aparecido una determinada empresa en prensa ha sido positiva o negativa. No es lo mismo que aparezca porque ha conseguido la cura del cancer que porque se ha cargado un parque natural.

    Me imagino que estas cosas también se miden y realmente será lo que haga que el Dircom se gane el pan. Y además realmente esto si que puede servir de valoración, (o no?).

    En contra de lo que prefieren los políticos, yo prefiero que no hablen de mi antes de que hablen mal…

  4. Evidentemente, la misión principal, prácticamente única, de la comunicación corporativa es velar por la imagen de la empresa. Sin esa premisa no estaríamos hablando en este blog.

    Si se habla mal de la empresa en cualquier parte, no sólo en los medios de comunicación, es que algo está fallando. Eso es lo que se llama “crisis”. No todas las crisis tienen que ser auténticas catástrofes con incendios, muertos o contaminaciones mediambientales. Que los clientes hablen mal de uno de nuestros productos en Internet es también una crisis y habrá que tomar decisiones al respecto para contrarrestar ese efecto negativo.

    Me viene a la cabeza el caso de las pastas gallo. Sus letras para hacer sopa estaban incompletas y se produjo una historia curiosa. Si os interesa, echad un vistazo:

    http://mefaltanletras.blogspot.com/

  5. En el primer renglón del blog hay un error de ortografía: corresponde “ha sido” y no “a sido”. Gracias.

    • Efectivamente, y además una falta bien gorda :-) Gracias por avisar del gazapo aunque ya tiene el pobre camino de 5 años… “Mea culpa”

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