Pragmatismo: Acción y comunicación en social media

Hablamos demasiado del fenómeno del social media. Lo malo es que siempre hablamos de cosas complejas que hacen parecer que estamos inventando la rueda y da la impresión, para los ajenos a este mundo online, que hay que pertenecer a una especie de “secta secreta”, expertos en comunicación 2.0 y social media marketing, para poder emprender acciones de comunicación en la Internet Social. Ese “elitismo” es una buena estrategia comercial.

Como todo lo que tiene que ver con Internet hay una parte técnica que implica el conocimiento de determinadas herramientas.  Quizá sea esa la parte que, equivocadamente, más echa para atrás a muchos. Además, nosotros mismos, hablando constantemente de social media optimization, content management systems, monitorización y analítica o de application programming interfaces, aumentamos esa sensación. No hay que confundir herramienta con mensaje.

Sin embargo lo difícil para una empresa a la hora de emprender acciones de este tipo en Internet no es la tecnología ni mucho menos, es lo de siempre: Tener la idea de lo que quiere conseguir y, algo engañosamente más simple: ¿Qué decir y cómo decirlo? Sin eso, no hay nada. ¿Recordamos este diagrama? ¿Acaso es que algo ha cambiado?

Pero antes de ese paso, la empresa tiene que hacer un ejercicio de reflexión y dejar de adorar su propio ombligo. Mau Santambrosio lo define perfectamente en su artículo “El Espejo del Diablo“.

¿Por qué es necesario? Simplemente porque entrar a conversar en redes sociales, microblogging o blogosfera implica abrirnos completamente y sin ese ejercicio de sinceridad mal camino vamos a emprender y encontraremos más perjuicio que beneficio. O dicho de otra manera, si no conocemos nuestra identidad, a duras penas generaremos la imagen correcta. Si no entendemos lo que estamos haciendo nunca vamos a poder sentirnos cómodos en este entorno. Cuando oímos la manida frase de El Manifiesto CluetrainLos mercados son conversaciones” olvidamos que queremos decir que ya no hablamos a masas sino a individuos y que, por lo tanto, no nos sirven las maneras tradicionales unidireccionales de comunicación. Otra frase ya célebre: Cambio de paradigmas.

¿Eso es cierto? Hoy por hoy no es para tanto. Desmitifiquemos eso de las conversaciones. La mayoría de las empresas comunican en social media casi de la misma manera que antes. Aún así existen fracasos y buenos resultados. ¿Quiénes? Grandes empresas con una imagen de marca muy fuerte y que tienen adeptos o “seguidores” antes que ninguno de nosotros hablara de Web 2.0. ¿Todos podemos hacer lo mismo? Sí claro. Podemos tener presencia en medios sociales, eso genera notoriedad, posicionamiento, reputación, publicidad… pero no es de lo que se supone que estamos hablando día y noche ¿o sí? Mientras, por si acaso, hagamos buzz… que menos da una piedra y como decía aquel “Que no nos pase ná“. Nada mejor que ver un caso práctico de “cuando pasa algo”: ¿Recordamos la crisis de Nestlé en redes sociales?. Es un buen ejemplo de exceso de tejado y poco cimiento. Una cosa es estar técnicamente y otra hacer adecuadamente.

Lo más difícil del social media es entender las reglas del juego y recordar que tenemos que usar mecanismos de comunicación realmente arcáicos. Siempre defiendo ante mis alumnos que no estamos frente a una evolución de la comunicación, sino ante una involución volviendo a las formas más tradicionales de la comunicación entre individuos pero, eso sí, teniendo en cuenta que un miembro de esa conversación es una empresa que debe olvidar que lo es… ¿No es eso ya suficientemente complicado…?

Hace ya tiempo, el filósofo norteamericano William James, uno de los impulsores del Pragmatismo, decía cosas como estas:

  1. No existe una verdad, sino que cada ser humano la posee por sí mismo, lo que le permite resolver sus problemas.
  2. No entiende por utilidad práctica la confirmación de la verdad objetiva mediante el criterio de la praxis, sino aquello que satisface los intereses subjetivos de los individuos. Lo verdadero, lo satisfactorio y lo útil confluyen en el mismo lugar.
  3. La división sujeto-objeto se establece únicamente dentro de los marcos de la experiencia, por lo que el conocimiento es un conjunto de verdades subjetivas.
  4. La prueba de la verdad de una proposición es su utilidad práctica. El propósito del pensamiento es guiar la acción, y el efecto de una idea es más importante que su origen.

Alfred Schütz, otro filósofo, ya decía en la primera mitad del siglo XX:

  1. El mundo de la vida cotidiana es el escenario y también el objeto de nuestras acciones e interacciones. Este mundo no es el mundo privado del individuo aislado, sino un mundo intersubjetivo, común a todos nosotros, en el cual tenemos intereses eminentemente prácticos.
  2. Todas las acciones sociales conllevan comunicación, y toda comunicación se basa necesariamente en actos ejecutivos para comunicarse con otros; por lo tanto, los sujetos deben llevar a cabo actos manifiestos en el mundo externo que se supongan interpretados por los otros como signos de lo que quieren transmitir.
  3. El mundo de la vida es intersubjetivo porque en él viven sujetos entre sujetos, con valores comunes y procesos de interpretación conjunta.

Y sobre todo:

  • Sólo una parte del conocimiento se origina dentro de la experiencia personal, y en su mayor parte es de origen social, es decir, ha sido transmitido por otros sujetos que enseñan a sus semejantes a definir el ambiente, a significar el entorno. El medio significador por excelencia que permite transmitir el conocimiento de origen social es el lenguaje cotidiano.

Como vemos, las bases de eso que se ha dado en llamar “social media” vienen de muy lejos. Son herramientas nuevas, sin embargo su combustible son mensajes ya antiguos, casi olvidados.

¿Y qué he querido decir con todo este aburrido discurso? Pues muy sencillo: No hay que dejarse llevar por los fuegos de artíficio del social media, palabrejas en inglés, complejas estrategias marketinianas o intrincados gráficos de monitorización. Todo eso es lo más fácil.

¿Qué es lo realmente difícil entonces? Hablar verdaderamente de tú a tú con la gente, con sinceridad y transparencia, escucharles y entenderles, reflexionar y actuar en consecuencia generando confianza. ¿Estamos haciendo eso de verdad? ¿Sabemos hacerlo? Es más… ¿Ese esfuerzo interesa a alguien?

Escuchemos a las personas. Miremos esta gráfica y veamos qué dicen los usuarios de redes sociales ¿Qué valoran como más adecuado para generar en ellos esa citada confianza?

Estudio “Invoke Live!”

Los tres primeros factores son el diálogo abierto ante comentarios positivos y negativos, la calidad del contenido y los comentarios, y la receptividad del autor. Nada demasiado complejo ¿verdad? Sinceridad, transparencia y credibilidad, o sea, lo de siempre en comunicación ¿no?

Acerca de Joaquín Mouriz Costa
Profesional de la comunicación corporativa en el ámbito de las TIC. Relacionado con las nuevas tecnologías desde 1996. Director de comunicación de la Asociación Nacional de Empresas de Internet (ANEI) hasta 2011. Desde el año 2003 profesor de comunicación en másters postgrado y executive. Actualmente Director de Comunicación, BNP Paribas Personal Finance (CETELEM) España. Emprendedor por naturaleza, así que seguiré evolucionando en todo aquello que suponga un reto profesional.

4 Responses to Pragmatismo: Acción y comunicación en social media

  1. Pingback: Tweets that mention Pragmatismo: Acción y comunicación en social media « Comunicación Corporativa -- Topsy.com

  2. En mí caso, Joaquín, soy un recién llegado al mundo 2.0, pero lo que sí he notado, incluso en algunas empresas que ofertan puestos de Community Manager como si cualquier cosa, es que se valoran mucho más los conocimientos técnicos -muy necesarios, tal y como apuntabas- que una sólida formación en comunicación y RRPP, imprescindible en mi opinión.
    Es más, se tratan de unir a un mundo que exige -a mi juicio- una dosis adicional de sinceridad y transparencia sin variar un ápice una estrategia empresarial, en muchos casos, contraria a estos principios. Y con estos mimbres, ni el mayor experto en comunicación online tiene la más mínima posibilidad.
    Un saludo y gracias por la entrada.

    • Hola Luis Miguel,

      La base tecnológica se aprende, de comunicación se puede tener experiencia en el campo, digamos, “tradicional”, pero las reglas de este juego son tan complejas que no se puede, en mi opinión, crear modelos fijos. Sabemos por dónde van los tiros pero garantizar el éxito es complicado, muy complicado. Y me explico: Podemos garantizar una mejora del posicionamiento, podemos garantizar la generación de notoriedad, pero en ningún caso el éxito de la comunicación en si misma.

      Entran tantos factores en juego que es una fórmula casi indescifrable: Qué tipo de empresa es, qué ha hecho hasta ahora con respecto a su marca y cuál es su reputación off y online, qué relación tiene con sus públicos, qué quiere conseguir en social media. Sinceramente pienso que si alguien dice que puede encargarse de una empresa y hacer de ello un caso de éxito, simplemente está mintiendo descaradamente.

      Pero este campo es joven y acabamos de empezar. Hay que aprender cada día y estar muy atento a qué se dice, estudiar casos, analizar estudios constantemente y echarle horas, muchas horas para enfado de nuestras familias.

      Contratar un CM sólo por tener conocimientos técnicos es un grave error. Al fin y al cabo se encargará de custodiar nuestra imagen en Internet. No es un webmaster ni un moderador de foros, un CM es algo mucho más importante, lo malo es que se está frivolizando el cargo y eso es peligroso para las empresas y para los profesionales que se dedican seriamente a este tema.

      Gracias por tu interés en el blog.
      Un saludo,
      Joaquín Mouriz

  3. Pingback: Generación de confianza en los social media « Comunicación Corporativa

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